益思丨真愛夢想王慰伊：用精確、有效與情感打動公眾

一間提供給鄉村兒童的教室，應該是什么樣的？

在真愛夢想發展的十多年里，這間教室從略顯呆板的書架和臺式電腦，不斷進化成為一間擁有彩色墻面、圍坐式桌椅、舒適軟裝與開放空間的“夢想中心”。據其官網數據顯示，截至目前，真愛夢想已累計建設5052間這樣的教室。

“夢想中心”得到了蓬勃發展，作為品牌總監的王慰伊，卻面臨著一種“分裂”式困境：真愛夢想致力于在鄉村普及素養教育的同時，部分受眾卻一直秉持傳統認知模式，即將物質條件匱乏視為鄉村教育的最大短板。

鄉村學校缺的不是硬件，而是“軟實力”，王慰伊坦言，這包括學生的認知視野、情感體驗、溝通能力和師資等方面的匱乏。她認為，如今必須借助公益傳播的力量，讓更多人看到鄉村教育面臨的真實困境。

公益傳播的受眾是誰？

進入公益領域之前，王慰伊在德國從事藝術品相關工作，回國后也曾輾轉媒體、地產、影視等行業。

“我覺得公益行業的傳播受眾非常多元和豐富”，在回憶和對比自己的從業經歷時，王慰伊舉例，比如商業機構要為消費者服務，做媒體智庫時要為政府服務，但是公益行業會涉及到方方面面資源和人員的介入，“比如我們要和民政部門、教育部門打交道，也要和校長、老師、家長做溝通。”

受眾的多元化，不僅源于公益行業本身的特性，更與公益事業的發展方向與使命相關。

一方面，互聯網與公益結合愈發密切，增加了公益在公眾端的可見度。“伴隨著數字平臺的發展，籌資這部分越來越多的交給了社會公眾。”王慰伊認為，這對公益組織來說是機遇，既能與公眾進行更多對話與溝通，也可以借此機會感召和動員更多公眾參與到公益項目中來。

另一方面，公益行業的使命隨著社會發展正在變化，公益傳播和倡導已經是不能忽視的話題，對此王慰伊表示認同。“現在公益的內涵已不再局限于傳統意義上的扶貧濟困、個案救助，而是要促進社會公共問題的解決和公共利益的達成。”

但是受眾面廣帶來的不應該是傳播泛化，而是“意味著在傳播策略上要有一些組合和變化，或者根據不同的受眾制定有針對性的策略。”王慰伊說。

這種精確傳播的意識并不是一開始就有的。王慰伊感慨，真愛夢想之前一直在做“廣撒網式”的傳播，糾結于應該對公眾“講教育”還是“講公益”。這個過程中，雖然也出現過微博話題量破億的內容，但在觸達人群的精準度上，王慰伊并不滿意。“可能一些網友只是抱著一種獵奇的心態來看，所以實質上對我們品牌影響力的提升還是有限的。”

經過近一年的摸索和嘗試，現在真愛夢想希望能夠更加精準的進行內容輸出。“需要了解你的受眾關注什么？他們的痛點是什么？他們支持或不支持你的動機是什么？不管是公益品牌還是商業品牌，清晰定位都是非常重要的。”

公益傳播怎樣打動受眾？

找到受眾后的下一個問題是，如何打動受眾？

“從我們的調研來看，公眾更在意的是項目的有效性和情感部分，感性的決策會占更大的比例。”經過這些年的沉淀，王慰伊提出這樣的觀察，“我們行業內講的是專業可持續，但是公眾層面更容易被一個直觀的圖片、一個受益人的直接反饋所打動。”

這與公益行業一直以來的經驗是一致的。早在1991年，“大眼睛”女孩蘇明娟的照片登上全國各大報刊，照片中一雙飽含真誠與渴望的眼睛，打動了許多人，并且在國內迅速掀起了一股資助失學兒童的浪潮。

“情感”逐漸成為公益打動公眾的密碼。建立在這樣的認知基礎上，真愛夢想正在嘗試將專業性變成動人的故事，以此吸引更多的受眾。

2021年年末，吉林省真愛夢想學校舉辦了“真愛之夜”活動。該活動邀請自媒體人@牟牟劉啊給孩子們上課。在其發布的視頻里，溫馨、有愛的“夢想中心”教室，終于從一頁頁報告中走出，變成一幕幕鮮活影像：孩子們圍坐一桌，一筆一畫寫出自己的優點，老師在學生之間來回走動，與他們暢快交流想法。

之后，上海真愛夢想公益基金會副秘書長、吉林省真愛夢想學校理事長牛曉還被邀請做客真愛夢想設立的達人直播間，親自向網友介紹真愛夢想的公益項目，回答網友提問。據真愛夢想披露的數據顯示，該活動在一小時內就籌款近1萬5千元。

除了具有典型性的活動，真愛夢想也在做更多樣的嘗試。王慰伊在接受南方周末公益研究中心采訪時提到，真愛夢想從去年起，就與抖音等平臺合作，持續進行這方面的探索。“有一些老師，他慢慢摸索出了自己在內容創作方面的興趣，從零開始積累了20萬粉絲”。此外，真愛夢想也會邀請抖音站內達人、知名藝人等與老師們進行互動，通過不同的方式提升品牌知名度。

善款的增加值得欣喜，但是籌款數額的上升，是公益傳播打動公眾、吸引公眾的終極目標嗎？

“對我們來說，大家對于真愛夢想這個品牌是有很多期待的。”王慰伊提到真愛夢想內部曾展開過討論：“短期來看，這種期待是公益傳播帶來一些直接轉化，比如捐贈人次、捐贈金額的增長。但是長遠來看，我們希望能夠打造一個真正有影響力的公益品牌”。

為了實現這個目標，真愛夢想在部門設置方面也做了一定調整。據王慰伊介紹，過去品牌和公募是由一個部門負責的，經過再三考慮現在已經將二者拆分，形成了兩個獨立的部門。

“品牌部既要負責對外的活動，比如和媒體打交道，做內容產出和傳播，配合公募部做營銷活動，也要做好基金會內部針對員工的宣傳”，在王慰伊看來，這種對工作的詳細拆分，就是為了能在品牌建設上有更多投入。

此外，在品牌發展和公眾信任建設方面，透明的機制也很重要。據王慰伊透露，從成立開始，真愛夢想就引入企業化的治理模式，建立了理事會、秘書處、監事會等分工明確又能相互監督、制衡的部門。“同時真愛夢想也是國內首家參考上市公司標準，堅持每年公開財務報告的公益基金會。”

“我們希望一提到真愛夢想，就覺得是一家靠譜的公益基金會”?？墒乾F實與理想之間仍有鴻溝等待跨越。王慰伊提出了對公益傳播共性問題的觀察：“受公益機構經費來源的限制，其中能真正用于品牌傳播或者公開投放的資金非常有限”，王慰伊認為，“我們要面對的挑戰是，怎樣在有限的資源投入下，做好公益品牌傳播”。