百日看長，茅臺再掀酒界破局新浪潮

中國人習慣用“一百天”來標記新生命成長最初重要階段。2022年3月31日i茅臺試運行，5月19日正式上線，7月8日運行正滿第100天。
剛過“百天”紀念日的i茅臺，對于有著七十一年歷史的茅臺來說，是不折不扣的新事物。然而短短百天，i茅臺從上到下、從內到外，給企業乃至行業所帶來的影響，卻遠遠超過“百天”。

作為茅臺數字化營銷平臺，i茅臺從上線試運行那天起，就備受業界關注：在這個購物類APP繁多的當下，其熱度能否持續，會走出什么樣的特色數字營銷路？又會如何破局發展，推動茅臺營銷體系改革？

復盤i茅臺“百日誕”，有多個值得關注的亮點。這些亮點，不僅從各個層面印證i茅臺上線之初茅臺所作承諾——“提供美的產品、美的服務、美的文化、美的生活，做產品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數字營銷的踐行者、銷售渠道的協同者”，也從更深層次映射了這個平臺給茅臺帶來的深刻變化。

食品領域知名評論員蔡學飛表示，i茅臺已成為中國消費品行業關注度最高的APP軟件。作為一家企業的銷售平臺，i茅臺的影響力絕不限于茅臺產品，更是對于中國酒類銷售模式產生了重要的影響，甚至這種影響正在改變整個中國酒業的發展趨勢。

平臺“熱”過多個億級平臺，日活高達400萬

作為數字營銷APP，熱度體現主要有兩個數據，一是注冊用戶數，二是日活用戶數。

據了解，截至7月8日，i茅臺上線試運行滿100天，注冊用戶數超過了1909萬，累計預約人次逾7.6億，近期的日活用戶數達到了400萬。

從3月31日上線試運行到擁有1000萬注冊用戶，i茅臺用了19天。100天過去，i茅臺用戶數已突破1900萬，超過2000萬也近在咫尺。

i茅臺試運行之初，巨大流量引起了許多熱議。對此有人發出疑問：“短時間大量增長的熱度能否持續？”

如果說注冊用戶數體現的是互聯網產品的流量，日活用戶則用于衡量這款產品的運營現狀。

“近期日活用戶數達到400萬”，i茅臺給出的這一數據在酒類電商平臺中已是亮眼，即便與不少億級粉絲數量的購物類電商平臺相比，也是不錯的成績。

據了解，部分過億用戶數的APP，日活基本都在90至180萬之間徘徊，只有用戶數達到十億以上的，日活才能達到460萬到1700萬的量級。

據介紹，除了上線預約申購和在線購買相關產品，i茅臺的用戶也喜歡玩上面的小游戲，比如茅臺探索之旅、釀酒等等，邊玩邊了解茅臺工藝、茅臺文化、茅臺歷史是這款APP的魅力所在。

業內人士認為，每天9點到10點登錄i茅臺已經成為了很多消費者的習慣，100毫升飛天茅臺酒的投放時間公布，既給用戶明確了所在區域的投放時間，又會構成消費者的另一個行為習慣，這都是為何i茅臺日活用戶數不斷增加的原因。

在蔡學飛看來，這么龐大的高價值消費數據池，可以說為i茅臺的未來發展提供了豐富的想象空間，“i茅臺”已經成為茅臺直營化戰略最核心的組成體系。

酒水行業研究者歐陽千里認為，i茅臺龐大的用戶群體是消費、傳播茅臺的重要甚至核心力量，茅臺的用戶“護城河”更寬、更深，能夠進一步保障茅臺在行業的絕對頭部地位。因此，APP不僅是茅臺的核心品宣平臺，更成為檢驗新品成敗的重要平臺。

用戶數的增多，也給平臺平穩運行帶來極大的考驗。據悉，i茅臺系統進行了15個版本迭代、2次大的升級，共阻斷52528件攻擊事件，實現了大流量、高并發不間斷場景下的穩定運行。

行業首創S2B2C：凝聚直銷、分銷、電商平臺力量

在i茅臺100天的“自述”里有一句描述：構建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式。

S2B2C，即通過S供應鏈平臺賦能B經銷商共同服務C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創造良好購物體驗，為企業實現差異化銷售增長。

這一模式曾被行業人士稱為未來幾年取代B2C電商的全新模式、智能商業時代第一個突破性的創新模式，核心在于S和?。鹿餐誄，比單獨的?。禄蛘邌为毜拇驜直接服務C客戶的價值要大得多。

于i茅臺而言，S就是茅臺生產供應，B就是經銷商、直營店，C就是消費者。i茅臺以S2B2C的商業模式，將線上線下相融合，打造出自己獨特的營銷體系。通過i茅臺APP，茅臺打通了自身的S端，將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進行售賣，又通過線下1300多家B端經銷商支持配送和自提服務，從線上到線下全面覆蓋C端用戶。

5月29日，茅臺冰淇淋上線，隨后迅速在全國各地拓展旗艦店和自提點等B端服務網絡，逐漸形成了標準配送、3小時即時達、自提三種服務方式，從而進一步完善S2B2C的模式。

以往茅臺采取的是直銷（開直營店）、分銷（經銷商）和電商平臺再賣到C端，其中電商平臺是自己配送跟茅臺的實體店沒有關聯。i茅臺的S2B2C核心在于平臺把控和聚合S端的供應鏈品質，借助B端的觸達和服務更好地鏈接C端用戶，讓消費者享受更好的消費體驗。

據悉，i茅臺使用的S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，在行業內是首開先河，凝聚了直銷、分銷、電商平臺的力量并進行協同。

正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來，i茅臺從門店熱度、區域熱度、時間熱度、區域經濟等多維度綜合分析，逐步構建智能投放模型，日均投放近1300家門店，初步實現了自動化動態均衡投放。

與此同時，這一模式也讓包括茅臺經銷商在內的B端看到了進步空間。電商和實體店友好相處的模式，也倒逼經銷商門店不斷提升承載、服務能力，緊跟茅臺數字化轉型步伐，與消費者建立數字鏈接，為消費者提供更好、更舒心的服務。

蔡學飛分析表示，從管理提升來說，i茅臺超強的直控能力提高了茅臺的渠道效能；從渠道質量來看，直達C端用戶群體，與其他渠道互補等特點，進一步降低了茅臺因為政策與經濟等未知因素所帶來的周期性經營風險。

他認為，i茅臺實現了生產端與消費者的無縫鏈接與即時互動，讓茅臺獲得了直接針對酒類細分市場進行銷售的機會，也讓茅臺獲得了空前的銷售掌控權與自主權——茅臺的產業鏈權重與效率大幅提升，重新定義了傳統酒類分銷模式。

線上線下首聯動：i茅臺打造產品“增量場”

活動及品鑒推介，是以往茅臺產品營銷的主要方式，可是因為疫情突發，線下推介存在很多不確定因素。i茅臺上線試運行后，根據產品的不同調性，結合不同節日和主題，首次線上線下聯動開展多次專場推介活動，探索踐行茅臺“五合”營銷。

茅臺1935成為今年的現象級新品，除了線下的品牌營銷，也離不開i茅臺的線上推介助力。100天來，茅臺1935累計實現線上銷售額近9億元，這一數據也刷新了酒類新品在線銷售的紀錄。

立夏和夏至時節的“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動，聯動成都與?？趦傻亻_啟鑒賞會，還在陽明文化園探尋文化之旅，豐富茅臺1935文化，讓更多消費者打破地域局限，深入了解茅臺1935的品牌故事。

據知，茅臺1935每天在i茅臺都保持極高的預約熱度，也為線下銷售帶來了很大的流量。

利用線上線下優勢互補，共享資源和數據，i茅臺打通不同的消費場景，進行一體化聯動的營銷事件策劃，打造茅臺產品“增量場”，提高市場滲透度，加強用戶黏性，達到精細化、系統化運作。

除了茅臺1935，還有一個現象級產品，那就是眾多消費者的心頭好——100ml飛天貴州茅臺酒，作為爆品體現出超強的流量攜帶能力。

i茅臺于7月5日起，開始公布飛天53%vol100ml貴州茅臺酒在全國各省的一周投放時段。這一消息在i茅臺官微發布，閱讀數達到了8.8萬，遠超其他數據，100ml飛天貴州茅臺酒強大的關注度可見一斑。

100天來，小茅100ml累計投放超127萬瓶、實現銷售額超5億元，這一數據體現出消費者對于“飛天”的熱愛。茅臺還創新引入“老友小酒”主題，洞察消費者的情感需求，在迷你酒市場為消費者創造與老友相聚的消費場景。

這樣的聯動還有很多。4月19日，虎茅專場聯動成都、廈門，i茅臺還與契合消費場景、提升消費體驗而營造的線下活動相結合，讓“溫情滿人家”“致敬奮斗者”“茅臺有禮、好客迎賓”等主題深入人心。

這些線上線下的整體營銷，讓低度茅臺酒和金王子、紫迎賓的線上云購，也取得了不俗成績，不僅穩住了市場終端價，還為線下銷售帶來了更強動力，提振市場消費信心。

更重要的是，i茅臺利用品牌號召力和強大流量，提升了這些產品的知名度，讓更多人知道茅臺有這些酒，并且了解了它們是什么價位，加深消費者對茅臺酒產品體系的認知以及消費信心，銷量也隨之提升。

茅臺冰淇淋上市后，從茅臺、貴陽到南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙7個城市，消費者都很期待i茅臺的新品發布。

風控完善背后的規則之戰：創造公平購酒的環境

對于數字化營銷平臺，尤其是擁有多款暢銷產品的i茅臺，異常預約行為的存在，直接影響到消費者的購物體驗，損害平臺經濟利益和消費者合法權益。

據了解，i茅臺上的異常預約行為有三種方式，一是人搶，二是機器搶，三是聚集搶，很多手機擺一排。

針對這些手段，i茅臺技術人員從用戶權益出發，配套建立了風控體系，并經過多次迭代，通過大數據、人工智能、安全技術、業務策略等多個維度的立體配合，構建了以茅臺大數據為核心技術，符合茅臺業務特色的現代化大數據風控體系，多維度、高精準識別異常預約行為，讓有真正有購物需求的消費者買到心儀的茅臺產品。

i茅臺風控模型對存在的各類作弊手段的識別靈敏度非常高，對于代預約、機器請求、團伙聚集、風險設備、應用多開等可能引發不公平的行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，累計完成攔截6600余萬人次，打造公平、保真、便捷，官方正品的真渠道。

5月19日飛天53%vol100ml貴州茅臺酒上線后，為切實提升服務質量，i茅臺從算法模型訓練、行為特征分析、數據日常監控、組織運行保障等方面，對智能風控體系持續作了迭代升級，建立了運行機制和管理規范。

正是有了不斷完善的風控體系，i茅臺才有底氣每日公布申購成功者名單。

在歐陽千里看來，i茅臺的出現，表面上是增加了一個茅臺預約的渠道，實則改變了茅臺預約的規則。先預約、后搖號、再付款、后提貨，使得預約茅臺更為“公平”。

不過他也建議i茅臺提供社區留言板功能，唯有預約成功茅臺的用戶可以留言，增強i茅臺的親民感，也為后期i茅臺成長中國酒友社區摸索經驗。

“小茅”IP立體呈現：文創想象空間的無限擴大

“我們全家都喜歡小茅，設計得特別好?！痹诮衲甑拿┡_股東大會上，i茅臺卡通形象“小茅”成為眾多女性股東的最愛，也為茅臺打造了極具品牌辨識度的一張新名片。

通過立體發展、多元延伸、創意融合，小茅IP從一個紙面上的卡通形象，成為愈發鮮活，有點小呆萌又有點文藝范的小茅立體形象，甚至基于小茅個體，結合實際業務發展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

隨著i茅臺功能日漸豐富、粉絲迅速增加，小茅已經成為i茅臺最好的“形象代言人”，立體傳播茅臺聲音，沉浸式講述茅臺文化，給消費者不一樣的體驗，體現出小茅的定位——做產品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數字營銷的踐行者、銷售渠道的協同者。

1221萬用戶參與的3億次茅臺探索，175萬用戶游覽1200萬次的“小茅代你去旅行”，107萬用戶釀造的300萬瓶“酒”，這些都是“小茅”IP帶來的強流量。

從今年起，茅臺產品的營銷活動中，小茅還首次走進市場，包括成都寬窄巷子、廈門舊貨倉、椰城?？?、泰山衡山、陽明文化發源地等，以其標志性形象與全國各地的“茅粉”們共迎美生活。今年股東大會上，小茅也首次與600519連在了一起。

業內人士指出，有事件，有場景，小茅文化IP的立體塑造已呈現出力量，可看到i茅臺更大的文創市場，不只是玩偶、風景，還包括把用戶通過游戲釀出的“酒”變成實體等。同時，小茅還具有與貴州風景景點聯動的空間，用流量助力貴州文旅產業發展。

近日，茅臺高層提出要加速產品創美，文創產品位列其中，茅臺還將加速推出“茅臺+、+茅臺、茅臺×”的更多文創產品。

正如i茅臺在百日記中所說，100天只是一個階段，i茅臺系統運行日趨平穩、技術運維日趨嫻熟、業務運營日趨順暢，正圍繞“美”的核心理念，以美的平臺、美的產品、美的文化，為用戶帶來更美的生活。

業內人士透露，i茅臺的成功正在不斷激勵著許多品牌朝著更加自主、精準、可控的直銷模式轉型。在業內人士看來，這正是i茅臺最大的時代價值，中國酒行業亟需變革，茅臺掀開了數字化精準營銷時代的一角。