深夜大灣區：凌晨健身房、外賣火鍋與24小時便利店

健身房是不少大灣區居民的日常運動場所。（受訪者供圖/圖）

很少有人能清晰地描繪，腳下這座輝煌的都市，零點后是什么模樣。

南粵之地，珠江水長，大灣區是中國“夜經濟”最為活躍的地區之一。邁向午夜，饕餮客們正等待一碗冒著人間煙火氣的豬雜粥；24小時健身房里，運動愛好者展示著一如既往的自律；凌晨行色匆匆的旅人，會在“歡迎光臨”的機器聲中，步入便利店買下急缺的物件。

八千多萬人的大灣區，每時每刻都有人歸家睡去，醒來前行。落到每一個城市，夜里奔波的人，朝九晚五的人，帶著迥異的習慣和作息，催生了各式各樣的需求。

承載了1200多萬人生活的深圳，24小時都在高速運轉。

陳蕾與深圳的交集是后半夜的健身房。早上到了店里，她習慣先看監控，觀察后半夜來鍛煉的客人，有沒有受傷的情況、設備會不會損壞。陳蕾是樂刻運動深圳車公廟店負責人，24小時營業是樂刻的特色之一。沒人會想到，零點到早上8點的健身客人，能占到門店一天客流的10%。

一部分深圳人喜歡在深夜鍛煉，而在一百多公里外的花城廣州，宵夜則是不少人夜晚的睡前儀式之一。海底撈廣州北京路店的負責人張倩介紹，后半夜的消費額能占到全天的三分之一。在這個富有煙火氣的城市，人們更習慣在進入夢鄉前，邂逅一頓美味。

與此同時，當許多人入眠后，連昏接晨的便利店，則是大灣區城市消費體驗的另一個標志。即時配送幾乎是美宜佳這類連鎖便利店的標配，顧客在微信群留言下單，到接單送貨，最快只要3分鐘。

作為改革開放的前沿地區，大灣區各城市都有特色鮮明卻又渾然一體的文化和習俗，使得服務業更為快速地邁入數字化升級階段，為珠江兩岸的千家萬戶提供了更加便利、更為優質的服務。

如今，大灣區的服務業已經與數字化基建完美融合，共生共長。從享受美食、深夜健身再到無處不在的零售體系，數字化穿透了行業脈絡上的每一個支點，在線下和線上之間順勢形成完整閉環，新消費習慣和服務模式就此誕生。

大灣區的夜里，延展出一幅服務業與現代數字化融為一體的消費畫卷。于細微處，演繹著中國數字經濟新消費的剪影。

被“延展”的服務

“后半夜，店里也會有留宿的客人，或者是天亮前后過來吃火鍋的客人。針對這些客人，我們都會免費送上自己做的早餐，提供有溫度的服務。”

據張倩介紹，后半夜有各種各樣的顧客——有下夜班后亟需果腹的上班族，也有通宵后前來覓食的年輕人——不管來自何處，一頓熱氣騰騰的火鍋總能撫慰他們的勞累與疲憊。張倩所在的海底撈門店，就在廣州最著名的步行街北京路上。這家門店一天的翻臺率高達4.5，遠超行業平均水平。

這樣的成績來源于海底撈的招牌服務，只不過與其他地方相比，因為有這些深夜食客，張倩的店里還需要做更多事。

深夜的客人與白天總是不同。店員會想辦法提供一些更符合食客需求的服務，比如為凌晨到店的客人準備一碗熱粥，暖暖腸胃，并送上小禮物。也有人喜歡在后半夜過生日，不僅覺得氛圍感更強，比起高峰時期“被圍觀”的羞澀，這些客人也更愿意和店員共同參與游戲。

讓張倩印象最深的客人，是一位二胎的媽媽。

“幾年前她懷第一胎，第二天就要進醫院備產，當時海底撈沒有外賣，她也不方便出門。凌晨打電話到店里，問我們能不能把菜品送到家里去煮，但又擔心味道大。我們答應下來，把菜品煮好送過去了，她特別開心，后來成了店里的老顧客，經常帶著孩子過來?！?/span>

這種跟隨顧客需求，將美食送上門的服務，后來成為海底撈的“外送業務”之一。2019年年底，海底撈通過上線微信小程序，將外賣、預約排隊、提前點餐等服務搬到線上。這一服務逐漸流行起來，越來越多的用戶正親歷數字化帶來的便捷。

而因為小程序的上線，服務的場景和時間不局限于線下和白天，越來越多的服務空間隨之被打開。今年6月，海底撈成立了社區營運事業部，通過“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，為顧客提供了多維度消費體驗。

張倩常駐門店，對外送業務感受最直觀，為了讓客人收獲好的體驗，線上接單只是第一步，從線上回到線下，每一分一毫都要做對。為了讓顧客享受到“原汁原味”，海底撈外送不僅有嚴格的服務及食品安全標準，同時也盡可能在細節上還原門店的用餐體驗——蔥花、蒜泥、牛肉粒、香菜等火鍋小料都用獨立包裝的小罐送出；可供顧客選用的火鍋用具里，火鍋筷、桌布、眼鏡布、頭繩、漱口水、垃圾袋、去味噴霧等小物件應有盡有，讓居家的火鍋體驗更加貼心。

海底撈的外送服務頗受消費者歡迎。（受訪者供圖/圖）

小程序延展了服務的邊界，讓顧客的需求滿足更加“入微”。這并不僅僅是海底撈的經驗。

在后半夜前往樂刻健身的會員中，陳蕾對一位四十多歲的大哥印象很深。他個子高，有肌肉線條，經常半夜過來打拳。他每次都是一套固定的“流程”：脫了鞋，站在瑜伽墊上，自己把沙袋掛上去就開始打。

每次打完，他都不會把沙袋拿下來。健身房第二天要整理，陳蕾力氣小，只能等教練過來上班才取下。就這樣一來一回，時間長了，陳蕾對這個深夜到來的客人充滿好奇心。后來恰逢會員活動，她通過樂刻的企業微信聯系上了這位大哥，這才了解到，原來他做技術工作，除了工作忙碌之外，后半夜運動也讓他覺得自己更清醒。

深夜獨自健身，是很多都市人釋放情緒的出口。陳蕾后來主動邀請他白天過來，熟悉一下器械和場館。但陳蕾并沒有打破客戶的習慣，彼此熟悉之后，她告訴對方店里有個小梯子，可以站上去把沙袋取下來，再掛上去。后來，這位大哥一直堅持在店里打拳。

24小時健身房是很多上班族的深夜緩沖帶。（受訪者供圖/圖）

這種細微處的交流，是陳蕾的日常。她已經習慣了用企業微信與會員交流，因為企業微信和樂刻運動的會員端數據互通，她可以迅速了解會員的健身習慣，喜歡上團課還是熱衷擼鐵。

基于這種數據的打通，會員什么時候來過、來的頻次怎么樣，陳蕾都可以更清晰地了解情況?！氨热缢蝗粊淼蒙倭?，我們就會表達關心，也會向不同健身習慣的會員，提供更具針對性的服務?！?/span>

消費行為的背后，某種程度上是一個地區文化特征與生活習慣的概括。這些被數字化工具“延展”出來的服務，為海底撈和樂刻揭示了一些更符合地方消費者習慣的特征，而通過這種延展獲得的顧客滿意度，往往要比門店日常提供的服務更加深入。

盡管小程序點單和品牌微信群可能對消費者來說早已司空見慣，但對于落地在線下的實體消費門店來說，如何借助它們在細微處找到可優化的服務，仍是不少品牌需要面對的功課。

趟出一條“新商路”

廣東是中國改革開放的前沿，長期的高速發展，讓人們在追求快節奏生活的同時更注重服務品質的體驗，而這種“挑剔”的消費習慣，卻讓扎根這里的商家早早培植起顆粒度更細微的服務意識，并借此為門店趟出了一條“新商路”。

在廣東，便利店一天中最忙碌的時段是上班族的三餐。李穎負責運營東莞城區一家美宜佳便利店，附近遍布寫字樓。中午是她最忙碌的時候，買東西的人通常要排到店門外，她得不斷穿梭在各個貨架之間。而除了面對龐大的線下顧客，李穎還要時不時兼顧線上訂單，充當“快送員”。

“許多顧客習慣通過微信群下單，我們建了微信群，會在群里發活動通知，我看到就會馬上拿東西送過去。最快一次，是送到隔壁13樓，全程就花了3分鐘。我會把送到的照片發群里，他們轉錢過來，這一單就結束了?！?/span>

便利店為不少上班族提供了解決三餐的便利。（受訪者供圖/圖）

微信群只是美宜佳依托微信生態的一部分，圍繞消費者購物偏好的變化，美宜佳還推出了優選小程序，圍繞領券中心、會員碼和外賣到家三大版塊，讓一間便利店也具備了線上線下閉環服務的能力。同時在門店運營端形成一個更低成本、更高效率的運營體系，讓消費者實現一站式購物。

微信生態拓展了美宜佳作為便利店的銷售半徑，這與海底撈的社區營運業務有著相似之處。疫情沖擊下，小程序外賣點單為海底撈開拓了另一條商路。無法到店堂食，他們選擇將服務和產品搬到顧客家里。

在海底撈社區運營負責人Tony眼里，海底撈社區營運業務一直堅持兩個方向，一個是火鍋外送極致化，服務要做得越來越極致，越來越貼心，甚至有自己的創新；另一個是火鍋極致便利化，套餐經濟實惠。送餐速度快且準，吃火鍋的過程極致簡化?！凹依锟梢詻]有餐具，顧客提出需求后，海底撈會提供簡易的餐具爐具?！盩ony介紹道。

隨著這種更極致簡化的服務逐漸流行，海底撈還敏銳地發現了其塑造的新形態，他們又迅速開發了盒飯、甜品、茶飲甚至烤串鹵味等新產品。

這些借助數字化工具、本是為顧客著想的服務改進，卻反而在疫情之下為實體門店帶來轉機。在新冠疫情的影響之下，樂刻運動也在不斷開發線上業務，將某一時段到店才能學習的課程，拓展至一天中的任意時刻。對于需要了解每一位顧客的需求的健身房來說，數字工具可以幫助陳蕾先一步了解用戶的需求，并隨時對課程進行調整，同時針對新開發的線上課程，他們也會在線進行指導。

同時，考慮到會員居家鍛煉的可行性，陳蕾還會在線上主動向用戶建議盡量選擇安全可行的課程?！叭绻婕暗截撝?，以及用到專業道具，我們也會收集會員們的意見，以及根據會員們的訴求，去制定更合理的訓練方式?！?/span>

從做生意，到做“服務”

數字化工具改變的不僅是效率，還有從做生意，到做“服務”。盡管這早已是消費行業的共識，但只有把握微小的細節，才可能借此贏得客戶。

工作幾年，張倩最直接的感受是顧客排隊時長的變化。過去，顧客排隊是被動的，現場拿號取號都要等待，現在通過海底撈微信小程序排隊，進度會及時提醒用戶，盡可能節約用戶的時間。

小程序還可以幫助客戶提前定制他們需要的服務?！翱腿丝梢宰孕羞x擇就餐的位置，比如靠近料臺、通風涼快、位置寬敞等。如果需要特殊用品，比如添加寶寶凳、酒杯、醒酒器等，都可以在線上進行定制，門店會提前做好準備?！?/span>

近年來，消費者更加擁抱個性化、定制化商品，落在服務上，也呈現出“千人千面”的趨勢。在海底撈訂座小程序上，顧客可以通過備注的方式，將自己的特定需求提前告知門店，比如：有蛋糕需要門店代為接收或保存。

小程序為商家提供了打通線上線下的硬件基礎，微信社群則提升了用戶與商家之間的黏性與忠誠度。而依托微信生態的數字化，線上也在反哺線下，為線下門店經營減少成本。

海底撈社區運營負責人Tony曾在駐場時驚訝地發現，優秀的門店經理，可以叫得出社區里大部分老人的名字，甚至是他們的小孩以及孫子的名字，“顧客過來吃飯的時候，店經理叫小孩的名字常常隨口就來，非常熟?！?/span>

海底撈店員常與顧客互動，了解他們的需求。（受訪者供圖/圖）

陳蕾也運營著多個會員群，時常和會員們在群里“斗圖”，大家因此熟絡起來。為了增進會員之間的聯系，陳蕾會組織線下活動。時間一長，會員們甚至開始自行組織活動。讓陳蕾印象最深的一次活動，所有會員都穿著睡衣就來了健身房。

“每個會員都穿著自己的睡衣，全是千奇百怪的搭配，他們到店以后，拍了很多的照片，大家都很開心?！标惱龠€介紹道，有一個會員很興奮，覺得那是自己睡衣的“巔峰時刻”——因為在此之前它甚至沒有走出過自己的家。

珠江之濱，粵語是大灣區共通的語言，承載著歷千年而不衰的廣府文化。作為全國人口凈流入最多的地區，當活力成為標志，大灣區正把握著時代脈搏。近乎相同的文化傳統，加上年輕化的烙印，八千多萬人的消費習慣有彼此相連的共性。

隨著改革開放進一步深化，經濟發展不斷提升人們的生活水平，多層次、多維度的消費需求接連涌現，這也對產業的數字化升級提出了更高要求。

無論是新興健身、餐飲，還是傳統零售，各行各業借助數字化工具的創新和自我突圍，為大灣區留下商業故事的新注腳。那些存在于顧客和門店之間的連接，也成為中國數字經濟新消費的未來剪影。