對話莫康孫：他成就了廣告，廣告成就了他

馬馬也創始人&CEO莫康孫。（受訪者供圖/圖）

生于中國澳門，入行48年，先后多次為戛納、卡利奧、紐約以及亞太區各大廣告節擔當評委，這些經歷并不能簡單概括莫康孫。

自1974年畢業于香港嶺南大學外文系（同時獲得香港大一藝術設計學院平面設計與插畫文憑），莫康孫便踏入廣告行業，其中有36年他都在國際廣告公司麥肯光明任職（同時出了本行業寶書《老莫煲湯》），而當他好不容易退休，他立刻又創辦一家叫“馬馬也”的創意熱店——還是做廣告的。

這樣一個資深的廣告創意人，數十年如一日堅持對工作的嚴格要求，位居高位時仍保有謙遜與溫和的文人氣質，被業內譽為“創意常青樹”。

莫康孫經歷過廣告公司參賽用膠卷遞交影視作品的年代，這些年幾經香港、新加坡、臺北、紐約、北京、廣州、上海多地，時至今日他家里還藏有成百上千的膠片。但他說自己對膠卷沒有情懷，只剩下情感，“科技演進是必然的過程，我們擁抱科技帶來的便捷”。

創意，要花多少錢？

南方周末：在麥肯光明任董事長時，你多次參與完成央視春晚公益廣告短片。其中2013年《回家篇》的拍攝，據當年報道動用了2000名群眾演員。這種為了幾分鐘畫面動用大量人力、物力的方式是否適用于今天？

莫康孫：我們當初計劃拍攝的是春運時在火車站售票的鏡頭，當時有兩個選擇：一個是使用新聞片段，另一個是請大量演員實地拍攝。最后在導演的堅持下，我們選擇了演員拍攝。

這個選擇沒有對和錯，也沒有說絕對的好與壞。導演在腦袋里會處理每一個故事的情景，他有百分百的掌控。后來他決定在自己能夠控制的預算里，堅持用群眾演員組織這樣一個場面。整個廣告片有八個地方要拍攝（編者注：拍攝地歷經非洲西岸與中國貴州、福建、黑龍江、上海、臺北等地），在預算之內能夠完成的話我們都愿意實拍，讓它變成一個很完美的作品。

如果今天拍攝一個廣告，我的預算只有一百萬，這樣的場面肯定是沒辦法實現的。

從個人角度出發，如果這個場景只作為瞬間回憶，或是一秒、半秒的短鏡頭，我可能會傾向用一些比較巧妙、不勞民傷財的方式。但如果這個情節有很多鏡頭，要有情緒的交代，也有現場的設置，甚至聲音要能夠聽得出一千人、幾千人，就比較講究實拍、實際錄音。

央視春晚公益廣告《回家篇》截圖。（資料圖/圖）

南方周末：從業至今，你遇到花費最大的廣告是什么？

莫康孫：這沒什么可比性。

我1981年底進入麥肯，1982年參與拍攝一個香煙視頻廣告——現在這個品類很少有廣告片了，當年預算可以說是極為豐厚，花費四百萬。40年前的四百萬，等于今天多少錢？我不知道。那是天價了，估計今天也不可能有這種預算。就說四千萬——我覺得肯定不止，四千萬可以拍一個不需要太多外景、演員的兩小時電影了。

因為當時要去美國拍攝，要去好幾個地方，而且那時候還用膠卷，所以拍攝時間比較長，拍攝成本也會高。今天不一樣，有可能你發現拍廣告片，在海外比在上海拍攝還便宜。時代在改變，科技進步同時創造了很多方便，競爭也激烈，所以很多年輕導演更愿意用更低的成本完成他們希望拍的片子。

南方周末：2018年馬馬也曾參與一次關于付費比稿的聯合聲明。你們現在對付費比稿的態度有變化嗎？

莫康孫：創意除了用腦袋，也是體力勞動，大家付出的時間和精力也是一種成本，而且每個人有各自的生活經濟壓力需要承擔。比稿收合理的費用能滿足創意人最基本的溫飽條件，才能更好地讓他們在專業領域付出才華，公司才能產生良好的運營效果。

如果一個項目、一家企業公開招標，有一些很夸張的可能會招10家20家公司，那代表你要是贏了，是10%的機會、5%的機會。這種形式的比稿，大部分不會提供比稿費?？梢韵胂?，每一家公司在這種沒有保障的前提下要想：我是不是那么幸運呢？能夠在10個20個隊伍里面被挑到。這是心理上一個極大的挑戰。

付費比稿的聲明不只是在喊“我們要收比稿費”那么簡單，也是在篩選有誠意的客戶、品牌方。

南方周末：近年全球疫情的發展給廣告創意行業帶來了什么影響？廣告的成本變高了嗎？

莫康孫：廣告總是依附于品牌和產品，品牌、產品受到影響，廣告傳播行業也會隨之變化。有品牌方的銷售受到疫情影響，減少各種預算，這是可以理解的。如果它們還愿意投廣告，必然要想一些成本低的方法來解決這個問題。

現在互聯網或手機上面的傳播，更多地取代線下的傳播項目，但這沒有導致廣告成本增加，有時候反而會降低。疫情嚴重的時候，我們不能實地到外地拍攝，要線上跟各方的攝影師、導演、演員溝通，遠程地把控拍攝，并不會影響品質。

過去一些特定行業的廣告，供應商喜歡選擇歐洲、美國、澳大利亞這些海外的導演和攝影師，但這幾年會把很多機會給中國本土的專業的導演、攝影師、制片公司，好作品還是源源不斷的。

南方周末：通過抬高預算、成本可以保護創意嗎？

莫康孫：每一個行業都不容易?？傮w來說，有時候看到自己還能堅持，還能活著，已經覺得蠻幸運。

能吃得飽，有一定營養的保證，然后也吃得開開心心，我們的心態就是這樣。應該是爭取做一些有創意的東西，但不一定是往增加成本的方向。能在低成本預算下出好的作品，也是一種挑戰。

廣告，是如何誕生的？

南方周末：1980年代雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，創作歷程是什么？

莫康孫：我現在跟當時的客戶總監聊起，彼此都記不起這句話是怎么來的，是誰寫的？還是寫了改了又再改，另外一個人寫的？

這充分體現廣告絕大部分是集體的勞動，是共創。包括客戶在內，是很多人成就了這個事情，而不是個人，甚至不是一家公司。

南方周末：2017年央視春晚公益廣告《新春·新愿》，要讓熊貓拼出一個“?！弊?，這個鏡頭拍了一百多條。為什么不用電腦特效，而用真熊貓？

莫康孫：國寶肯定要用真的。這是一個寫實的、多情節、多畫面的春節賀歲片，如果中間用數字化或者動漫化的手法處理，就有點“跳”了，不真實也不協調。

熊貓拍攝很不容易。因為每一只寶貝都有一個人侍候，好像保姆帶嬰兒一樣，一個嬰兒要有一個保姆。我們拍攝的時候，連碰都不能碰熊貓，只能把我們的想法跟管理人員要求，通過“保姆”去溝通?？梢园研茇埨斫鉃閶雰?，要嬰兒聽話是幾乎不可能的，只有希望他們不要那么淘氣，短短幾秒才可以抓拍到一些鏡頭。

比如一只熊貓，大概要拍十幾二十個鏡頭，加起來要拍幾百個鏡頭，選它的造型、動作、方向還有表情，然后組合成一個“?！弊?。

央視春晚公益廣告《新春·新愿》截圖。（資料圖/圖）

南方周末：看過太多類型的廣告，做創意時會反而有許多顧慮嗎？

莫康孫：肯定會有，因為有聯想。

每個人的想象力是很難停止的，好的、壞的記憶都會影響你。有時候能記得住的不一定是好的，反而不好的東西一直影響你。你會想，是不是這樣的廣告才受歡迎？

南方周末：每當有熱?；驘衢T形式出現，許多廣告人會爭相“追熱點”。你在潮流之下跟過風嗎？

莫康孫：首先要定義抄襲的概念，使用別人創意成果的行為肯定是抄襲。比如B站帶火了“后浪”這個詞，央視帶火了“舌尖上的中國”的主題。之后如果有其它的廣告大標題提到 “后浪”或是“舌尖上的……”，法律上很難采取行動控告所謂“原創”一說，但是行業里面的人都會感覺這是“抄襲”。所以，做創意必須避免用別人的東西，瓜田李下嘛。

但是有一種叫借用趣味的創意技巧。譬如說，廣告里面重演一些經典電影片段鏡頭畫面，大概三十年前某法國名牌白蘭地的廣告重現《大紅燈籠高高掛》的場景，當年獲得很多廣告創意獎項。如果它是抄襲，大家也覺得高明，能借用電影橋段做出這樣的轉變。這是抄與不抄，借與不借，很難一概而論。

我們沒有完完整整地用某一個熱點去成就創意，但有時候會有“借用趣味”的想法。

之前與利郎合作，廣告出發點是疫情過后回顧年輕創業者在逆境奮斗的各種不容易，韓寒是這個品牌的代言人。因為他是一位享有盛名的作家，我們不希望寫文案讓他來說講，所以去翻閱韓寒之前發表過的文章，結果找到他寫過的一篇文章《這里會長出一朵花》。有了這個主題，我們就開始發揮創意的內容。我們也找到旅行團樂隊，他們愿意為這個主題寫一首積極向上的歌。最后說我們歷經生存的不易，過了這個疫情，還是能夠在這里長出一朵花。

這是簡單“借用趣味”創意技巧的方式，但不是蹭熱點。

利郎廣告《這里會長出一朵花》宣傳海報。（受訪者供圖/圖）

技術，改變了什么？

南方周末：廣告行業的生產工具，是怎么從膠片相機轉為數碼相機的？

莫康孫：我進入廣告行業的時候，膠卷包括平面拍攝用膠卷、影視制作用膠卷，演變到目前所謂數字化的攝影攝像，中間有一個非常長的時間。

在影視方面，首先影響到膠卷的是錄像帶、磁帶。我入行是1974年，當時所謂的影視廣告如果要拍比較好的場景，要細膩的攝影感、電影感肯定用膠卷。有了錄像帶，每天可以滿足十幾個小時的錄制、錄播，一下子從新聞報道、欄目制作到很多低成本的廣告，都用錄像帶或者錄影技術做。

當時兩者沒有可比性，因為品質區別非常明顯。后來錄像技術越來越進步，它也要求品質，所以進入數字化年代之前錄像技術已經非常不錯了，有時候讓人看不出是用膠卷拍的還是錄像帶拍的。

但是數字化來得很快，我印象是1990年代，它是分階段發展。比如我最早接觸數字化的科技不是拍攝，而是剪輯。我們拍膠片，把膠片變成數字檔案，從膠轉磁到膠轉數字。大概過了十多年，應該是2000年之后，各門各類非常專業的數字化攝像機出來了，包括能夠配合攝像機打光的系統、后期制作也在改變。大概到2006年，我感覺到這個行業已經幾乎90%都是數字化了。

這些數字化或科技的演變，沒有影響到我們創意的想法，某種程度上反而方便了我們拍攝與制作?，F在廣告更精良、花費時間更短、拍攝更方便，成本也會降低。

南方周末：你對膠卷會有一種情懷嗎？

莫康孫：不是情懷。我對膠卷有情感，但對錄像帶沒有多少好感。

就我個人，我是2004年才把單反從膠卷變為數字。說膠卷，一般人會想到曬照片。事實上，我年輕的時候有二三十年拍的是正片，不是負片。正片是蠻可惜的，甭管我們已經保存得很好，盡量注意它的溫度、濕度，也不能防止它顏色的退化。

現在看到七八十年代拍的很多東西，當時看要用幻燈機投放，甚至要印刷出來，那種感覺現在是不可能還原的。

南方周末：現今視頻廣告需要的準備工作，和二三十年前相比有什么變化？

莫康孫：一個視頻廣告的腳本，從思考到把想法寫下來，這個過程和之前沒什么大區別。

現在通過互聯網，你都看不完那么多有關的東西，好的參考、壞的參考。好的就這樣做，壞的不要這樣做，哪個調性符合你，甚至很多競品的廣告都會提醒你，“還好我沒有提這樣的創意，別人已經做出來了?！?/span>

以前那個年代沒有這個機會，有機會也沒這個時間。我還記得30年前，很多時候要跟總部問，“我們要準備什么？有什么好的東西？”有一個像圖書館這樣的數據中心，它會按照你的需求把東西寄過來，這個時間很長，而且它給你的參考還是有限度。

今天不一樣，互聯網一天可以找到幾百個、上千個你要的東西，能夠加速你做調研。在時間掌控、便捷性、準確性方面，可以讓人獲得很多的方便。

中國廣告創意是什么水平？

南方周末：什么是中國特色的廣告？什么是適合中國人看的廣告？

莫康孫：這個問題從國際來看，跟在國內看會有兩個不同的答案。

在國內，實際上我們看到的所有廣告都是中國的廣告、跟中國相關的廣告。我們有時候不應該把一些文化的界限、風格太過關注，把它變成一種障礙，因為不同品牌、不同內容有不同的需求。不管現在這個廣告是很“國潮”，或許是很現代，它本身都是希望創造一種形象讓人產生同理心而已。

比如對于東方人、中國人來說，筷子是每一天都會用到的東西，但從來沒人用它做創意。直到2014年麥肯做了《筷子篇》，強調每一個鏡頭都必須出現筷子，這個創意才成立，否則只是看到大家在吃飯而已。

現在我們有文化自信，會讓“國潮”有一個非常高的位置。如果是十多年前，我們會覺得太土了。隨著我們的生活水平改變，我們的眼光、我們的品位都會產生變化。

央視春晚公益廣告《筷子篇》截圖。（資料圖/圖）

南方周末：中國本土廣告的水平在世界處于什么位置？

莫康孫：在過去的20年，海外越來越多人看到中國廣告，甚至在一些海外的創意比賽里中國廣告獲獎也不是新鮮的事情。

本土廣告獲得肯定之后，慢慢會形成一股中國的主流。這相當于很多年前印度、泰國、日本——這三個地區的廣告文化是在亞洲有代表性的，讓人一看就覺得它是印度廣告、泰國廣告或是日本廣告。目前已經有一些作品，讓人一看就知道是大陸的作品。我們需要更多更好的作品來穩穩地占據一個位置。

目前我最擔心的是手機、互聯網這兩個平臺，成就了很多所謂的一次性創意，而忽略了一些好好做視頻內容、平面畫面的創作者。

南方周末：在國際范圍內受到認可的廣告需要具備什么特質？

莫康孫：我看到很多獲獎的作品，尤其是獲大獎的作品，里面都有社會責任的考慮。它們不是公益廣告，都是品牌的形象廣告，但里面有行為主張的呼吁，讓你感到美好的人生、美好的生活，或是追求一個美好的愿景。這個非常重要。

因為獎項很多，有一些就是追求畫面、技術的震撼感，但是大獎會讓你有一些思考。很多年前有一個廣告叫“無畏的女孩”（Fearless Girl），是華爾街的一個雕像。這個雕塑是一個小女孩叉著手面對華爾街證券交易中心的銅牛，它是給一個投資管理公司做的形象，里面有個含義是為美國女性去爭取公平的對待。

它只是一個雕像，沒有文案，什么都沒有。但它是一個宣傳的行為，透過公共的傳播把它的想法毫無保留地表達出來，甚至不用花媒體的錢，全世界都在報道。這是不像廣告的廣告，但是它對社會的影響非常大。

南方周末：目前國內大學生的創意水平，和廣告業界差距大嗎？

莫康孫：差距越來越近，但也要分不同的方面。

我做大學生廣告藝術大賽評委，看很多本科生的策劃案，他們能理解市場營銷跟廣告創意之間的關聯性。一群學生分工提出一些廣告、傳播的提案，可以非常有市場營銷導向，所以今天很多參與的品牌方都很愿意獲獎的團隊進入他們企業工作。

如果單獨看平面作品、影視作品或廣播作品，由于學生的資源、成本都非常有限，許多形式對他們來說并不容易實現，大部分都是用插畫，甚至借用圖庫里的形象來組成。但這不影響他們將來工作，等他們要面對現實的時候，這個轉變是很快的。

南方周末：創意在現在的廣告行業里是什么地位？

莫康孫：創意已經變成一個泛泛之詞。絕大部分人講創意，不代表他們有對創意的要求，而是代表這個廣告好不好看、內容怎么樣，已經太泛了。如果聊天談話中問，這個廣告里面有沒有原創的東西？我覺得才有創意的含義。

廣告創意還是永遠離不開ROI三元素，R是關聯性（Relevance），O是原創性（Originality），I是震撼性（Impact）。這句話雖然已經說了60年，但是要做到是一件完全不容易的事情。

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