公益品牌再思考：公共性、志愿性和功能性

李勁認為，公益品牌有公共性、志愿性、功能性三個基本特質，這也是其與商業品牌的主要區別。公益品牌的塑造需要“內核”和“外形”高度一致。

“內核”是指公益品牌的起始初心和使命——我們為什么存在。對內，公益機構要塑造機構的價值觀、文化、核心能力，即明確其價值屬性和功能性。對外，公益品牌表現為形象、標志、行為特征等。立足在任何單一維度上的品牌都是非常脆弱的，只有內外一致的公益品牌，才是具有韌性的公益品牌。

為什么有些公益品牌有招黑體質，有的卻能越挫越勇？李勁認為，品牌不是靠傳播出來，打造持久的、經得起挑戰的“韌性公益品牌”很重要。

公益品牌應立足于內部的核心能力（籌資能力、管理能力、人力資源等方面）的建設，樹立內部價值觀，讓核心價值觀貫徹到戰略、業務和團隊中去，保持服務能力、外部形象、民生保障的一致性。同時，強化和深化對公益品牌的認知，要認識到品牌是公益機構最高的業務形態；公益品牌的塑造需要從項目管理、籌資、人力資源等慢慢轉到風險控制，再轉到品牌管理和強化品牌職能，而不是急著組建所謂專業的傳播團隊。