探索品牌推動公益慈善事業高質量發展路徑：《中國公益品牌榜（2021-2022）》解讀

2021年3月，以公益慈善為主要途徑的第三次分配，首次被寫入國家最高發展綱領文件《第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，作為一項國家基礎性制度安排，這對公益慈善行業的發展提出了更新更高的要求。隨后，民政部于9月印發《“十四五”社會組織發展規劃》提出了“推動我國社會組織高質量發展”總目標，并要求社會組織應加強品牌建設和品牌研究。此外，中國慈善聯合會在12月發布《慈善項目品牌建設指南》團體標準。

隨著新的國家政策和行業標準的出臺，南方周末公益研究中心在今年對中國公益品牌評價體系進行了優化升級，除了繼續觀察公益傳播效果，也更加強調公益品牌所堅守的社會價值、解決社會問題的實際效果以及可持續影響力。為此，首先重新確立了新的評價原則，即“社會性”，指公益品牌應強調品牌擁有者的社會認知和價值內涵；“合作性”,指公益品牌應強調如何通過合作共贏推動解決社會問題；“對話性”，指公益品牌應強調傳播是為了雙向對話和交流，而非某一方觀點的單向輸出；“功能性”，指中國公益品牌觀察評價方法應對行業公益品牌的發展方向和改進方法發揮功能性作用；“示范性”，指優秀的公益品牌應能對行業公益品牌建設發揮積極的示范效應。

根據新的評價原則，對評價模型進行了相應調整。確立了“公益品牌基礎”、“公益品牌實施”、“公益品牌改進”等三個一級評價指標，權重分別為40%、40%和20%。其中，“公益品牌基礎”指機構公益品牌管理機制的完善程度；“公益品牌實施”指“公益品牌基礎”所含相關品牌制度的執行程度；“公益品牌改進”指機構為推動公益品牌發展而開展的學習、監測評估、內外部反饋評價等行動，以及過去一年是否有新增的品牌相關制度、項目、傳播渠道和形式、以及其它創新性成果。

在評價對象的選擇上采用了新標準。《中國公益品牌基金會榜》今年將機構透明度作為評價入圍標準，經過對中基透明指數FTI2021分析，將得分前350名（分數88.24以上）基金會（含并列名次共354個機構）納入評價對象?！吨袊嫫放祈椖堪瘛吠ㄟ^主動申報和同行推薦作為評價對象，觀察對象包括企業項目78個，非企業項目97個?！吨袊髽I志愿服務品牌榜》通過主動申報和現有數據庫數據進行評價。根據評價指標和公開信息可獲得情況，篩選100家企業進入觀察對象。

以上各指標的基礎信息均通過公開渠道獲得，包括機構/項目官網發布的信息、機構工作年報、年檢報告和審計報告，還包括天眼查等第三方信息平臺對知識產權、負面清單等進行調查。

公募基金會、大型基金公益品牌力表現最為卓越

公益品牌力表現最為卓越的前20強（含并列名次共24家）中，公募基金會相比非公募基金會，分別占到71%和29%。如果從百強（共100家）名單來看，二者品牌力表現則不相上下，分別為52%和48%。在對大型和中小型基金會的觀察中也發現了相同的表現分布特征。通過進一步觀察后可以得出的一個結論是，公益品牌建設與基金會的使命以及實現使命的戰略路徑更為密切相關，雖然公募和大型基金會更有機會走向卓越，但各個類型的基金會均有機會和條件去打造優秀的公益品牌。

打造公益品牌需要久久為功，也需要良好的公益生態

從基金會成立年限來看，成立10年以上的基金會表現更為優秀，在百強中達到77家，而在表現最為卓越的20強中則達到了92%（22家）。進一步觀察可知，對于絕大多數品牌表現優秀的機構，品牌策略的確立和實施都是一個不斷更新迭代的發展過程，品牌建設需要久久為功，這與公益慈善一直強調的可持續發展愿景一脈相承。

從品牌基金會的地域分布結果可知，全國性公益基金會品牌力表現最為卓越，最最為卓越前20強中（24家）占有一半比例；相比之下，百強和20強中，北京市、廣東省和上海市等公益慈善傳統優勢地區的基金會公益品牌力表現更為優秀，這些地區無論是政府政策支持程度，還是公益生態的發展水平，一直都處于全國前列?？梢哉f，公益品牌的建設需要一個能得以持續推動和發展的外部環境，獨木難以成林，也并非一蹴而就的結果。

公益品牌基礎建設相對完善，存在發展不均衡和品牌風險管理薄弱的問題

公益品牌力表現優秀的基金會在知識產權保護意識上遠高于行業平均水平。在百強基金會中，高達85%的機構進行了商標注冊。而根據勢成咨詢報告，截至2021年，即便在公益慈善事業最為發達的地區，其公益基金會商標注冊率也僅為北京23%、上海18%、廣東省12%等。

77個機構均有復雜形式的傳播素材，這將有利于針對不同利益相關方的特點和需要開展針對性的傳播倡導工作，進行更加有效的溝通和交流。

63個機構邀請了具備品牌傳播社會資源或相關學術背景的專家學者作為理事，為機構的品牌發展戰略提供專業意見，或者為品牌管理提供外部資源。

品牌建設水平實際呈現發展不均衡的特點。以知識產權和微博官號運營為例，上榜的100個基金會共有2455件商標注冊，排名前20的機構商標注冊件數便達到總數的近50%（1214件）；88個已注冊微博官號并持續運營的機構表現差異巨大，3個機構微博粉絲達到百萬級以上，而超過一半機構（53個，60%）的微博官號粉絲數在1萬以下。

同時，品牌風險意識也普遍欠缺。僅42個機構公開發布了《新聞發言人制度》，只有不超過5個機構公開了危機公關或輿情應對相關制度。

發起主體的品牌資源對公益品牌獨立性有顯著影響

企業基金會的品牌獨立性較弱。60%的企業基金會理事會成員為企業高管，理事會構成較為單一，該安排讓基金會工作能得到企業高層更多的重視和投入，基金會發展能更便利地利用企業資源，但也存在對利益相關方網絡的管理和利用不足、公益品牌的獨立性較弱，使得基金會履行使命和實現更大社會價值方面存在較大局限。

高?；饡墓嫫放篇毩⑿砸嗖蛔?。高?；饡钠放平ㄔO主要面向校友群體，僅有38%的高?；饡忻嫦蚬姷膫鞑デ?，公共傳播明顯欠缺。同時，高?；饡芾硪话慵{入所屬高校內部行政管理體系，理事長一般由校黨委書記兼任，超過九成高?；饡貢L由學校領導兼任，該崗位招聘幾乎不對外公開。另外，高?；饡毡榇嬖诖箢~投資行為，但公開透明欠缺，投資監管缺失。而與此形成鮮明對比的是，大量社會捐贈涌入高?；饡?，高于行業平均水平。盡管一直以來高?；饡欠駪鐣兄T多討論，但高?；饡{了大量社會資源，如何讓這些社會資源發揮更大的社會價值，是一個值得思考和關注的問題。

企業發起的公益項目在品牌方面表現還有較大提升空間。在50個上榜企業公益項目中，盡管所有項目的受益人均有明確界定，并有清楚的項目目標和產出，但在品牌基礎方面弱于非企業公益項目。譬如，在項目VI系統建設、知識產權保護和商標注冊、項目獨立傳播渠道建設等指標數據均低于非企業公益項目。

非企業公益項目的品牌獨立性弱則主要體現在，來自不同資助方的不同冠名要求是造成傳播形象不一致的一個主要原因。其中，越是開展多年、社會效果好、影響力大的公益項目，越受資助方追捧，但來自不同資助方的冠名要求也越多，項目名稱和傳播形象不一致的現象便越明顯，為優秀公益品牌項目的可持續性發展帶來挑戰。

企業志愿服務的品牌基礎設施相對完善，但品牌獨立性不足的情況也較為明顯。所觀察的企業均建立了明確的企業志愿服務戰略規劃，78%建立了志愿服務相關品牌管理制度和流程；60%成立了企業志愿者協會；61%建立了企業志愿服務信息管理平臺等。但企業志愿服務傳播主要還是嵌套在企業社會責任的整體傳播之內，缺乏針對性和有效性。

善用優勢，探索屬于公益行業自己的品牌營造之路

公益品牌具有有別于商業品牌的獨特優勢，公益品牌建設應善用公益優勢和外部資源，為公益品牌建設提供有力支撐。比如，公益品牌人才可以積極培養內部人才或者引進對公益懷有使命感和價值感的商業品牌人才；同時，公益機構應提升資源整合能力，品牌建設方面可以以最小的投入實現最大的品牌影響力。

公益機構還應該堅守長期主義，積極探索適合自己的品牌建設路徑，完善品牌管理機制，結合長期地實踐，從長遠看還應積極推動相關理論研究，逐步向高質量發展階段轉變。

長期主義要求品牌建設應從機構頂層設計開始，包括理事會結構、戰略規劃、專門的工作團隊和預算投入等，都需要對品牌工作予以專項投入才能逐步取得成效，而優秀品牌力一旦建立，將能源源不斷地為機構高質量發展提供反哺動力。

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