C羅與梅西同框，誰“贏麻了”？| 12月品牌案例圖鑒

剛剛過去的十一月里，各大營銷熱點接踵而至。四年一度的世界杯比賽聚焦了來自世界各地的熱度與討論，雙十一的到來掀起一輪又一輪的品牌狂歡，還有名人效應帶來的熱點議題……各大品牌商家如何抓住節點熱潮實現出圈營銷？本期品牌風向標為你解答。

熱度帶火的流量產品

▲ 圖片來源：Hastens海絲騰官方微博截圖

近期，汪小菲與大S的家庭鬧劇引發了不少網友的圍觀。同時，這場網絡“暴走”事件也將一個高端床墊品牌海絲騰帶進了大眾的視野。

海絲騰是一家來自瑞典的頂奢床墊品牌，不少網友在品牌官網發現，其產品最高售價可達百萬元，此消息一出，許多網友將其戲稱為“床墊屆的愛馬仕”，品牌關注度持續走高。隨著事情逐漸發展，海絲騰也開始主動參與“蹭熱點”。在汪小菲喊話大S燒掉床墊的當天，品牌轉發了自家床墊的阻燃測驗視頻，在這場床墊爭奪戰中賺足討論度。經此，海絲騰的品牌知名度在大眾范圍內得到了提升，同時也成功立下了產品的高端形象。

除了海絲騰，也有不少小眾品牌或產品憑借著“明星同款”這一標簽成功走入大眾視野，例如此前的白敬亭同款沙發Baxter，冬奧會加拿大代表隊身穿的lululemon羽絨服等。許多人會將名人用戶視為一個評估產品品質的參考因素。而品牌如何順勢而為，借用名人事件熱度進行營銷，把熱點事件的高關注度嫁接到產品本身，便成為品牌在營銷之路上的機遇與難點。

“世紀之敵”的同框

▲ 圖片來源：路易威登官方微博

世界杯可謂近期最炙手可熱的議題之一，各品牌也圍繞這四年一度的主題展開了無形較量。在這場競賽中，路易威登憑借一張“世紀同框照”率先“拔得頭籌”，帶來了第一個出圈事件。

梅西與C羅作為多年的競爭對手，鮮少共同出現在同一場合之中，同框照更是幾乎沒有。本屆卡塔爾世界杯期間，路易威登成功讓多年對手的兩位共同坐在棋盤格箱前，拍下了這張“世紀合照”，二者嚴肅對弈的畫面同樣隱喻著本次世界杯作為二人最終對決的重要含義。

照片一經發出，瞬間帶動了世界各地球迷的熱情轉發。在照片被發現是后期合成而非二人一同拍攝時，球迷們也沒有感到失望，反而開展了“看熱鬧不嫌事大”的二次P圖，為這張照片帶來了新一輪的熱度。

本輪世界杯營銷中，路易威登可謂深刻洞悉了球迷群體對于世界杯及足球運動的情懷。一張照片，兩位老將，無需多言便已是故事感滿滿，足以快速點燃目標群體的激情。此外，兩位頂級球星的沉穩與風范，也在無形之間彰顯了路易威登這一品牌的整體調性，可謂“四兩撥千斤”的優秀營銷。

綠茵場上的“營銷賽”

▲ 圖片來源：海信官方微博截圖

除了路易威登的優秀表現，本屆世界杯還為我們帶來了許多有趣的營銷事件。

11月20日，在厄瓜多爾對戰卡塔爾的比賽中，有眼尖的觀眾發現，蒙牛作為本屆世界杯贊助商之一，其投放于場外的廣告牌被主辦方無意掛反了。在logo倒掛圖刷屏微博的半小時后，蒙牛官方發布了一則回應：“進球就好，反正都牛！無論誰進球，都來找蒙牛！”微博一經發布，迅速收獲了網友的一眾好評。蒙牛此次的“高情商”回應，有效化解了烏龍事件帶來的尷尬，還“順水推舟”推出了“每進一顆球，蒙牛就送奶1000箱”的活動，成功轉移了大眾的關注重點，同時更進一步提升了品牌在消費者心中的形象，足以被成為“教科書式”的危機公關案例。

同樣是本屆世界杯的贊助商之一，海信集團也于賽場內投放了多處品牌廣告。其中，場外圍擋上“中國第一，世界第二”標語引起了許多觀賽球迷的關注，同時也點燃了一波爭議。部分網友對于標語中“第一”、“第二”的用詞提出了質疑，因為我國廣告法的規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。而有另一部分網友則認為，此次廣告并非在中國境內投放，這些詞不僅無傷大雅，還能幫助中國品牌在國際舞臺上打響知名度……然而，在11月30日卡塔爾對陣荷蘭的第三輪小組賽里，海信還是標語修改為“中國制造，一起努力”。

這并不是海信第一次與世界杯合作，從2016年歐洲杯到2022年的卡塔爾世界杯，海信的體育營銷在不斷發力，借助體育賽事，成功讓國產企業走向國際化舞臺。除了海信之外，同樣借勢了此次世界杯的還有BOSS直聘。不少網友提出，在看直播時發現屏幕上出現了巨大的BOSS直聘貼片廣告。他們紛紛表示，BOSS直聘的出現“讓本該輕松的氛圍蒙上了工作的陰影”。本該是提升品牌關注度的機會，卻因呈現形式與節點的選擇不當，而讓品牌成為了消費者負面情緒的宣泄對象。

作為品牌營銷的好時機，世界杯吸引了世界范圍內不同年齡層觀眾的關注，這也成為品牌觸達新圈層用戶的一大佳期。怎么運用此次事件造勢，讓用戶、品牌、體育三者發揮最佳效果，是值得仔細思考的問題。

誠意十足的“恰飯視頻”

▲ 圖片來源：UP主@侯翠翠 視頻截圖

十一月尾聲，一位素人博主的視頻悄悄登上了B站的每周必看榜單，在UP主的插科打諢中，這則視頻成功成為了讓B站用戶心甘情愿投出兩枚硬幣的“恰飯”視頻。

這則視頻來自B站UP主@侯翠翠，一位普通的縣城打工女孩。此前，她將自己下崗后找工作的經歷拍成了嘮嗑視頻，幽默的方言講述搭配搞笑又“抓馬”的故事，快速為其積累了大批粉絲。在粉絲破百萬之際，侯翠翠順應B站的“女裝傳統”，攜手女性衛生用品品牌高潔絲，推出了粉絲投幣，品牌為山區女孩捐贈衛生巾的活動。截至目前，該則視頻的播放量突破800萬，投幣數達到了90余萬。

該系列視頻均源于高潔絲推出的“不簡單女生”公益計劃，旨在鼓勵每一位女孩都能打消傳統目光帶來的偏見，成就一個“不再簡單”的自己。侯翠翠作為一個小鎮女孩，自信滿滿且熱愛生活的模樣與高潔絲的品牌理念極為契合，品牌與其攜手，通過侯翠翠穿上裙裝后大方微笑的模樣，展現普通女孩自信美麗的模樣，擊中目標群眾的核心痛點，讓觀眾心甘情愿交出硬幣的同時，也提升了其對高潔絲這一品牌的好感與認同。

這一招數有多成功？我們從本月后續視頻的再度爆火中可以窺見一二。在一些用戶已經忘記衛生巾捐獻這件事時，侯翠翠以“索要衛生巾”為題發布后續追蹤視頻，向用戶展現了品牌踐行公益項目的決心，同時表示“繼續投幣還可以繼續捐”，簡單不過的行動，卻讓用戶默默為品牌再加一分。有些時候，品牌營銷或許無需多言，因為真誠永遠是最有效的“必殺技”。

美團優選的二度出圈

▲ 圖片來源：美團優選《明天一定到》短片截圖
 

在美團優選的品牌短片《真的真的省》實力出圈后，煥新三部曲第二部《明天一定到》再度憑情節感動一眾用戶。

短片以微電影的拍攝手法講述了一位遠居鄉村的母親跋山涉水為女兒送活雞的故事。其中展現的細節讓許多網友表示“看到了自己媽媽的影子”，比如：為了不讓雞餓著，媽媽把自己的食物分給它吃；媽媽在人生地不熟的街道挨個找人問路；哀求大巴司機允許其帶活雞趕路等，一系列情節簡單卻有力地具象了母愛，直擊用戶內心最柔軟的深處。

“品牌是關于感情和情感的。它是我們作為人的‘本性’。”短片借媽媽之口，道出了美團優選“明天一定到”的服務特色，實現與觀眾情感共振的同時，將品牌特點與理念根植于用戶心中。無論是詮釋省錢這一中國傳統美德，還是溫暖異鄉奮斗者的母愛，美團優選成功挖掘了國人對文化和情感的需求，實現品牌表達與價值創造的雙重展現。

衛龍的“擺爛式”營銷

▲ 圖片來源：衛龍食品線上商店首頁截圖

雙十一期間，各大平臺紛紛出力，不僅在線上活躍營銷，對于線下活動也重磅出力，比如天貓、京東、抖音幾大電商平臺均采用了營銷活動全線貫通的“一條龍”打法。在激烈內卷中，衛龍“與世無爭”的廣告便顯得“清新脫俗”。手捧荷花的佛系海報，“你買或不買，辣條都在，不悲不喜”的隨緣文案，無不透露著衛龍的佛系心態。

此次營銷大戰中，衛龍的清奇畫風看似“開擺”，實則將年輕消費者的心理“狠狠拿捏”。官方運營小哥親自上陣，拍攝表情包進行老梗新用，輔以能夠引起廣大“打工人”共鳴的文案，成功化身一眾網友的互聯網“嘴替”，對現如今當下焦慮的上班一族起到了一定的撫慰作用?？梢哉f，衛龍的“無心”之舉，實則體現了其對目標消費者的深入洞察。

近年來，許多品牌開始抓住年輕消費者的主流情緒，將產品作為載體進行價值具象化，引發消費者共鳴的同時再將其轉化為經濟收益，如滬上阿姨此前推出的“不想干了”系列，奈雪的茶推出的“擺爛桃”系列等。品牌通過“情感敘事”與目標消費者構建共同體，培養消費者對以品牌為核心的圈層產生認同感和歸屬感，可以在一定程度上實現更佳的營銷效果。然而，若是一味迎合消極情緒，過度營銷“擺爛”等負面人設，很容易對品牌形象造成一定的影響，最終帶來反面效果。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

（實習生蔣盈欣對本文亦有貢獻）

關于南方周末品牌峰會

南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。

品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。

12月9日，2022南方周末年度盛典品牌峰會即將在上海舉辦，并在南方周末App、微信視頻號、微博等網絡平臺同步直播。