2022品牌峰會 | 復旦大學張濤甫：品牌邏輯與傳播法則

12月9日，2022南方周末年度盛典品牌峰會在上海盛大舉行。本屆品牌峰會以“新格局·新趨勢”為主題，企業、學術、媒體等各界優秀代表云集，聚焦營銷業界新生態，共商中國品牌的高質量發展之路。峰會現場，復旦大學新聞學院院長張濤甫以“品牌邏輯與傳播法則”為題進行主題演講。

張濤甫表示，品牌首先意味著識別，再就是認同和信任。隨著產品和品牌信息愈發過剩，產品、品牌和消費者之間的連接越來越困難，特別是某些產品非常近似，消費者難以清晰辨認。人們會盡力保存自己的認知能量，沿著認知的滑梯去接觸品牌是最舒服的狀態；如果需要讓消費者很努力地認知，往往并非好的品牌策略及傳播策略。

“品牌傳播是一個進階的邏輯，首先是觸達，然后產生興趣，再產生愿望，愿望比興趣要更加精確，最后付諸行動?！睆垵娬{，從關注到行動有很多路損，關注并不代表行動，如何使其到位，品牌和設計的傳播就尤為重要。

在演講中，張濤甫提出當下的市場存在三種品牌邏輯變軌：一是脫實向虛，大量的商品、品牌信息涌入虛擬空間，為品牌帶來更多變量；二是移動化、智能化、視覺化的迭代，未來的探索需要視覺支撐；最后則是全球化與逆全球化的并存，未來需思考如何在國際化市場扮演重要角色。

在張濤甫看來，互聯網顛覆了傳統線性連接和確定性，制造新型連接關系，生產者—產品—品牌—消費者的閉環被徹底顛覆。新型品牌邏輯正是基于網絡語境下，對品牌傳播和認知以及消費行為不確定所產生的理解和洞察。

此外，張濤甫還從品牌社群、消費者關系塑造、流量傳播等維度，對品牌的網絡傳播法則進行深入分析。他表示，技術不斷迭代的同時，品牌邏輯也從“活性”變為“活法”，不斷動態發展，未來期待業界與學界進行互動，拓展邊界。

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