老字號煥新：一邊傳承，一邊求變

1951年，在偏居西南一隅的茅臺鎮，茅臺酒廠建廠之初的39名職工可能不會想到，70年后的年銷售額能達到他們當年的190萬倍。在彼時，茅臺酒廠上下的家底僅有2萬多元，而如今貴州茅臺的市值已超過2萬億元。^[]

另一邊，在上海這個中國近代工商業的發源地，1931年成立的大孚橡膠廠歷經幾十年沉浮，旗下飛躍鞋一度淡出市場。在老大孚的扶持并鼓勵下，大孚飛躍總經理劉網生帶領幾名下崗職工成立了生龍公司，獲得授權并開展大孚的膠鞋業務至今，憑借著二十多年的堅韌不拔，再次將飛躍鞋從無人問津帶成了風靡全國的潮鞋。

同樣在上海，創立于1927年的恒源祥，是當時上海灘洋氣和時髦的代名詞，很多明星都穿過恒源祥絨線編織的服裝。九十年代，恒源祥在央視播出的“恒源祥，羊羊羊”廣告，朗朗上口的廣告詞讓恒源祥火遍大江南北。進入新世紀，借著奧運會的體育營銷，恒源祥又再次實現老牌煥新，彰顯了老字號旺盛的生命力。

老字號品牌的長久傳承在于創造出一種獨特的民族情感聯結，在產品生產和品牌塑造中融入的文化價值觀，不斷激發消費者積極的民族情感聯想。在12月9日舉辦的南方周末2022中國民族品牌創新發展論壇上，茅臺、大孚飛躍、恒源祥、青島啤酒、白云山潘高壽等多家歷史悠久的民族品牌匯聚現場，紛紛分享品牌常青的秘訣。注重傳承，同時自我顛覆與求變，是它們給出的共同答案。

傳承與堅守

1951年建廠首年，茅臺的收入僅有6萬元。到了1989年，收入突破一個億。1999年，收入突破十個億。2001年，茅臺股票上市。2003年，茅臺產量突破一萬噸。2017年，貴州茅臺股票總市值位居全球烈酒第一。2019年，茅臺營收過千億，股價破千元，市值破萬億。2020年，實現營收1140億元，是1951年的190萬倍。2022年，僅茅臺酒銷售，就已提前一個月突破一千億人民幣，成為全球最大的超級單品。^[]

茅臺的常青奇跡，并非與生俱來。其發展曲線，與中國七十余年發展大勢高度吻合?！懊總€時代有不同的機遇。 茅臺總能捕捉到時代變化，并在關鍵之處做出準確選擇，與高手對標，不停跳出舒適圈，向上一層級攀爬，翻越一個又一個高地?！?strong>茅臺戰略研究院副秘書長高嵩在論壇上分享道。

（高嵩  茅臺戰略研究院副秘書長）

他提到，在茅臺不斷茁壯成長的過程中，工匠精神的傳承和堅守正統的價值觀，是茅臺的生命力來源。他提到幾個細節，茅臺商標始于1954年，幾十年來堅持不改變自己主體的視覺結構，用這種持續性來表達企業的價值觀?！吧蟼€世紀有段時間，茅臺內部針對是否要改造成像二鍋頭一樣容易出產的產品，出現了激烈的爭論，最終茅臺的員工否定了這個想法，決定一定要堅守傳統，明確了什么樣的酒值得珍藏、值得重視的價值觀，才有了茅臺今天的成就和故事?！?/p>

茅臺的堅守與傳承，造就品牌的價值內核。恒源祥則是選擇用人類的共同語言，尋找一種價值認同。恒源祥集團全媒體互動中心總監郭建晨指出，“我們希望在‘大浪淘沙’過后還可以把品牌留在消費者心中形成記憶，真正做到‘立得住、傳得開、留得下’。要做到這一點，首先要發現文化現象，于是我們找到了運動和美學；接下來要在全世界范圍內找到文化資源，因此恒源祥與奧運會開展了合作；在協同資源后進行了組合設計，創造令人難忘的產品和品牌體驗進行傳播，通過傳播得到消費者的認同，形成力量，最終構建起屬于品牌的文化價值?！?/p>

（郭建晨  恒源祥集團全媒體互動中心總監）

截至目前，恒源祥已成功為北京、倫敦、里約三屆奧運會中國體育代表團打造了禮儀服飾。持續的體育營銷，讓恒源祥品牌與體育賽事拼搏、平等、友愛等精神產生聯動，與中華民族的優秀精神品質一脈相承，積聚了品牌聲量和企業文化價值。

民族企業的堅守與傳承，還體現在專注上。白云山旗下的潘高壽擁有132年制藥歷史。經過一個多世紀的積累沉淀，潘高壽的治咳名號享譽海內外，是全國治咳老字號，“雙國遺”中藥企業。

廣州白云山潘高壽藥業華東大區總經理白紅疆認為：“潘高壽能有現在的發展，第一就是專注，持之以恒，只做止咳藥。我們把止咳藥做精、做深、做透。從單一的止咳品種發展到現在的幾大劑型、系列性止咳產品。第二，我們不但把藥做好，還讓患者用好藥、用對藥。作為一家上百年中藥企業，潘高壽利用博大精深的中醫理論，把止咳藥做了簡單的分類，有痰或無痰，白痰或是黃痰，咳嗽時間長短等都研發了相對應的藥物，實現精準分類對癥用藥，讓患者快速恢復健康?！?/p>

（白紅疆  廣州白云山潘高壽藥業華東大區總經理）

求變與煥新

民族的也是世界的。全球化時代，數字化轉型和可持續發展成為民族品牌面臨的重大機遇與挑戰。高質量發展背景下，對民族品牌的建設提出新要求。

2020年，“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”，品牌建設被提升到新的歷史高度。今年8月，國家發改委等七部門聯合發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，提出“品牌是高質量發展的重要象征”“高質量推進品牌建設工作”。顯然，中國民族品牌和企業發展，迎來了新的歷史階段。

在新形勢挑戰下，中國本土民族品牌如何煥發新機？著名品牌戰略專家、央視品牌顧問李光斗認為有三種路徑：“首先，可以做平替，利用中國的產業鏈優勢，做高端替代和進口替代，針對新消費人群、挖掘新需求、培育新品牌；第二，中華老字號要與時俱進，實現煥新和復活，做到品牌年輕化；第三，品牌高端化，開拓第二增長曲線?！?/p>

（李光斗  品牌戰略專家、央視品牌顧問）

以青島啤酒為例，近年來青島啤酒積極打造國潮，實現品牌出海，亮相紐約時裝周等國際知名場合。青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經理朱佳怡表示：“我們的青島啤酒博物館如今也是國家4A級景區，將年輕、有趣的元素、理念和價值融入到館藏中去。我們想通過國潮項目，讓中國的年輕人獲得一種民族的自豪感?！?/p>

（朱佳怡  青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經理）

“我們始終不會認為青島啤酒的品牌是穩坐泰山，而是把它當做一個年輕的、要積極應對市場競爭的品牌。我們每年都開展一些新的研發計劃，嘗試一些多樣化的概念，比如說做精釀產品、白啤等?！敝旒砚f道。

創新求變對于恒源祥也是如此。2012年，恒源祥正式啟動電商。2014年，恒源祥羽絨服官方旗艦店成為恒源祥第一家全年銷售億元網店。2019年，恒源祥提出數字化社交營銷賦能線下終端的渠道升級構想，實現終端數字化轉型。2021年，進入品牌融媒時代，恒源祥與抖音合作拜年活動吸引了近4.6億次的互動關注。

大孚飛躍則走出了一條跨界聯名的道路。2015年起，大孚飛躍聯名的機構、品牌和IP包括了星球大戰、迪士尼、漫威、嗶哩嗶哩、公路商店、悅詩風吟、各大高校、KFC、上新了故宮、余額寶、上海大劇院等，讓飛躍鞋以強大的品牌聲勢，滲透到年輕人群體中。

“百年品牌需要保持年輕的心態，擁抱新技術和新人類，并利用改制和上市等開放措施提供制度保證，而不是以百年老字號自居、唯我獨尊?！?strong>上海榮正企業咨詢服務（集團）股份有限公司董事長鄭培敏表示?！懊褡迤放苿撔掳l展最重要的就是‘新’。所有的百年品牌都需保持年輕的心，擁抱新生事物，擁抱新技術、新機制，去擁抱新興人類，品牌才能傳承下去、走向國際?！?/p>

（鄭培敏  上海榮正企業咨詢服務（集團）股份有限公司董事長）

這些老字號民族品牌深刻地意識到，只有始終保持一顆年輕的心，擁抱新生事物，擁抱新技術，同時抓住傳統老字號品牌精神內核，挖掘中華優秀傳統文化基因，保持開放環境和國際化視野，才能永葆民族品牌活力，才能在更大的世界舞臺上發出中國的聲音。

“品牌承載的不僅是產品的物理功能，還有情感功能；成功的品牌在擴大影響力的同時，必須樹立起自己的價值觀。衡量品牌價值的關鍵因素，是當這個品牌消失或退出某個市場時，當地的消費者是否懷念它?！崩罟舛纷詈笳f道。中國民族品牌要跨越周期之路，實現基業長青，正等待更多本土企業的探索和解鎖。