與年輕人站在一起，讀懂他們的熱愛

時尚和習慣可能都是個輪回。但年歲輪轉中，味蕾是最誠懇忠實的見證者。

當年輕人就“囤貨”的習慣與老一輩達成和解，冰箱里滿滿的瓜果蔬菜和飲料成為以自身的安全感對抗未來不確定性的珍貴砝碼；當可口可樂成為以物易物食物鏈頂端的“硬通貨”，每個人都需要保持精神鎮定、進行快樂充值的社交貨幣。

拉環一勾，咕嚕咕嚕升騰的氣泡里，仿佛不只是滿足了舌尖上的暢爽痛快，更是內心的一份確幸的、熟悉的精神安慰。

而在1984年4月30日，美國《時代》周刊的封面上，背景萬里長城，一個中國年輕人手上拿著一瓶玻璃瓶裝可口可樂，對著鏡頭笑得燦爛。

《時代》雜志官網／圖

沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕著。

我們在“必要”與“非必要”之間反復橫跳，才意識到，沒有什么是非必要的。奶茶是必要的，旅行是必要的，人與人之間的喚醒與連接是必要的，奔赴在自己的熱愛里是必要的。

人們總是喜歡下定義，貼標簽，用一個簡單易懂的詞，去概括某一類人的群體特點。所以繼80、90后的一批熱詞成為“前浪”，1995年至2009年出生的一代人，開始帶著一點洋氣，一些文化融合的韻味，被稱為“Z世代”，或是“網絡世代”——1994年4月20日，中國全功能接入國際互聯網，在這之后的第一批新青年，在互聯網包圍中出生的Z世代，他們是真正的數字原住民。

各行各業無數研究報告長篇累牘地分析著Z世代的消費心理、購買欲望，試圖從他們了解市場規模、潛在增量、經濟動能，希望從這一浸潤在市場經濟和消費文化中的年輕一代人群中，琢磨出一串財富密碼，流量利器。

確實，在新的消費浪潮里，得青年者得天下。青山資本數據顯示，目前中國共有2.8億Z世代人口，約占全國總人口的18%，其中三分之一已經成年，且具備持續增長的消費能力。在麥肯錫的預言里，他們將成為中國下一個消費增長引擎。AppAnnie數據更直觀地告訴我們，2021年，Z世代青年撬動了超過5萬億的消費空間。

品牌們努力向他們靠近、聚攏，和他們站在一起，通過精神洞察、文化共鳴來交換年輕一代的青睞。對這一片消費新世界、新天地的探索剛剛開始，品牌的“年輕化”之路似乎阻礙重重，在選擇越來越豐富多樣的今天，拿什么去留住年輕人的心，在與眾不同的消費觀念和偏好、看似瞬息萬變的訴求、捉摸不透的消費邏輯中，找到與他們對話的正確打開方式？

為熱愛一擲千金：觸達興趣圈層

互聯網抹平了地理空間上的距離，讓麥克盧漢筆下的“地球村”成為了現實。

與80后相比，Z世代青年最獨有的特征或許便是，他們被置于海量信息的沖擊和文化交融碰撞的浪潮之中，每天在互聯網上耗費時間超過6個小時，習慣于從一塊屏幕上獲取信息，通過網線或是Wi-Fi完成社交、娛樂、購物、工作。

以興趣為牽引，有著共同價值觀、生活態度、興趣愛好、消費傾向的人，自然而然會連接組合成一種文化圈層。圈子不是一種標簽，圈子里的人能夠借由圈層，在同一片精神大陸中與志同道合的人天涯咫尺。

易觀和蘇寧易購聯合發布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示,年輕人群善于通過興趣結交同好，形成豐富多彩的圈層文化，他們對各自的圈層有著強歸屬感和高參與度。年輕人們紛紛在自己的圈層里找到滿足感，樂于為熱愛買單，由圈層文化帶來的消費潛力正不斷釋放。

年輕人“氪金”的背后，早已不是物質上的滿足，而是追求精神上的愉悅。

于是為了抓住年輕人，品牌與平臺紛紛開始“入圈”，從根源上為產品賦予更多的情感附加值，希望從精神文化領域實現與Z世代青年們真正的共振。

中國Z世代成長的童年里，他們一度伴隨著繁榮的文化市場，在豐盛的動漫資源里習得勇氣、愛、熱血與溫情。2022年10月，可口可樂與人氣動漫《BLEACH》（《死神》）最終章《BLEACH境·界 千年血戰篇》聯名，推出限定新品：可口可樂“魂·境”，即便闊別十年，也讓年輕人曾跟隨著2G動畫，在3G的夢境和4G的現實世界中釋放的冒險精神，又一次在5G的AR虛擬世界中感受舌尖的綻放、覺醒，在打破次元壁的同時，二次元帶來的“精神圖騰”在年輕人的流量私域里得到新的交互碰撞。

【可口可樂】限定新品“魂·境”

為未來狂熱：沉浸元宇宙風暴

尼爾森IQ與嗶哩嗶哩聯合發布的《食品飲料行業Z世代人群洞察白皮書》顯示，樂于嘗新、注重品質成為Z世代青年食品、飲料消費的重要傾向。

他們呈現出旺盛的好奇心和探索欲，對未知事物總是樂于嘗試，對前沿科技大膽探索，信息觸角極為發達。他們樂于接受高新科技帶來的沉浸體驗，習慣于社交、泛娛樂等新奇的虛擬消費，但也極其看重真實世界帶來的身心沉浸、意識積淀、話語傾訴和情感價值，能就著“元宇宙”“虛擬人”概念侃侃而談。

從2021年“元宇宙元年”至今，不到兩年的時間里，元宇宙從一個抽象的概念，成為了眾多品牌營銷的重要戰場。而面對復雜多樣、難以定義的年輕一代，可口可樂選擇另辟蹊徑，重新解題。

事實上，元宇宙之所以會受到年輕人的追捧，很大程度上是因為，它在數字化技術加持下，可以突破場景的局限性，打破虛擬與現實的交互邊界，給年輕人帶來沉浸式的互動體驗感，戳到年輕人追求酷炫刺激的靈魂。

洞察到游戲能讓年輕人感受“元宇宙”的場景落地，可口可樂研發出了其首款元宇宙概念的產品——“律動方塊”。

【可口可樂】首款元宇宙概念產品“律動方塊”

這款限定產品先在虛擬游戲里誕生，再出現在真實世界。為了增強打破次元壁的科幻感，律動方塊的瓶身標簽還特意做了溫感變色處理——在冰箱里時，標簽上的像素方塊仍是彩色，宛若仍在虛擬世界。而在常溫環境下，彩色像素方塊會逐漸褪色，就像雙向奔赴的虛擬照進現實。

不止于此，在可口可樂推出的全球創意平臺“樂創無界”（Coca-Cola Creations）中，為了融合符合年輕一代喜好的文化創意，通過多款跨界限定產品的上市，這個穿越了136年時光的品牌，正在靈活挖掘多樣化、個性化的消費圈層，通過不斷的驚喜，新奇的產品、有趣的數字交互體驗、沉浸式的場景印象聚合成經典又新潮的面孔，吸引并影響年輕的未來一代。

為體驗買單：以星河宇宙為媒

“每款樂創無界的產品，都從大開腦洞開始”，可口可樂公司全球戰略高級總監 Oana Vlad介紹，以富有創意的奇思妙想激發Z世代消費者的好奇，是“樂創無界”的起點。

“樂創無界”平臺的第一款產品——“星河漫步”的靈感就來源于一個被突然擊中的瞬間：外太空是什么味道？

人類從第一次仰望星空開始，世世代代以來，從未停止過對外太空的想象和探索。宇宙星河，匯聚了人類終極的浪漫與無盡的憧憬。就此衍生的航空、科幻、星辰大海，都指引著人類對浩瀚星際的接續探索。

美國國家航空航天局NASA，“宇宙第一網紅”，早在35年前，可口可樂便與NASA合作，成為首批進入太空的飲料品牌之一。

35年后，“星河漫步”嘗試“還原”一個紅色未知星球所在的太空秘境，讓Z世代年輕人淺嘗一口便觸發對遙遠星河的好奇和熱愛。研發的背后，“星河漫步”有一個美好的憧憬——在充滿無限可能的世界里，在我們宇宙的某一處，或許存在著另一種可口可樂，存在著另一種連接彼此的方式。

那是另一種平行時空的交匯。

在經典可口可樂的基礎上，星河漫步口感增添了一絲“涼爽”，恰如遨游宇宙時的感覺；顏色猶如融入可口可樂經典紅色的夜空；而罐身上星辰閃爍，光芒漫射。沉浸式的數碼互動技術則強化了體驗。掃描罐身，在AR濾鏡下，消費者仿佛置身太空，手可摘星。點擊屏幕捕捉劃過夜空的流星，還能向紅色的天外來物提問——新奇，又好看。

【可口可樂】“星河漫步”主視覺呈現

經濟學家何帆在《變量》中提及的“顏值革命”理論認為，“顏值主要看氣質，而這種氣質來源于內心里對生活的熱愛?！彼麛嘌?，“在一個越來越平等的社會里，顏值的話語權將超過權威?！?/span>

“我們非常重視消費者體驗，希望能融入他們的生活”，可口可樂品牌相關負責人介紹。而恰巧Z世代愿意為品質生活和獨特體驗來買單。也正因此，“限量”與“特別”也成為他們的購物驅動。

“之前看三體，對太空產生了前所未有的好奇，就像這款可口可樂喝到嘴巴里的感覺”，許多年輕人被這些體驗驚艷，一鍵轉發到社交媒體。B站、小紅書等平臺也出現了許多種草測評?！靶呛勇健碧帐薅ǘY盒一度沖上微博熱搜——一位上海女生收到男友送出的由紅色泥土包裹、要用小錘子考古才能打開的“磚頭可樂”。

“以消費者為戰略核心，我們正適應一系列塑造消費者習慣的宏觀和微觀趨勢”，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰James Quincey表示。

以傳承向左，創新向右

隨著限定新品在社交媒體上掀起熱議，許多Z世代青年已先后“入坑”。

“與我們互動的消費者絕大多數都是年輕人，他們對品牌喜好度大幅提升，同時也吸引到了一部分原來并不常喝可口可樂的飲用者”，可口可樂品牌相關負責人表示。

可口可樂天貓旗艦店的消費數據、各大社交平臺的互動情況證實了這一趨勢。在社交媒體，每3個熱絡地討論限定新品的人里，就有1個是25歲以下的Z世代；新品發售期間，“星河漫步”等限定產品為可口可樂帶來超過70%的“新粉絲”，約三分之一的購買者都是25歲以下的年輕人。

“樂創無界”之所以激起年輕一代的熱烈回響，正揭示了品牌屹立百年卻歷久彌新的奧秘。

1886年，自從藥劑師約翰·彭伯頓將古柯和可樂果混合蔗糖，再加上蘇打水制作出初始的可口可樂，它在百余年的社會變遷與歷史動蕩之中，不斷地根據所處時代的消費者需求，實踐著漸進式革新——并非對過去的全盤顛覆，而是基于經典配方、百年品牌積淀和“積極樂觀”的文化傳統，革新技術、營銷、產品，實現在傳承之中的變革。

在20世紀之交，引入瓶裝特許經營體系，讓可口可樂走向鄉村走向百姓；經濟大蕭條時期，可口可樂以溫暖向上的海報，點燃艱難生活里人們對未來的希望；80年代以來，則順應消費者生活方式的升級，推出無糖可口可樂……

如今全球經濟承壓，人們經歷著挫折、頹喪以及不確定帶來的焦灼，“新世代”年輕人也在虛擬與現實世界中經歷矛盾與沖突。作為對此的回應，2021年9月，可口可樂推出新的全球品牌理念 “開啟暢爽，盡釋美妙”(Real Magic)。

【可口可樂】經典標志的全新呈現形式“擁抱”標志

不被宏大的敘事所淹沒，只陷在虛無的痛苦中，要關注具體的情感、需求和環境，在當下，在所有歡愉瞬間和驚喜時刻，都有可口可樂在場。

“‘開啟暢爽，盡釋美妙’(Real Magic)正是根植于這樣一種信念，”可口可樂公司首席營銷官 Manolo Arroyo解釋，“即擁抱沖突與對立，贊美包容性可以讓我們所生活的世界變得更加豐富而有趣?！?/span>

這也意味著，當未來一代登上歷史舞臺，走進他們內心、贏得他們青睞的唯一方式，就是去理解年輕一代的不同，擁抱他們身上的多元，走近他們的好奇、探索和開放，以經典又新潮的面孔，與年輕人共鳴。

當被問及掌舵可口可樂品牌有何方法時，可口可樂公司董事長兼首席執行官詹鯤杰（James Quincey）表示，縱覽公司130多年的發展史，每一代管理者都在設法讓可口可樂與下一代消費者息息相關。而與每一代消費者相關聯的這種能力，也成為了可口可樂公司的“成功密碼”。

事實上，在消費市場，抓住Z世代這一“未來”群體，成為商業競爭下半場的重要議題。

新與舊、變與不變、永恒與新潮、傳承經典抑或創新變革都是相對的命題。Z世代不能被統一定義，但它持續推動品牌與平臺不斷嘗試適應年輕的步伐。而對于品牌而言，唯有真誠，與年輕人做朋友，到他們的生活中去，才能在信任感的建立中，讓“會玩”的標簽與年輕的消費力同頻共振。