雅培奶粉告別中國，國產品牌逆襲外資巨頭？

雅培在美國密歇根州的工廠。 （視覺中國/圖）

全球四大奶粉巨頭中，已有一家決定撤離、一家本土化運營中國嬰幼兒奶粉市場。

繼2021年6月，春華資本以22億美元的價格接盤美贊臣大中華區業務后，2022年12月14日，雅培在官方微信公眾號發布公告，稱未來一年內將“逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售”。

1980年代，雀巢、達能、雅培、美贊臣為代表的外資奶粉陸續進入中國市場，在上海、廣州等地投資建廠，主要銷售“國行版本”。這類產品包裝上印有中國標識，有的乳源和生產線均在國外；有的采用國外乳源，在國內進行分裝；還有的從乳源到生產線均在中國。

以美贊臣為例，其旗下“藍臻”“鉑?！毕盗挟a品屬于前者，包裝成國行版本的成品經由海關質檢后進入中國，“鉑睿藍金版”“親舒”等則由美贊臣廣州工廠對國外奶源進行加工。而雅培未在國內建立過奶粉生產工廠，所售國行版本均為原裝進口。

據美贊臣此前披露的消息，全球知名快銷品集團利潔時集團僅將美贊臣中國業務出售，接盤方春華資本獲得了位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產設施，以及在大中華區使用美贊臣、藍臻、鉑睿、安兒寶品牌的永久獨占許可。同時，上述品牌在中國以外地區的經營權仍歸利潔時集團所有。

雅培的撤離則是放棄發售國行版本。前述公告稱，退出并不影響跨境購電子商務平臺，中國消費者仍能從全球市場上獲得相關產品。

外資奶粉的撤退與國產奶粉的擴張幾乎是同步發生的。

歐睿咨詢發布的數據顯示，2020年，國產奶粉市場份額達到53%，首次超過外資品牌。同年，多家外資嬰幼兒奶粉品牌開始對其在華業務進行調整，新西蘭乳品公司恒天然、荷蘭乳品公司菲仕蘭等先后將在華牧場或工廠打包出售。2021年，國產奶粉市場占有率達到60%以上。

在東莞、深圳的多家母嬰用品線下門店里，有的已不見外資奶粉蹤影，仍在銷售的店面中，擺放外資奶粉的貨架不及1/5。

“一直以來外資奶粉賣得普遍好一點，但這幾年國產奶粉賣得好了?！鄙钲邶埲A區一城中村中，一位經營了13年母嬰店的老板對南方周末記者說。

2008年三聚氰胺事件發生后，市場對于國產奶粉的信心驟跌。一年時間，國產奶粉市場份額由75%跌至25%。但從2018年開始，國產奶粉市場占比逐漸攀升。

十余年時間，中國奶粉市場發生了怎樣的變化？

業績下滑

“為什么前兩年生意好的時候沒有說要退出？無外乎是人力、成本等投入越來越多，有點舉步維艱了?！痹谕赓Y奶粉公司工作了12年，法國愛達力奶粉前銷售總監顯感覺生意越來越難做。

歐睿國際發布的數據顯示，按零售額計算，2017—2022年間，雅培的中國市場份額從5.4%一路降至3.1%。作為曾經中國市場上的四大奶粉品牌，目前雅培與美贊臣的市占率雙雙跌出前五。

雅培2020年、2021年四季度以及2022年三季度報中，國際嬰幼兒營養品銷售額都出現了2%以上的下滑，雅培在解釋中均提到，中國區業績下滑，“市場動態充滿挑戰”。

在外資奶粉企業從事推廣和銷售業務多年，劉洋告訴南方周末記者，利潤萎縮、市場競爭激烈導致產投比異常，幾乎是所有外資奶粉企業遇到的問題，雅培退出主要與其經營策略有關，“不愿意加大投入了”。

他解釋，2016年以來，中國新生兒出生率持續下降。2020年后，消費降級的情況愈加明顯，外資奶粉品牌獲客成本越來越高，“2015年之前，要獲得一個長期消費的新客戶，成本在5—30元，現在則要50—80元”。

“盡管同樣面臨市場壓力，不同于其他外資品牌業務單一，只能在奶粉品類上扎得更深，雅培集團在中國市場上則還