中國公益品牌觀察報告（2021-2022）：公益需要品牌，品牌需要生態

此次上榜基金會北京企業家環?；饡τ诓煌黧w的品牌傳播進行了有效區分，在其官方網站上保證了協會、公募基金會和非公募基金會擁有對應的信息公開和品牌傳播內容。 （資料圖/圖）

此次上榜基金會第一名中國鄉村發展基金會部分商標注冊情況。 （梁淑怡/圖）

基金會公益品牌：發展不均衡成主要問題

88家基金會有官方微博賬號、68家基金會有知識傳播平臺公號，并均在持續運營中，但實際運維表現卻存在較大差距。

根據南方周末公益研究中心對《中國公益基金會品牌榜》百強名單的調研觀察，上榜基金會在品牌運維方面都相對完善。其中還有77%的基金會擁有復雜形式的傳播素材，涵蓋專項研究報告、主題視頻、紀錄片、主題歌曲、周邊禮物、漫畫、出版著作，甚至有專業期刊的論文發表、針對受益人群開發的線上游戲等。

報告認為，這將有利于依據不同利益相關方的特點和需要，進行更加有效的溝通和交流，并開展針對性的傳播倡導工作。

持續運營≠有效傳播

但在實踐中，“打造優秀公益品牌”的結果并不令人樂觀。南方周末公益研究中心通過訪談發現，即便是那些表現非常優秀的公益品牌，相關負責人也會提出相似的關鍵問題，“公益機構能用于品牌建設的預算和資源非常有限”。發展不均衡，則成為公益機構內部品牌建設水平的實際特點。

盡管88家基金會有官方微博賬號、68家基金會有知識傳播平臺公號，并均在持續運營中，但實際運維表現卻存在較大差距。僅3家基金會微博粉絲達到百萬級以上；與此同時，有60%的基金會官方微博賬號粉絲數在1萬以下；甚至有9家基金會的官方微博賬號雖然在持續運營，但粉絲數未破百。

可見，很多基金會在傳播渠道管理上，持續運營不一定代表有效運營，更談不上有效傳播。

知識產權“二八效應”明顯

公益品牌力表現優秀的基金會，在知識產權保護意識上遠高于行業平均水平。在百強基金會中，高達85%的基金會進行了商標注冊。

雖有較強意識，但產權保護的實踐結果卻并不均衡?！吨袊婊饡放瓢瘛飞习竦?00家基金會共有2455件商標注冊，而排名前20的基金會商標注冊件數便占據總數的近50%（1214件），“二八效應”明顯。

地區發展不均衡

基金會的品牌建設受外部環境影響較大，而不同地域的發展基礎和政策支持度相差甚遠，這造成了品牌發展的較大差異。全國性公益基金會品牌力表現更為突出，在整體表現較好的20強中（共24家）占有一半比例。

南方周末公益研究中心深入觀察后發現，上榜基金會有不少相似之處：業務線條豐富、規模較大，經過多年發展，已經建立了清晰的戰略框架和穩定聚焦的議題領域，對自身所關注的社會議題有較為深入的認知，并已經探索出邏輯框架清晰且可行的解決方案。

除此之外，北京市、廣東省和上海市等公益傳統優勢地區的基金會公益品牌力表現較為優秀，在百強或20強名單中都占據不少席位。由此可知，公益品牌的建設需要一個能獲得持續推動和發展的外部環境，否則，獨木難以成林，更遑論一蹴而就。

企業基金會：規模大≠品牌強

39家開通了短視頻賬號并仍在進行日常維護，其中23家為中小型企業基金會，占整體比例的59%。擁有獨立App或小程序的14家被調研企業基金會中，8家為中小型企業基金會，占整體比例的57%。

得分排名前20的企業基金會中，包含9家中小型企業基金會，占整體的45%，在公益品牌打造方面，中小型與大型企業基金會的差距并不大。

從中基透明指數FTI分布情況，與深入調研得分分布情況的比較分析，規模體量占優的大型企業基金會，雖然在傳播資源上更具優勢，但并未在公益透明之外的品牌傳播中占據更大優勢。部分大型企業基金會存在公益創新不足、傳播內容單一、渠道不足且缺乏日常維護等情況。而中小型企業基金會由于關注領域專注、敢于進行傳播方式及內容的創新等原因，在一些領域更具優勢。

公益透明有待提高

被關注的243家企業基金會包含大型企業基金會41家、中小型企業基金會202家。其中25%的大型企業基金會2021年度FTI指數獲得滿分，50%的大型企業基金會獲得90分以上，30%的大型企業基金會得分低于80分；15.3%的中小型企業基金會獲得滿分，25.2%的中小型企業基金會獲得90分以上，56.4%的中小型企業基金會得分低于80分。大型企業基金會數據披露更為規范，整體透明情況優于中小型企業基金會。

其中，連續十年中基透明指數FTI滿分的僅2家，83%的企業基金會在其官方網站信息透明方面，存在一定問題。在深入調研中，3%的企業基金會官方網站存在無法打開、頁面丟失、服務器停止服務的情況。

截至2022年10月31日，23.7%企業基金會未在其官方網站上披露機構介紹、愿景、使命等基礎內容；34%的企業基金會，未按規定公示2021年度工作報告或審計報告；23.7%的企業基金會，未公開基金會章程、組織架構、主要管理人員信息、基金會聯系方式等基本信息。

這也就意味著1/3的企業基金會，未在其官方渠道公開基本信息，公眾無法通過官方網站、微信、微博等渠道，了解基金會的工作和運行情況。

基礎搭建存在不足，公益資源利用有待加強

理事會未能在品牌建設和公益傳播方面發揮作用。接近60%的企業基金會理事會構成較為單一，在品牌建設方面能夠為基金會提供的建議和資源不足；57.8%的企業基金會理事會在過去的一年中，未參與品牌建設討論或提供支持。

視覺識別系統規范性不足，對外信息平臺名稱混亂。8%的被調研主體沒有獨立的VI識別系統，85.6%的被調研主體的VI系統在不同場景使用沒有規范要求，其視覺識別系統無法在不同環境下被正確認知，在其官方使用中，存在變形、遮擋、不清晰等情況。

相較發起企業的品牌、VI系統規范性，企業基金會在視覺識別規范性不足的情況較為普遍，72%的調研對象VI系統僅在原企業VI基礎上做了微調。在調研過程中，南方周末公益研究中心發現，互聯網企業、外資企業為主體發起的企業基金會，在VI系統上的要求和制度更為完善，大部分擁有規范的VI系統手冊。

絕大部分企業基金會品牌或傳播由發起企業品牌部門代為管理運營，另據年報等公開信息披露，部分企業基金會負責人，為發起企業品牌負責人或員工，因此72.2%的被調研主體能夠有效利用企業傳播資源為其服務。

企業基金會由企業發起，但作為獨立的法人主體，企業基金會仍然需要進行信息披露和獨立的品牌構建，完全依附與企業品牌的基金會，可以獲得企業較大的品牌支持，但在公益資源利用方面也存在一定短板。

傳播渠道單一，缺乏有效維護

40.2%的企業基金會開通并認證了抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺賬號，但短視頻賬號粉絲突破1萬的，僅占整體調研對象的6.2%。

調研過程中發現，為數不多的傳播渠道也并未得到有效利用。僅25.8%的企業基金會能夠堅持每周更新官方網站、微信、微博等官方傳播渠道，超過50%主要傳播渠道缺乏有效維護，處于內容不定期或長期不更新。

整體而言，微博開通、更新情況仍不理想。49.5%的企業基金會并未開通微博，已開通微博的企業基金會中，8%超過1年未更新，部分已有超過3年未進行維護。

已認證的官方渠道缺乏維護或不維護，會對外界帶來一定困擾，影響基金會作為慈善組織的公信力，因此已開通渠道如果無法正常運行，建議企業基金會規范傳播渠道管理，注銷或發布停止運營聲明。

高?；饡浩放朴绊憽倬栀浗Y果

2015年至2020年，國內共計78家高?；饡邮苓^項目捐贈總額大于等于1000萬人民幣的捐贈，到賬總額303.6億元。

深度觀察52家高?；饡蟀l現，在這些機構公開的近兩年年度工作報告及公開的理事會會議報道中，僅14家存在“討論品牌戰略、預算方案等環節”；在這些機構公開的渠道中，僅有12家公布了“品牌管理制度”；僅有1家公開了“品牌工作年度預算或決算”。

但這并不影響大額捐贈收入向高?；饡咳?。根據2022年2月發布的《2021高?；饡箢~捐贈觀察報告》：2015年至2020年，國內共計78家高?；饡邮苓^項目捐贈總額大于等于1000萬人民幣的捐贈，到賬總額303.6億元。

南方周末公益研究中心于2021年發布的《中國公益品牌觀察報告》中指出，“一個優秀的公益品牌，意味著對社會資源的巨大影響力，也從側面反映了社會公眾對公益組織和公益項目的評價和情感認同?！边@樣的觀點似乎在高?；饡纳砩鲜ъ`。

信息公開情況不容樂觀

210家被調研的高?；饡玫搅?0分以上的成績，其中中基透明指數FTI獲得滿分的有27家，大于90分、小于100分的27家，90分及以下的156家。其中，規模為大型的高?；饡?7家，占關注對象總數的27%；規模為中小型的高?；饡急葹?3%，二者數量差距較為明顯。

在本次調研中，僅有中國科學技術大學發起、位于安徽省的中國科學技術大學教育基金會一家為公募基金會，其余209個關注對象均為非公募基金會。但作為本次調研中僅有的一家公募基金會，中科大教育基金會的中基透明指數FTI2021得分不高，為70.59分。

根據目前情況來看，超七成高?；饡男畔⒐_狀況不容樂觀，均在不同方面存在缺失。當然，信息公開并不等于品牌優質。在項目組看來，前者是后者的重要組成部分，也是確保優質公益品牌存續的底線，卻并非唯一。

品牌傳播對象針對性強

公共傳播中有面向社會（非校園或校友群體）開展內容的高?；饡?，占比為38%。而這在對其他類型公益基金會開展的調研中，幾乎是百分之百的得分項。另一方面，這些高?；饡?，所募集款項有用于校外（非本校學生、老師、研究等要素）公益活動的機構不到半數。善款多數用于發放獎學金和參與校園建設。

形成鮮明對比的是，這些機構的品牌建設水平雖然滯后，但另外一些數據的表現卻與這樣的狀況大相徑庭：第二輪調研中，超七成高?；饡诎l布民政部門要求進行的年度工作報告之外，再行發布機構年報，并加以一定程度的設計與美化，幾乎代表這一機構所有公開信息中，平面設計的最高水平。此外，近九成機構會專門發布項目報告、項目評估報告、款項使用報告等。

這些公開資料的作用顯然是針對捐贈人或潛在捐贈人展示，這從一個特色便能看出：幾乎所有高?；饡墓倬W都有專門欄目“捐贈指南”，多數還會明確展示“冠名”規則等等。

基金會品牌高度捆綁

在內部組織架構方面，此次調研中，超九成高?；饡拿貢L由該學校校長、副校長、副書記、校辦主任、校友辦公室主任、發展聯絡辦公室主任、分管財務工作的校領導等角色兼任，該崗位幾乎不對外公開招聘。而此類高?；饡睦硎麻L則多由校黨委書記、主管相關業務的校黨委副書記兼任。

在外部形象構建方面，高?；饡c企業基金會有著相同的問題，此次調研中，超九成關注對象的Logo，沿用?；栈蛟谛；盏幕A上做小幅改動，從視覺外觀上幾乎無法輕松分辨。

從基金會健康發展的視角來看，高度捆綁與群體堅守正在將高?；饡l獨特的發展路徑。

非企業公益項目：品牌保護意識不足

2%的項目沒有獨立的VI識別系統，無法運用視覺形象進行傳播，32%的項目尚未注冊品牌項目商標或專利或著作權登記。

上榜的非企業公益項目，均能找到其所屬的機構官網、明確界定的受益人與項目目標和產出，并且能夠定期公開項目信息，如相關報告發布，包括周報、月度或季度總結、年度報告、財務或審計信息等。86%的項目在機構或項目年度工作計劃等相關文件中有對項目品牌工作的內容或明確文字描述。

部分非企業公益項目在視覺識別系統、商標注冊等方面的規范性不足。2%的項目沒有獨立的VI識別系統，無法運用視覺形象進行傳播，32%的項目尚未注冊品牌項目商標或專利或著作權登記，品牌保護意識較弱。

此次上榜非企業公益項目中，作為推薦案例，“流浪動物安置救助計劃”所在機構官方抖音賬號保持高質量更新，并通過短視頻的方式，同項目捐贈人建立高效溝通。 （資料圖/圖）

傳播渠道未有效利用，內容單調

項目自有的傳播渠道以微信公眾號和微博為主。76%的項目有微信公眾賬號，70%的項目有微博賬號，有38%的項目開通了抖音賬號。進一步來看，64%的項目同時擁有微信公眾號和微博賬號，48%的項目擁有三個或以上的平臺賬號。

但需注意的是，部分項目傳播渠道雖多，傳播內容質量卻有待提升，也缺乏有效維護。近三分之一的項目無獨立的傳播渠道，此類項目主要依托機構傳播渠道（微信公眾號、微博與官網）更新信息。

深入調研發現，項目現有的傳播渠道未得到充分利用，眾多項目未及時在傳播渠道更新信息。僅有50%的項目能每周更新微信公眾號、微博或官網等傳播渠道的信息，5.2%的項目微信公眾號已一年未更新；8.5%的項目微博賬號已一年未更新；21%的項目抖音賬號已超半年未更新。

在傳播內容方面，微信公眾號與微博的內容仍以宣傳通稿為主，且大多圖片為擺拍，缺乏引起讀者共情的內容，更缺少生動的音視頻等。也有部分項目微信公眾號與微博賬號創作了故事性強且有深度的音視頻，已經獲得了一定的關注。

品牌發展可持續性與影響力較弱

42%的非企業公益項目近一年無新增合作大V或形象代言人等，項目在運用名人推動品牌發展方面的意識不足。

在品牌行業影響力方面，非企業公益項目低于企業公益項目，最后一輪篩選的項目及備選非企業公益項目中有7個獲得國家級獎項（2個曾獲得過中華慈善獎），而上榜的52個企業公益項目中有9個獲得國家級獎項（7個曾獲得中華慈善獎）。

但令人詫異的是，有部分項目在實際觀測過程中發現，其獲獎項目名稱、官網公示項目名稱、慈善中國公示項目名稱以及公開新聞報道中的項目名稱，竟存在顯著差異，其中更深層次的邏輯沖突與薄弱點在于，機構全盤公益項目設計存在混亂、無規范適配的情況，子項目定義不清，母項目關系不明，極易造成困擾，這一點對于企業公益項目尤甚，在部分公募項目中亦有存在。

企業公益項目：依賴企業品牌較為明顯

僅36%的企業公益項目掌握自有的微信公眾賬號，20%有自己的微博賬號，而且粉絲數量與企業知名度或傳播內容的平易度成正比。

通過觀察調研結果可以發現，企業公益項目在品牌基礎上的得分較高，分布比較集中，品牌基礎建設能力穩定。34%的項目有注冊商標或專利，品牌保護意識較強，但還有待繼續加強。

公益項目的實施屬于企業社會責任中的一部分，一些大型企業通常通過基金會的方式專門來運營公益項目。因此，根據企業上游關注的人群或運營的領域，企業公益項目通常對受益人群體更加有針對性和認識，并且目標產出也非常明確。

并且，這些公益項目的資金來源有較大部分來自于企業，94%的企業公益項目對品牌計劃有明確的文字描述。在確立了相關計劃后，部分企業會選擇與相關的社會組織進行合作，共同開發或落實項目行動。

此次上榜企業公益項目99公益日及其所屬的騰訊公司、騰訊公益慈善基金會，正在通過“一花一夢想”“公益股東人大會”“公益真探計劃”“我是創益人”等多元手段，建立更系統、坦誠、開放的公益環境。 （資料圖/圖）

自有傳播渠道較少，依托并服務于企業品牌

94%的項目有規范統一的對外項目介紹文本和資料等，但這些規范的文本資料多數未能獨立發布。只有36%的企業項目掌握自有的微信公眾賬號，20%有自己的微博賬號，而且粉絲數量與企業知名度或傳播內容的平易度成正比。

項目其它自有的傳播渠道大多集中在小程序、抖音、自有端口或線下傳播，傳播的范圍和效果都受到了限制。多數企業公益項目在企業（基金會）官網上會有相應的呈現，與企業品牌的傳播相結合，得到更大的宣傳協同效果。

傳播活躍度不穩定，信息公開較穩健

企業（基金會）旗下通常有不止一個公益項目，不同企業之間、同一企業不同項目之間均有不同的要求，表現差異非常大。

28%的企業公益項目每周都更新發布傳播內容，8%的更新頻率為月，18%每季度或只在重要事件節點發布信息，16%的企業公益項目一年內偶爾發布?？梢钥吹?，發布信息的頻率都比較平均，沒有出現絕對多數的情況；從另一方面也可以表現出各項目之間信息更新速度不一。這反映出，企業公益項目的信息更新需要進一步加強。尤其是類似于微信公眾平臺之類的賬號，在信息更新頻率不規律的情況下，更不容易固定傳播對象。

值得關注的是，80%的企業公益項目每年都會通過自有傳播渠道進行信息公開，其它項目也會通過公募平臺進行月度公開。并且，有很多企業公益項目會伴隨著其它項目或企業年度工作報告一起公開，這說明企業對項目的信息公開較為關注，并在信息公開方面形成穩健的工作機制，提高了規范性。

應繼續強化社會效益

18%的企業公益項目獲得了國家級的社會榮譽，雖然占比較少，但是其背后體現的社會效益是巨大的。28%的企業公益項目獲得了專業級的社會榮譽，超過半數項目獲得主流媒體獎項，由此可見，企業公益項目取得的成果較為顯著，但是集中于媒體行業獲獎。

企業公益項目可以從專攻的領域出發，在加強品牌協同效應的同時，可以將項目的影響范圍和效益進一步擴大，承擔更大的社會責任，發揮企業優勢得到地方甚至國家獎項的認可。

建構生態：走向獨立、系統和可持續的公益品牌之路

從內部視角來看，機構和項目品牌建設都需要在內部形成統一認知，推動整體力量系統性助力品牌發展，建立機構內部的小生態。

回顧過去四年的《中國公益品牌榜》《中國公益品牌觀察報告》，南方周末公益研究中心認為，公益機構品牌建設應當具有更大的獨立性，才能保證機構與項目成長具有更強的公益屬性。同時，公益品牌建設也應當堅持長期主義，積極探索適合自己的品牌建設途徑，從基礎制度完善開始，善用公益優勢和外部資源。

應該堅守長期主義

從基金會成立年限來看，成立10年以上的基金會表現更為優秀，在百強基金會中達到77家，而在表現最為卓越的20強中則達到了92%（22家）。

重新翻看對于基金會品牌榜中20強的訪談也可得知，絕大多數品牌表現優秀的機構，對公益傳播和品牌發展定位往往都在不斷調整，一般最早是從外聯和籌資開始，而后逐漸意識到品牌建設對公益基金會長遠和可持續發展的重要意義，開始將機構品牌建設作為一個獨立的工作來開展。

可見品牌戰略的確立和實施是一個不斷更新迭代的發展過程，需要長期、積極探索適合自己的品牌建設路徑，完善品牌管理機制，結合長期的實踐，從長遠看還應積極推動相關理論研究，逐步向高質量發展階段轉變。

長期主義要求品牌建設應從機構頂層設計開始，包括理事會結構、戰略規劃、專門的工作團隊和預算投入等，都需要對品牌工作予以專項投入才能逐步取得成效，而優秀品牌力一旦建立，將能源源不斷地為機構高質量發展提供反哺動力。

應更具獨立性

在《中國公益品牌榜（2021-2022）》百強名單中，無論上榜數量還是名次，企業和高?；饡谋憩F都不盡如人意。這源于二者的公益品牌獨立性較弱，為基金會和公益項目實現更大的社會價值和使命方面帶來較大局限。

企業基金會理事會成員的身份多為企業高管，雖然這樣的安排讓基金會的工作能夠得到企業高層更多重視和投入，對于整合企業資源更為便利，但也導致企業使命和基金會使命難以區分，從而引發對利益相關方網絡的管理和利用不足。相比較而言，高?；饡墓芾硪哺鼮槊嫦騼炔抗芾?，一般納入所屬高校內部行政管理體系。

現在，越來越多的企業基金會早已遠遠超越了企業自身的商業使命和企業社會責任范疇，持續聚焦所關注的社會議題，是公益事業的重要組成部分。在這方面，中國的高?；饡t還相對落后。

南方周末公益研究中心認為，企業基金會和高?；饡坏┏闪?，其資源便應被視為公共資源，實現更大的社會價值是機構使命的核心內容。高?；饡{了大量的社會資源，如何讓這些社會資源發揮更大的社會價值，有待持續觀察。

需更有效地利用傳播渠道

從《中國公益品牌榜（2021-2022）》觀察結果可以看到，企業公益項目和非企業公益項目自有的傳播渠道仍以微信公眾號和微博為主，而兩類項目能夠做到每周更新的都不到半數，傳播渠道的維護有待加強。除此以外，關于公益項目的微信公眾號推送和微博發布，其傳播內容的閱讀量很少能達到1萬以上，并且其傳播內容主要以海報、文章、圖片或二維碼跳轉為主，與傳播對象的互動性不強。

而且，在調研中，兩類公益項目有一個共同的問題：閱讀量普遍較少。除一些已經有品牌效應或平臺支撐的公益項目以外，其余公益項目較少會對品牌建設有明確的目標和規劃。并且，每個公益項目都有較明確的目標群體，而捐款的人群大多數也是有意識關注這些群體的。但是，如何發動大眾，用宣傳的內容打動更多的人以獲得更大的支持還有待思考。

可見，宣傳范圍需要進一步擴大，公益項目要思考如何獲得大眾關注。

如以上分析，宣傳內容的圖片以擺拍為主，內容多為活動信息披露，較少有與社會熱點相聯系、與人們切身生活相結合的信息。南方周末公益研究中心認為，選用一些更有震撼性、有視覺焦點的宣傳內容；低門檻的捐款平臺使大眾能有更好的參與感等，也許是一條較好的道路。

總之，公益發展需要品牌建設，品牌建設則需要謀求大生態和小生態：從內部視角來看，機構和項目品牌建設都需要在內部形成統一認知，推動整體力量系統性助力品牌發展，建立機構內部的小生態；從外部視角來看，業內關于公開透明和品牌傳播需要更多平臺型、技術性的大生態系統建設。我們相信，這樣的生態正在不斷形成，未來也需要更多力量參與推進。