再火火得過加特林，再紅紅得過滿江紅？ | 1月品牌案例

剛過去不久的1月，以元旦作為開端，中間隔了一個春節，月底《狂飆》收視一直“飆”到2月。與這些節慶盛會、娛樂休閑活動掛鉤的，往往有廣告。

“能看到牌子和logo，肯定是廣告植入了。”“春晚還有紅包雨嗎？”“今年湊五福了嗎？”現在的消費者看到有的廣告痕跡可以會心一笑，也會期待品牌以商業合作的由頭打一些“惠民牌”。哪些是有效的推廣？

本期“品牌風向標”，繼續回顧國內新近值得留意的廣告、營銷案例，觀察品牌傳播規律。

“加特林”讓瀏陽跟著一炮而紅

2023年春節趕上了疫情防控措施優化調整，人民群眾燃放煙花爆竹的熱情旺盛，令一款名為“加特林”的煙花成為網紅，更因“加特林”的供不應求讓這種花炮的產地湖南省瀏陽市為更多人所知。

“加特林”爆火適應視頻社交的時代，就得人們親眼在路邊與視頻平臺見到別人輕輕松松放炮的“帶感”畫面，才能被調動起跟風情緒。這些年，搶奪中國花炮“之鄉”“之都”等名頭的除了瀏陽，還有湖南醴陵、江西上栗、江西萬載等地，“加特林”的爆火讓“瀏陽花炮”這個地理標志更深入人心。

大規模商品化的地域性標志產品常常與飲食有關，“長沙臭豆腐”“五常大米”“柳州螺螄粉”等等，都是地方或商家選定特色標志后，經過長線運營打響整個產業或某個品牌的名號。地理標志的品牌化，首先有利于相關產業的規范、強勢品牌的孵化、優質產品的開發。此外，通過大的產業集群、大品牌的背書，結合具備相當規模的消費者的監督，還能共同提高煙花爆竹等產品的安全性、環保性，豈不樂哉？

“放開”后的春節票房爭奪戰

“我們宣傳發行團隊在決策、籌備、推進工作中存在重大錯誤和嚴重不足”，一個聲明，《中國乒乓》宣布撤檔重映。相較之下，另一部春節檔電影《滿江紅》則因宣發引起文案謬誤、起訴大V等熱議，可在爭議之外依舊是居高不下的票房。

“張藝謀導演”是一個強有效的宣傳點，但對于注重過年氣氛的春節檔而言，《滿江紅》主打的其實是“懸疑管夠，笑到最后”這八個字，連昔日倡導美學、情懷的張藝謀，接受央視采訪時也放出話說“得讓觀眾笑個三十次”。八字文案為《滿江紅》宣發定了調，后續具體輔以路演、花絮視頻、互動H5等各種推廣手段，大方向都沒有偏離過節圖個樂的場景。

因此，大家發現春節過后，主打中國科幻電影與科技特效、有第一部作為票房保障、有國資委新聞中心等強大的“國家隊”站臺的《流浪地球2》，單日票房才反超《滿江紅》重新登頂第一。對于系列電影，宣傳重點要更慎重，一味追求劍走偏鋒容易砸壞立起來的牌子。根據貓眼數據院統計，《熊出沒》電影自2017年起每年均在春節檔占據一席之位，更在2023年首次進入同期電影票房前三名。這個結果雖然受到同期沒有同類型動畫的影響，也與出品方長年耕耘同主題少兒動畫片，這次堅持選擇以合家歡電影為切口不無關系。

上海美術電影制片廠的轉折點

在本身有著各種慶賀節目的春節節點中，今年很難找到大范圍出圈的創意廣告，但出彩的廣告創意還是有的。其中，麥當勞與上海美術電影制片廠第二年合作的新春動畫，在聯名合作上具備一定代表性。

2022年新春之際，麥當勞與上美影聯名，推出宣傳片《水墨畫里的漢堡》，因其采取少見的彩色水墨動畫形式，好看又叫座，同年為其贏得中國國際廣告節長城獎銀獎。2023年春節，兩家品牌聯名推出的是剪紙動畫，依舊采用上美影擅長的動畫風格，反響雖不及上一年，也屬于一種正向的延續。

近幾年，上美影最開始是通過積極與品牌聯名“翻紅”的，《黑貓警長》《葫蘆娃》《大鬧天宮》等動畫的經典形象借助北京冬奧會、京東、美團等品牌的創意合作與流量支持，煥然一新。然而，傳統IP的再利用做到的只是懷舊，今年元旦上美影聯手B站推出的新作《中國奇譚》實現口碑與流量雙收，進一步擦亮了上美影的招牌。

商業性有時應為公益性讓位

1月初，珀萊雅以“2022年終感謝特別企劃”為由頭，推出微電影《謝謝參與》，講述一個與品牌產品完全無關的用戶故事：支教老師劉佳無意中發現川西藏族學生多吉的作詞天賦，特意學了簡單的藏語和多吉進行交流，兩人為彼此帶去莫大的鼓舞。

短片以珀萊雅用戶的支教經歷為原型拍攝，其間穿插一首藏語歌曲，故事只在頭尾交代事由與主題，有利于讓觀眾代入善良、有愛心的女性消費者形象。珀萊雅善于利用合適的節點表明品牌態度，從2021年婦女節的《性別不是邊界線 偏見才是》，到2022年母親節的《僅媽媽可見》，均是基于用戶的身份與生活，發起帶有一定公共性的話題討論。

以用戶視角為主的廣告有很多，比如快手、抖音、B站等視頻網站時不時會邀請平臺用戶參與，讓用戶講自己的故事、體現自己的生活、展示自己的技能，實現品牌對用戶的反向關注。

兔年春晚，白酒企業滿座，互聯網企業離場

春晚一直被稱為“行業晴雨表”。兔年央視春晚有個比較明顯的變化，近些年在電視主戰場豪氣派紅包的互聯網企業悄悄隱身，取而代之的是各大白酒“和諧共處”——五糧液、舍得酒、古井貢酒、勁酒等多家品牌通過主持人口播、觀眾互動抽獎、開播前的“黃金十分鐘”等形式參與，而洋河夢之藍則搶占了唯一的整點報時環節。

根據劇星傳媒統計，在各大衛視春晚的獨家贊助商中，古井貢酒、青花汾酒、紅花郎等白酒品牌還占據多個席位，其他大部分為本地品牌。對比一口氣獨家冠名多臺2023年的跨年晚會，拼多多這次只是主要贊助了湖南衛視一臺春晚。

為什么是這些企業選擇了春晚？預算充足、符合品牌定位是一方面，但值得留意的是從投放場景來看，中國人對于春節的記憶是極其深刻的，當我們在闔家團圓、親朋好友歡聚一堂的節點看到這些廣告，對品牌產生的印象也會更深遠。

? 本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

關于南方周末年度盛典2023品牌峰會

南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。

品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。 

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。

如有廣告案例推薦參評年度獎項，請發送到郵箱：

nfzmbrand@infzm.com