奔向縣城：新市場主體參與下的繁榮

到縣域去正成為另一種選擇。

2021年底，我國有1866個縣及縣級市，數量約為地級及以上城市市轄區數量的兩倍，縣城及縣級市城區人口占全國城鎮常住人口近1/3?？h域既是中國現代化和高質量發展的短板，也是潛力?？h域走向高質量發展成為以人為核心的新型城鎮化建設重點。

位于陜西省武功縣的京東物流陜西智能供應鏈中心，工作人員在包裝線上工作。圖/新華社 邵瑞 攝

為推動縣域發展，《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》中明確提出，“引導支持各類市場主體參與縣城建設?！碑斍?，對縣域有著天然“偏離”的大企業等市場主體越來越多將目光投向縣城。

新的市場主體奔赴而來，對縣域意味著什么？

下沉的繁榮

改革開放后，我國縣域產業經濟發展經歷了三個階段：一是原有的隊社企業、村鎮企業轉制；二是本地居民或外來人口自主創辦的個體戶，逐漸演變為支撐當地經濟的中小型企業；三是大型企業下沉，為縣域經濟帶來發展活力。

扎根于縣域的供銷社是典型的隊社企業、村鎮企業轉制模式。2002年，供銷社開始改革，打破大鍋飯，自負盈虧。以“蘇南模式”為代表的鄉鎮企業，則是個體戶逐漸演變為支撐當地經濟的中小型企業的典型。

近年來，縣域逐漸成了大型企業的選擇。其背后有著不同的驅動因素：一是下沉市場的繁榮所帶來的“經濟效益”驅動模式；二是服務鄉村振興的“企業社會責任”驅動模式。

大型企業下沉往往由以上兩種模式或者單個模式驅動。

下沉市場的規模有多大？

MSC咨詢曾做過測算，2018年中國城鎮總人口8.3億，人均消費支出28063元，農村總人口5.7億，人均消費支出13328元，因此中國消費總規模在30.9萬億左右。除去一線城市、新一線城市和二線城市，下沉市場消費規模超17萬億，占消費總規模一半以上。

數字農村建設等因素的綜合作用造就了新的藍海市場。以京東、拼多多、淘寶為代表的傳統電商平臺，迅速涌入縣域，搭建縣域電商平臺；而以抖音、快手為代表的新新媒體，則以自身的內容營銷屬性，培養鄉村主播，發展直播電商。

短視頻和電商平臺的下沉，促進了縣域物流網絡的完善，也促進了縣域消費的增長。商務部數據顯示，2022年上半年，全農村網絡零售額為 9759.3億元，同比增長2.5%；其中，農村實物商品網絡零售額為8904.4億元，增長3.6%。全國農產品網絡零售額為2506.7億元，同比增長11.2%。

發現下沉市場這塊藍海的，不僅僅是直播和電商平臺。星巴克中國首席運營官劉文娟在接受媒體采訪時指出：“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國三百多個地級市場，也包括了近三千個縣域市場?！?/span>

但是快消行業下沉縣域市場并沒有想象中那么容易。

德勤調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則只有 9 杯/年。這意味著，下沉市場的咖啡消費習慣養成還需要一定的時間。

直播電商平臺和快消行業在服務于鄉村振興的同時，更偏向“經濟效益”驅動的下沉模式。另一種偏向“企業社會責任”驅動而下沉的市場主體，則更多體現在供銷社與大型企業的對點幫扶上。

2022年，供銷社重回大眾視野。據統計，2020年底，供銷社全系統有縣及縣以上供銷社機關2789個、基層社37652個。全系統連鎖企業6697家，擁有配送中心10802個，發展連鎖、配送網點83.2萬個。

供銷社承擔了基層流通網絡的“建設者”職能，要去別人不愿去或者去不了的地方。

以碧桂園為代表的大型企業，通過對點幫扶模式，體現了企業的社會責任意識。其對縣域經濟的幫扶，主要呈現為三種模式：一是農業產業幫扶，通過搭建農業產業園，提高當地的農業現代化水平，優化當地的農業產業結構；二是旅游幫扶，挖掘當地的旅游、文化資源，提高當地的生態環境和人居環境水平，打造鄉村旅游目的地；三是創業幫扶，通過“設基金、建工廠、造品牌、送技術、拓市場”等服務支持返鄉創業青年在縣域扎根。

 碧桂園連樟村現代農業科技示范園

不同的市場主體下沉，反映了縣域繁榮的多種可能。但是，要實現縣域的繁榮，依然需要提高市場資源配置效率，使不同市場主體形成發展合力。

下沉后的城市新風景

2023年春節返鄉，很多網友表示，在老家居然也能體驗到密室逃脫、圍爐煮茶等一、二線城市的新興消費。在政策、市場紅利向縣域傾斜的情況下，如前文所說，星巴克、肯德基等品牌將目光瞄準縣域，給縣城帶來了新現象。

隨著大型企業、品牌下沉，縣域產業得到豐富和發展，并由此帶來人口的聚集。人隨產業走的經濟規律背后，是農村人口向城市聚集和返鄉創業就業人口的增加。

居者有其屋，是中國人的置業觀。在縣域落戶不受限制的基礎上，擁有屬于自己的房子是成為新市民并安居樂業的前提。

這樣的觀念和人口增長趨勢，首先帶來縣域住房需求的增長。與商業消費類似，經濟發展和消費升級促進了縣域居民住房消費觀念的轉變。環境優美、交通便捷等高質量的宜居住宅，構成了縣域居民對美好生活向往的重要組成部分。

與以往本地小企業相比，以碧桂園為代表的大型開發商為縣域人居環境的改善帶來了更先進的理念和建筑技術。慈溪豪園小區的業主就曾在受訪中提到，碧桂園開發的樓盤居住質量“更偏向于城市”。

房企在縣城的入駐不僅創造了就業崗位，還給當地建材、裝修等上下游產業帶去市場和機會。例如，索菲亞、蒙娜麗莎等家居品牌也開始隨著碧桂園等眾多房企下沉滲透到縣級市場。大型企業在縣域生活品質的建設中反哺著當地產業的發展。

人口流入除在住房剛需上產生更多需求外，對縣域基本城市服務的健全也提出了更高要求。

要使“縣城也是幸福生活的最優解”名副其實，需要縣域在城市服務上下足功夫。

在早期的城市化階段，資源要素較多集中于中心城市，國家對縣域投入力度不足，而其自身財力條件也不足以支撐建設，這導致大部分縣城在基礎設施、公共服務等方面存在短板，其綜合能力與應當承擔的使命相比仍存在不小差距。相關數據顯示，縣城人均市政公用設施固定資產投資僅為地級及以上城市城區的1/2左右。

為此，2020年開始，《關于加快開展縣城城鎮化補短板強弱項工作的通知》等系列文件明確了在縣城公共設施和服務能力上的支持政策。

大型企業自然也是縣域城市發展不可或缺的主體。

各大企業完善縣域公共服務的行動可以大致分為以下三類：

一是資金助力?？h域建設需要資金支撐，政府投資和民間資本是縣域資金要素的主要來源。例如，2019年，為促進和改善吳川市旅游基礎設施，農發行湛江市分行投放1.32億元信貸資金支持旅游基礎設施工程建設。

二是產業支持。產業是縣域發展的基礎，企業對縣域產業提供支持可以帶動產業鏈條上的其他環節，產生乘數效應。例如部分企業通過投資旅游產業，推動縣域旅游小鎮建設等。

三是項目合作。例如華為、騰訊等企業分別與四川大竹縣、廣東雷州市開展縣域試點智慧城市項目合作，提出基于大數據、云計算等技術推進縣城智慧化改造。

其中，頭部房企在縣域城市服務建設中的作用不可忽視。近年來，部分房企正從城市開發商向城市治理服務運營商轉變。

以碧桂園為例，2015年，碧桂園在陜西韓城率先試水城市服務，其后聚焦于市政公共服務、空間運營、產業園、校園后勤和醫院后勤康護等領域，為城市高質量發展提供助力?！跋囟背鞘袝蛷d是各城爭創全國文明城市、打造干凈城市的行動舉措。2022年，碧桂園憑借在物管上的豐富經驗，與安徽蚌埠城市管理部門合作，目前已創建9個“席地而坐”城市會客廳示范區域，提升了當地市民居住的幸福感。

在縣城領域，碧桂園也并未缺席。2021年和2022年，碧桂園分別與河南蘭考縣、廣西馬山縣合作，將碧桂園城市服務經驗導入縣域，打造縣域服務治理的樣本和標桿，為縣域城市服務建設帶來新模式。

在城鄉二元社會結構和公共產品配置的城市偏向特征影響下，我國縣域居民在共享基本公共產品方面與城市居民存在不小的差距。如今，大型企業在我國縣域產業和城市服務建設中開展了越來越多的實踐，為城鄉差距的縮小提供了補丁。

但推動基本公共服務均等化，關鍵在政府。除國家層面的公共服務外，地方政府也需要發揮自身能力補足區域內基礎設施建設的短板，這依賴于當地的經濟水平和財政能力。對政府而言，沒有足夠體量的經濟規模就沒有可觀的財政收入，而沒有充足的財政收入自然很難提供充足的公共服務。

在黑龍江省恒源食品股份有限公司生產車間，工人在進行生產作業。圖/新華社

因此，縣域需要立足于自身基礎和條件，選擇合適的發展路徑，改善營商環境，吸引企業入駐，從而帶動產業發展，擴大經濟規模。

產業是縣域發展的根基，基礎設施和公共服務則是縣城的生活“質感”。從城市發展經驗來看，雖然人往大城市走的趨勢不會改變，但在眾多大城市間也存在單項選擇，在人口增長放緩的現實中，只有工作與生活配套兼具的大城市才是大眾的第一偏好?？h域也不例外，只有產業和生活同時實現高質量發展，才能在零和博弈中占據優勢。