周如南：官方網站“重要性下降，并不代表它不重要”

近年來，以“公益慈善”為幌子的詐騙事件層出不窮，已有數十家基金會為此發出反詐聲明。此類案件中，不法分子往往會通過開發盜版網站、冒名app等方式，騙取愛心人士的信任。

作為公益機構的“名片”，官方網站既是社會公信力的保障，也是公益品牌傳播的窗口。

對于部分公益機構，官方網站的重要程度卻在逐年下降，一位公益基金會品牌負責人向南方周末公益研究中心透露，“年度信息化建設的費用在百萬上下，但是網站的投入基本可以忽略不計，也沒有專人負責?！?/p>

“重要性下降，并不代表它不重要”

這并非個例，企業基金會問題更為明顯，在南方周末發布的《中國公益品牌觀察報告（2022）》中，“1/3的企業基金會，未在其官方渠道公開基本信息，公眾無法通過官方網站、微信、微博等渠道，了解基金會的工作和運行情況?！?/p>

“從官方網站進來捐贈人，包括利益相關方，在整個結構中的占比其實是在下降的?！?/p>

對此，南方周末公益研究中心智庫專家、中山大學副教授周如南及其團隊也曾做過這方面的嘗試：對國內公益機構的官方網站，以傳播信息和籌款相關信息進行調研，雖然不能全覆蓋，但是以抽樣樣本為代表的調研情況，正在向我們揭示一個信息，公眾關注公益機構信息“已經轉向移動端了”。

WEB1.0時代的官方網站，重要性正在下降，但是“重要性下降，并不代表它不重要”。在周如南看來，從公益機構的籌款和傳播的效果上面來講，官方網站在過去一段時間里，其重要性是有所下降的。

不可忽視的是，官方網站作為公益機構的核心內容輸出端口，還有一個屬于自己特殊的作用，在彰顯機構的正規性方面“還是一直非常穩健的”。

對此，周如南解釋道，“如果一個機構它只有公眾號或者是抖音號，但是沒有官方網站，它加引號的所謂官方性，也就是它的權威性、正規性，會受到一定影響?！?/p>

2018年開始實施的《慈善組織信息公開辦法》第四條第五款規定“慈善組織應當自下列基本信息形成之日起30日內，在統一信息平臺向社會公開：本組織的聯系人、聯系方式，以本組織名義開通的門戶網站、官方微博、官方微信或者移動客戶端等網絡平臺?！?/p>

信息公開渠道位列中，官方網站作為公益機構重要輸出渠道，在有關部門眼中占有舉足輕重的地位。

更為值得關注的是，我國現行政策規定，獨立運營網站，需要在工業和信息化部進行ICP認證，非經營性互聯網信息服務備案（下稱ICP備案），也就意味著一個正常運維的公益機構官方網站，需要在政府部門提交相關信息，才能透過網絡展現在公眾面前。

政府部門主導的ICP備案，收集了網站運營主體的各類信息，并且需要運營者實名認證，相較于各互聯網平臺對于公益機構的入駐信息要求，更具有權威性。

公益行業較為認可的中基透明指數（下稱FTI）的信息采集來源也是基金會《2021年年度工作檢查報告》、基金會官網及慈善中國?；饡俜骄W站的建設情況是FTI的重要評價依據之一。

不僅如此，“其實現在很多網站在技術上已經實現了迭代，已經有了移動端網頁界面，一些公募基金會的網站做了不同設備的自適應頁面”。在周如南看來，這樣的網站在功能上并不亞于機構專屬APP。

這個功能的轉變，其實也就是在移動互聯網時代，整體功能得到了一種延展，并沒有導致它完全等于是沒有存在的必要。因此，周如南認為公益機構官方網站的“增值表現有待繼續觀察”。

迭代并非替代

“其實媒介的變化，并不是完全的替代，而是不斷的迭代?！敝苋缒险J為雖然短視頻是為當下風口，但事實上微信作為社交聚合流量平臺，其功能仍然不容忽視。像WEB1.0時代孕育而生的官方網站，功能仍然是非常重要的?！八运孟袷潜坏?，但其實一直未被替代?！?/p>

“它具有獨特性”。相較于微信公眾賬號、小程序等，同樣可以有二級、三級目錄的產品，官方網站更加豐富，也更為多元。

呈現權、主動權成為周如南評價官方網站多元性的重要依據?！翱赡苣承﹥热莶磺‘?，甚至你不知道它不恰當的時候，它所謂的呈現權，會被平臺的規則和算法影響”。

官方網站具有的是主動權，控制權會在機構的手里，機構會將其理解為是一種主場優勢。而嵌入式的，無論是微信小程序還是公眾號，事實上都是一種客場作戰的思維?！八詾榱苏莆罩鲃有院涂煽匦?，即使在移動互聯網時代，網站的功能仍然不容忽視?！?/p>

周如南認為的迭代并不局限于此，適老化與國際化也成為了他評價公益機構官方網站迭代的影響因素。

科技向善是周如南比較認可的發展方向，而適老化就是科技向善需要解決的重要議題之一。

CNNIC公布的《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》披露，“截至2022年6月，50歲及以上網民群體占比為25.8%?！?/p>

公益行業關注的重要領域，包括但不限于大病救助等資助，面對的部分群體，就是老年人，申請相關資助成為他們生活中的一部分，而網站則是他們重要的信息來源之一。

“不成為難民，而成為移民，就意味著需要網頁的自適應，在多平臺、多端口之間的自適應應該是更加智能化、人性化?！敝苋缒蠈鏅C構提出了專門的建議，“我認為就是一個細節，面對中國的老年人閱讀帶來的一些科技向善的變化?！?/p>

所謂老年版，字體會自動地放得更大，不需要自己去設置，周如南認為不能僅僅局限于此，

“網站的內容還是非常復雜的話，會讓人看得如墜入云里霧里”。在他看來，老年版本身就應該更加清晰、簡潔明了，沒有那么多眼花繚亂的功能，或者一些復雜的跳動信息，更為適合老年人的視覺與閱讀習慣。

在周如南的觀察中，很多企業推出的微信網站和互聯網的產品，已經出現了老年版。他認為公益組織本身是以社會公共價值和公益為導向，更加應該注意到這樣的一些細節。

另一個重要的方面則是隨著中國經濟的崛起，中國公益機構開始走向世界，一些機構的公益項目已經在國際社會發揮重要作用。2023年2月，土耳其、敘利亞發生地震后，多家公益機構提供物資或派員參與救災及災后重建工作，部分公益機構開始認識到對外輸出渠道的重要性，而官方網站建設卻沒能跟上。

中國的社會組織需要走出去，而走出去的第一步當然就是表達形式的國際化?！爱斎贿@個也因人而異，一些中小型的社會組織可能還沒有達到要走出去的水平和要求。但是在頭部的公益組織，這種國際化應該責無旁貸，甚至是迫在眉睫?！敝苋缒蠈τ谝呀涀叱鋈サ墓鏅C構官方網站建設提出了更多的期待，也相信在不斷迭代的過程中，官方網站有了更多的可能性。

借船出海與造船出海

在談到有沒有優秀案例可以向公益行業伙伴推薦的時候，壹基金的官方網站給周如南留下了深刻的印象。主視覺簡潔、整體色調協調，給人一種專業的印象。

“一級界面、二級頁面、三級頁面的整體數量把控，以及相互之間的邏輯，很清晰?！?在周如南看來，作為用戶主動獲取信息的工具，網站的搜索框位置設定都至關重要。因為除了其傳播作用之外，“在網站上，人們可以了解到整個機構的來龍去脈，包括它的成立、公開信息等，是獲取關于該機構重要信息的平臺和渠道?！?/p>

而隨著技術的發展，官方網站的作用也并不限于傳播。作為公益機構獨立的募捐平臺，也在發揮著重要作用。

2016年通過并開始實施的《中華人民共和國慈善法》第二十三條規定，“慈善組織通過互聯網開展公開募捐的，應當在國務院民政部門統一或者指定的慈善信息平臺發布募捐信息，并可以同時在其網站發布募捐信息?！?/p>

也就意味著如果有效導入互聯網流量，官方網站可以在公益機構籌款方面有更大作為。這一點也在南方周末公益研究中心在過往調查中得到印證，在抖音平臺未成為第三批互聯網公募信息發布平臺之前，部分具有公募資格的公益機構，便已經開始利用平臺的流量，引導至自家機構的官方網站，進行公眾籌款。

“它本身形成了一個信息披露、品牌項目展示，以及資源導入的閉環邏輯?！敝苋缒险J為，公益項目從主流互聯網平臺獲取流量，再通過官方網站進行籌款轉化的過程，其實可以理解為，“移動互聯網時代的平臺多樣化戰略”。

對此，南方周末公益研究中心對部分公益機構官方網站進行了測試，一些機構的官方網站從獲取公開信息，到確認捐款，最快僅需一分鐘便可完成，便利程度不亞于目前國內用戶量較大的互聯網公募信息發布平臺。

周如南認為，在移動互聯網時代，公益機構的品牌傳播及籌款策略主要有兩方面構成，“一個叫作借船出海，一個叫作造船出?！?。借助所謂的大平臺，無論是抖音、騰訊，其實都是一種借船出海策略。

借船出海優勢在于，可以借助平臺的巨大流量，帶來流量紅利。但問題也非常明顯，“紅利它并不是均等的，是分散在每一個以它為端口的組織身上，位置是稀缺的”。周如南坦言，如果沒有獲得稀缺資源，所謂的借船出海實際上很多時候仍然是要靠二次傳播。比如基于社群、基于朋友圈，或者是微信群，進行二次乃至N次傳播，才能達到預期的傳播效果。

“所以借船出海，它是一個非常重要的風口?！闭且驗檫@種不均衡，讓一些公益機構開始尋找多元化發展的方式方法，“不能只是借船，在互聯網、移動互聯網時代迭代官方網站，”公益機構賦予自己更多的可能性。

在未來，周如南更希望官方網站及各類信息傳播渠道，“實現互通互聯”，網站雖然是WEB1.0的產品，但公益機構不能保持1.0的思維，在網站這種平臺和載體上加入更多、更加豐富的內容元素、互動元素，實現數據打通與平臺打通。