中國公募基金會官方網站觀察：在難開“門”的情況下關上“窗”

官方網站，對于一家公益機構而言意味著什么？公眾又如何看待這個幾乎同互聯網發展相伴而行的通道？

曾有機構向南方周末研究員講述該機構面臨過的真實事件：某天一個電話，憤怒的質問聲襲來，稱在該機構的官方網站上購買理財產品后，所謂“經理”失聯，錢也不翼而飛。在對這一事件進行處理的過程中，機構負責人發現在搜索引擎的首頁，一個名字、設計均與之完全一樣的官方網站赫然在目。

“他們甚至排在我們機構真正官方網站的前面”，該機構秘書長認為，究竟誰是李逵、誰又是李鬼對于公眾而言是個極難的話題，“我們不得不承認，騙子的技術和重視程度在當時都高于我們”。

近年來，以“公益慈善”為幌子的詐騙事件層出不窮，已有數十家基金會為此發出反詐聲明。此類案件中，不法分子往往會通過開發盜版網站、冒名app等方式，騙取愛心公眾的信任。

作為公益機構的“名片”， 官方網站既是社會公信力的保障，也是公益品牌傳播的窗口。

民政部社會組織管理局于2021年末實施了“全國社會組織官方網站保護計劃”，在檢索結果中為社會組織的網站加注“官方”和“社會組織”標簽，并將經過認證的官方網站信息前置顯示，以方便社會公眾識別，提高合法社會組織的公信力和傳播力。

但這樣的設計也很難幫助部分公眾跨越“認知門檻”，更多時候，公益機構需要自己“正本清源”，積極開展擦亮公益品牌的工作，相關研究可移步《“擦亮”公益品牌迫在眉睫 ——2021南方周末中國公益品牌榜解讀》（點擊閱讀）。

這其間，官方網站的重要性不言而喻。當前我國公募基金會官方網站建設情況如何？存在哪些問題需要盡快解決？又要如何更好地建設機構官方網站？面對這些問題，南方周末公益研究中心發起“公募基金會網站建設成效評價項目”，評價體系包括“基礎設施和形象”“透明度與公信力”“行業合作與互動”“組織運營和發展”四項一級指標，權重分別為30%、30%、20%和20%。

由于透明度與公信力在評價體系中占到30%的權重，為了保證公募基金會網站建設的觀察對象具有主動使用網站進行信息披露的意識，提升公募基金會網站建設成效評價的有效性，本次觀察將中基透明指數FTI作為評價對象的入圍門檻。

公募基金會網站建設成效評價采取抽樣觀察的方式，以中基透明指數FTI2021為評價入圍標準，將FTI2021大于60分的307家公募基金會作為抽樣框，參照大型和中小型基金會規模的所占比例，從中隨機抽取60家公募基金會作為觀察樣本，樣本比例達到19.5%，能夠比較良好地反映總體情況。

整體情況：職責所在，中規中矩

從當前的質性研究來看，官方網站對于公益機構增加捐贈和擴大傳播效果方面的能力正在下降。多家基金會負責人對南方周末表示，這是互聯網發展的大背景下，官方網站的“宿命”。

但從前述案例中也能發現，官方網站的權威性在實際社會環境中被部分公眾所強調，這同中國社會福利基金會南方周末公益基金此前所開展的一項調研結果相印證：更多的受訪青年會將機構官方網站作為權威信息發布的首要渠道，也更傾向于相信搜索引擎所呈現的結果。與此相對應的是，多數受訪青年自認無法很好地識別“官方”身份，大部分會選擇相信社交媒體上的KOL。

南方周末公益研究中心智庫專家、中山大學副教授周如南也認為，官方網站對公益機構的“官方性”存在一定影響，公募基金會尤甚。

正如2018年開始實施的《慈善組織信息公開辦法》第四條第五款之規定“慈善組織應當自下列基本信息形成之日起30日內，在統一信息平臺向社會公開：本組織的聯系人、聯系方式，以本組織名義開通的門戶網站、官方微博、官方微信或者移動客戶端等網絡平臺。”

而公益業界對于公開透明一項的研究，也多以官方網站為重要參考指標。不過這樣的規定所提出的要求，更多被機構確認為基本需要，即“為了做而做”。因此，多數公募基金會網站建設成效不佳，整體平均分為51.7分，中位數也在及格分數之下，多數樣本公募基金會的網站建設成效處于中等偏下水平。

但也有官方網站建設成效較好的公募基金會，從分數分布來看，抽樣公募基金會中最高分與最低分差值在58分之多，足見公募基金會網站建設水平差距較大。以壹基金的官方網站為例，此次調研中受訪的多位專家都給予好評。在實際評分過程中，壹基金的官方網站建設成效也在各個一級指標中評分均比較高。

與之產生鮮明對比的是，部分抽樣基金會官方網站保持較低水平運營，官方網站信息停更、公示信息滯后、部分功能失效。這同中基透明指數FTI2022的報告顯示相近：基金會整體信息公開程度略有下降，透明度滿分基金會的頭部效益更加明顯，頭部基金會對于信息公開透明的重視程度更高，馬太效應愈加顯現。

本研究也結合了中基透明指數進行的相關分析。在對樣本基金會中取得FTI滿分的10家公募基金會進行分析的時候發現，中基透明指數評分越高的公募基金會，在網站建設方面的整體成效更好。

【建議】在渠道價值彰顯的今天，網站是較好替代APP和小程序的官方信息承載平臺，具有高度權威性和功能自由性。對于官方網站的整體建設問題，研究團隊建議公募基金會應當從戰略層面予以重視，從人力、資金、資源等多個層面加以考量。需要注意的是，對官方網站進行建設的同時，要明確其在其他所有公共渠道的定位，即發揮基礎平臺的作用，同各個公共渠道進行有效鏈接，達到找得到、用得好、看得清的整體效果。

基礎建設：需求引導，意識滯后

需要承認的是，官方網站建設能力或水平，一定程度上與機構類型、規模及其背后的發起主體存在關系。由樣本數據可得，中小型基金會和大型基金會在網站建設方面的成效差距明顯；公募基金會規模越大，網站建設的整體成效越好。

從公募基金會發起的主體來看，官方背景的公募基金會在網站建設成效方面雖然達到了平均水平，但多數網站的建設成效評分一般，網站的實際體驗也沒有特色。相反，有個人背景的公募基金會官方網站建設成效評分較高，兩個最高分（80分和79分）均為個人背景的公募基金會獲得，這一類別基金會的網站特色更為鮮明。

從得分來看，其余類型的抽樣基金會網站整體建設水平都高于官方背景設立的公募基金會：3家企業型公募基金會的網站建設成效評分分別為70分、61分和50分；1家社區型公募基金會的評分為46分，2家學校型公募基金會的評分為58分和42分。

從整體向微觀進發，研究團隊將各個一級指標均進行了數據呈現和分析。“基礎設施和形象”指網站設計美觀簡潔，操作流暢且沒有卡頓和較長時間緩存，能夠實現手機端適配，具有清晰的頁面導航架構和豐富詳盡的內頁資料，重點突出基金會的品牌項目內容并定期更新項目進展，以及直觀展示活動和成果的影響力數據等。

從實際官方網站使用體驗和指標數據呈現中可以發現，“基礎設施和形象”方面仍然是規模越大的公募基金會對于網站建設的資金投入可能更充沛，在網站維護方面則表現良好。

從這一指標在樣本基金會類型分布情況來看，官方背景的基金會網站色彩和布局更加趨同和單調，往往存在堆砌大量文字資料的現象，比較影響觀感。個人背景的基金會網站易于突出機構特色，網站形象顯得更有活力。

不過作為此次研究中的基礎性指標，抽樣的60家基金會表現整體較差，“基礎設施和形象”占整體權重的30分，指標平均分僅為14.5分。在這一方面，企業基金會展現了較高的水準。

此外，網站首頁還應擁有清晰的頁面導航架構，但觀察樣本中近半數公募基金會網站存在欄目劃分繁多且重疊交叉的情況，讓瀏覽用戶無法快速定位需要的信息。更重要的是，此次抽樣中仍有不到一成的公募基金會官方網站在連續三次隨機抽查中存在卡頓、長時間緩存等情況。

同樣在基礎建設方面產生影響的，還有“組織運營和發展”指標，指基金會借助網站保存組織發展的資料，基金會需要在其網站上及時更新組織資訊，介紹組織發展歷程、組織結構、執行團隊、聯系方式和社交媒體信息，發布工作人員和志愿者的招聘信息，以及建立可以在網站直接完成的捐贈通道。

從數據和實際使用體驗來看，樣本基金會對于官方網站實際功能的使用也較為缺乏，例如在人員招聘方面，僅有8.3%的基金會在網站上發布最新的工作人員和志愿者招聘信息。另外，在一些具體籌款功能支持方面的設計還有所欠缺，受訪機構負責人反饋，捐贈通道的建設直接影響籌款效率。

【建議】這一部分所關注的是官方網站建設的基礎，是官方網站發揮功能的保證?；趯颖竟蓟饡南到y性觀察，研究團隊建議：首先在設計層面要明確官方網站職責、設計好官方網站內部邏輯，保證基礎信息完整，包括搜索框等一系列產品可以增設；其次在運維層面要定期更新、時常巡檢，確保官方網站本身及各項穩定運轉；最后在使用層面，要賦予官方網站必要的功能，如招聘信息、志愿者報名、捐贈人聯絡等，以便在多渠道鏈接、建立權威性之后發揮必要成效。

品牌呈現：基本合格，欠缺突破

“基礎設施和形象”另一個聚焦的內容是官方網站對“品牌呈現”的價值，在網站設計美觀、簡潔方面來看，超六成的樣本基金會網站設計冗雜混亂、形象較差；有一半的樣本基金會沒有在首頁放置合適尺寸的圖片。

這是對品牌的強調，也會幫助用戶在第一時間建立對機構的觀感。因此這一部分往往要強調公益基金會品牌價值和負責實際落地的公益項目，即確保品牌項目的高效傳播，本身也是機構品牌的組成部分，這部分內容不同于信息披露，前者要求吸引公眾，后者則是要求回應關切。

觀察樣本基金會中，僅有38.3%的公募基金會官方網站在介紹品牌項目方面表現良好，即定期發布項目進展或議題相關的內容。此外，一些關于品牌項目展示的“小巧思”也在為公益機構“拉好感”，例如展現組織或項目成果的時候選用更為容易溝通、展示的可視化作品等等。

受訪樣本中，官方網站首頁使用可視化圖形及其他創新傳播形式的基金會為8.3%，僅在文字之外使用一些圖片的基金會為53.4%，只在官方網站首頁使用純文字的為38.3%。

與品牌呈現有直接關系的需求，便是籌資，從更系統的視角來看，受訪樣本基金會往往優先完成了對項目公開透明的要求。為了更好的觀測這一部分的內容，研究團隊推出“透明度與公信力”指標，即指基金會在其官方網站上按照要求進行信息披露，包括歷年年度工作報告和財務審計報告的公示，對基金會發起方（人）、登記注冊、理事會成員、組織章程、組織宗旨、業務范圍、使命愿景、管理制度等信息的介紹，以及可供查詢和跟蹤的捐贈明細。

在這一指標上，抽樣樣本基金會平均得分為19.7，是公募基金會網站建設成效表現最好的指標。由此可見，多年來公募基金會普遍具備了主動在網站上進行信息披露的意識，但在一些細節上仍有較大的提升空間。例如在公示機構募捐信息情況方面，僅有不到四成的樣本基金會可以清晰地查到捐贈明細。

此外，觀察樣本中41.7%的公募基金會沒有在其網站上公示登記注冊信息，36.7%的基金會沒有公示組織宗旨，51.7%的基金會沒有介紹使命愿景，還有8.3%的基金會沒有公示業務范圍。

從基金會類型和規模方面觀察這一維度指標發現，大型公募基金會在網站上更加詳細地介紹了理事信息和管理制度，在捐贈明細公示方面也更加規范，使命愿景更加清晰。此外個人背景的公募基金會對于合法性的需求更大，則會在網站建設中更加重視透明度與公信力。相比而言，個人背景的公募基金會在網站建設中的業務范圍、使命愿景、捐贈明細等內容更為清晰，官方背景的公募基金會在網站上公示的管理制度更加完善。

【建議】當完成機構官方網站的基礎建設之后，隨之而來的問題便是官方網站的使用體驗問題，尤以視覺體驗為先，研究團隊認為，公募基金會的網站首頁應該將眾多信息化繁為簡，只需展示重要信息，用作明顯入口。網站首頁為了清晰地表達基金會的理念，更好地展示基金會的活動，吸引瀏覽用戶持續的關注，應該減少文字堆砌，使用便于展示機構且具有親和力或沖擊力的媒體素材，如短視頻、TVC等。

此外在公開透明方面，應該嚴格按照相關法律法規的要求，規范進行信息公開。在此基礎上，可以適當引入創新的視覺設計，將復雜的文件材料轉化為便于理解的公眾語言，增加捐贈人或潛在捐贈好感。這涉及到一種坦誠、公開的機構態度，因此如果條件允許、不侵犯相關隱私的情況下，公募基金會有義務盡可能多地向公眾展露自己，例如公開完善的機制體制等。

開放姿態：需求引導，效果有限

跳出項目和品牌需求看待機構官方網站的使命，還有一個需要關注的內容，即機構官方網站是否有效作為機構開放、交流、合作的窗口，展現或推動行業合作等功能。

作為公募基金會網站建設成效表現最差的指標，“行業合作與互動”指基金會利用網站參與行業交流的功能，包括公布組織或項目合作的申請信息和合作伙伴鏈接，介紹與組織工作領域相關的政策法規和文件，發布與組織活動領域相關的新聞和科教知識鏈接，宣傳公眾參與公益活動或使用組織服務的途徑。

該項目60家樣本基金會平均得分僅為7.8分，研究團隊認為，公募基金會目前對于網站建設的功能認知局限于信息披露和品牌宣傳，對于使用網站參與行業交流的功能重視不足。

在國際化表現上，樣本基金會網站的建設顯現出國際化不足的特征。較少基金會有面向海外的簡化版英文網站或英文介紹界面，僅有兩家基金會建有英文網站且近三個月里有更新，占比為3.3%。未來將會有越來越多的公募基金會走向海外，在具備資源條件的基礎上可以搭建英文版網站。

當然，對于大多數公募基金會來說，配備專門的人員來管理更新英文資訊是不切實際的；可以考慮制作英文介紹的界面或欄目，只展示基金會簡介、品牌項目概括、支持和聯系方式。同樣，如果沒有足夠的資源制作科教知識鏈接等內容，可以將基金會的網站和公眾號進行關聯，既能節省組織運營成本，也能實現多平臺的資料互通，讓公募基金會的網站更好地發揮公益品牌之窗的作用。

對于這一指標，基金會的規模和類別影響因素與前述研究結果相近，大型公募基金會的組織能力更強，也相應地承擔了更多推動行業發展的責任。但相比于大型公募基金會在網站上發布的行業信息更加齊全，中小型公募基金會更加重視網站上的合作伙伴鏈接。

此外，官方背景的公募基金會在“行業合作與互動”一項，平均分略高于個人背景的公募基金會。前者會在網站上發布了更加詳細的合作信息和政策法規，后者則更加注重在網站上與社會公眾互動，同時介紹了更加豐富的科教知識。

【建議】研究團隊認為，公募基金會的角色不同其他，作為管理、落實社會公益資金的主體，理應具有極強的公眾性，在社會組織“出海發展”的大背景下，更應該保持開放性。因此研究團隊建議：首先開放穩定、有效的外部合作溝通窗口，積極處理和回應各類聯絡；其次應該保持開放的態度，為自身的官方網站提供國際化路徑，并與項目緊密結合，釋放信息價值；最后建議機構在官方網站設立服務專欄或聯絡通道，積極發揮求助、科普、反饋等職能。

（項目團隊：鄭碩、趙明鑫、張政、董珮瑜、王津）