TVB直播首秀，超485萬人蹲守

在3月7日晚間上演淘寶直播帶貨首秀之后，TVB母公司電視廣播（0511.HK）股價繼續攀升，3月8日以13.4港元/股報收，較前一交易日漲85.08%，公司股價過去四日累計漲幅達200%，呈直線上升趨勢，創年內新高。

TVB入局直播帶貨，也帶動其他影視傳媒類股集體飆升，截至收盤，邵氏兄弟控股漲幅超318%，英皇文化產業漲幅超93%，橙天嘉禾漲幅22%，有線寬頻漲幅達到19%，鳳凰衛視漲幅11.59%。

圖 / Wind

TVB于3月1日發布的公告稱，TVB的附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（“TVBC”）， 已與內地最大的數字零售平臺淘寶網達成合作意向， 雙方將在年內共同發展至少48場電商直播，平均每周一場，合作預計將為TVB帶來數千萬港元的收益。

根據TVB官方微博在3月8日早間發布的數據顯示，其官方淘寶直播賬號“TVB識貨”3月7日六小時的直播首秀共帶來了超2350萬元的全場銷售額，累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超485萬，最高在線人數超3萬人，并且在當晚的淘寶直播間實時排行榜居第二位。

圖 / @TVB官方微博

組團式“北上”帶貨

不過，在此之前，也不乏港星“北上”在社交媒體或電商平臺直播帶貨“翻車”的例子。除了語言不通的原因，直播選品和平臺的選擇也是關鍵因素。

此次TVB以“集團式”進軍淘寶直播平臺，主打“港劇腔”進行帶貨，在形式上進行了一定程度創新。

以往港星單打獨斗“北上”進入內地直播平臺，和MCN機構合作進行直播，直播間卻往往門可羅雀。

而TVB將則自身港劇“兵工廠”和港星“黃埔軍?！弊鳛樽陨淼恼信坪吞厣M團入局，首秀的兩位直播陳敏之和陳豪皆為TVB老戲骨，TVB以情懷牌制造出了如“TVB直播網友建議講粵語”“TVB直播一秒代入港劇”的熱搜詞條。

根據TVB官方微博在3月6日的宣發視頻，此次直播帶貨定位為“海味鋪開張”，所售商鋪或與海味有關，帶有一定程度的沿海特色。同日，產品預告上架了包括埋堆堆一年VIP會員、官棧集團即食滋補品、遼參海參、德叔鮑魚四款產品，產品種類不多。

而根據TVB識貨主頁信息顯示，在3月7日直播中，實際共帶貨131件產品，其中包括零食、美妝、服飾、生活百貨、電子產品、黃金、保健品以及香港海洋公園卡券等旅游產品。

對于再攻下淘寶直播這一平臺的操作，TVB形容“期待（成為）TVB電商直播的重大里程碑”，而自入局淘寶直播消息公布之后，連日的市場反應也反映了一定程度的看好。

再次入局電商直播圖個啥？

Wind數據顯示，TVB總營業收入自2018年已連續五年波動下降，2018年-2022年中分別報人民幣393,832.87萬元，330,777.55萬元，231,048.28萬元，238,150.93萬元和158,409.64萬元；扣非后歸母凈利潤則在2020年后持續負增長，2018年-2022年中分別為人民幣7,619.35萬元，479.60萬元，-43,035.59萬元，-58,570.98和-19,181.31萬元。

而據TVB公布的2022年半年報，2022年1-6月，按業務構成劃分對外客戶收入構成分別為：香港電視廣播占33%，電子商貿業務占25%，內地占22%，國際業務占11%，，OTT串流占9%，其中電子商貿的升幅最大，較2021年末的8%上漲了17%。

TVB表示，2022年1-6月，財務指標有所改善，主要由于其2021年8月底收購的香港本土的電商企業士多集團所貢獻的電商收入所帶動，而居家抗疫又培養了香港消費者網上購物的習慣。

查閱TVB 2021年度報告可知，2022年以前TVB的業務架構在內地表現為：以翡翠東方為主體的聯合節目制作，埋堆堆（APP）串流服務，以及于社交媒體平臺的內容發放。其中，社交媒體平臺可觸達7600萬名用戶，埋堆堆的閱讀活躍用戶則達到560萬。彼時，TVB暫未在內地布局電商業務。

實際上，TVB欲進行直播帶貨早有端倪。其在2022年3月發布的2021年度報告中便透露，公司將電子商貿服務通過跨境串流直播擴展至內地的計劃。但沒有披露具體的落子平臺和方案。

或是由于看到電商的營收潛力，TVB于2022年4月開始在抖音陸續開通“TVB識貨（港式甄選）”“TVB識貨（香港嚴選）”“TVB識貨（美味甄選）”三個認證賬號，櫥窗商品均為第三方銷售。其賬號主體為上海真識貨有限公司，運營MCN公司為廣州齊齊整整傳媒有限公司。

資料顯示，上海真識貨貿易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司皆為廣州埋堆堆科技有限公司（埋堆堆APP主體公司）100%控股。

營收或待電商業務拉動

值得注意的是，在三月TVB股價大漲之前，有香港股民組成“大臺小股東大聯盟”在社交平臺發布長篇公開信，批評TVB董事局經營不善導致連年虧損。要求征集召開特別股東大會尋求TVB方面回應。

公開信指出，自2015年后，TVB的業績及股價都大幅下跌，直至2022年上半年，TVB仍有2.24億港元的虧損，營業額更由2015年的44.55億港元跌至2021年的28.99億港元，跌幅超過34%；股價方面，則由2015年的53.9港元/股跌至2022年的最低的2.65港元/股，跌幅超過95%，小股東將此般業績矛頭直指管理層。

小股東們認為，TVB不停唱好TVB在香港本土的電商業務激增，會為TVB帶來更多的收入，但卻一句不提其會為TVB帶來的連帶虧損（包括在物流、倉儲、廣告和人力方面的大量投資）的具體數額，也并未公布具體營收數據，被指是“不務正業”。

然而，不同于香港本土在電商業務運營成本差異，內地在電商業務領域發展成熟。TVB在淘寶直播首秀的捷報是否能給投資人一劑強心針，TVB電商業務的業績表現是否能拉動TVB業績增長仍有待觀察。