互聯網公益丨李崢嶸：互聯網公益生態的構建需要不同平臺加入

許多微博大V的博文底下，原本橙色的贊賞按鈕悄悄“改頭換面”，出現了一批綠色的公益贊賞，并標注著：贊賞金額100%捐贈給某公益項目。

這是2022年9月以來發生的變化，微博開通了一個運營功能：公益贊賞。

“當我看見一條好的內容，點了贊賞后，這個錢就直接進入到了大V 指定的公益項目。”據微博政務公益運營總經理李崢嶸介紹，截至2023年2月底，公益贊賞已經覆蓋了全部37個領域近7000位大V，他們為各公益項目籌款近70萬。

“目前來自公益贊賞的總金額還不算很高，但這一功能可以很好地為公益項目進行曝光和宣傳，現在無論是我們自己還是公益機構、大V，都認為這是個非常好的形式。”李崢嶸強調這一功能可以為公益項目帶來更持久的傳播，建立用戶口碑、培養捐贈心智。

問題：傳播效率不足與資源配比失衡

一直以來，傳播都是大部分公益機構的短板。

“在實踐中，‘打造優秀公益品牌’的結果并不令人樂觀?！蹦戏街苣┌l布的《中國公益品牌觀察報告（2021-2022）》（以下簡稱：報告）中如此總結。

報告數據顯示，盡管百強名單內有88家基金會開設了官方微博賬號并均在持續運營中，但實際運維表現卻存在較大差距。僅3家基金會微博粉絲達到百萬級以上；與此同時，有60%的基金會官方微博賬號粉絲數在1萬以下；甚至有9家基金會的官方微博賬號雖然在持續運營，但粉絲數未破百。

“事實上，公益行業在傳統線下發展過程中，就面臨大眾傳播的問題，在微博上也有相同的客觀折射?！崩顛槑V解釋到，中國公益行業的發展有其自身特點，相對而言，公益機構的職能核心側重于籌款與項目執行，“所以比較其他領域，面向公眾的傳播意愿和能力，特別是社交媒體的應用能力是偏弱的?！?/p>

一方面，從規模、數量來看，公益機構的內容生產尚且沒有跟上整體社交媒體平臺的發展；另一方面，內容的分發效率偏低，發布的內容也常陷入“沒有人看”的尷尬情境。

很多機構發布的內容也多基于其本職工作，沒有進入到整個微博用戶的內容消費場景里來，當然就很難獲得用戶關注，粉絲積累也無從談起。

李崢嶸表示，這是微博在試圖打通公益機構和大眾傳播之間傳播鏈路的過程中，面臨的一個客觀困難，“甚至現在很多基金會連專職的新媒體人員都沒有?！?/p>

傳播的不足也會讓捐贈的發展卡在瓶頸。雖然我國公益行業在電子技術的承托下，越過信用卡階段直接來到以移動支付為基礎的互聯網公益時代，“一鍵捐贈”成為現實，但在她看來，絕大部分基金會，互聯網上個人捐款的比例在20%-30%區間甚至更低，說明我們的互聯網公益其實仍是處在剛剛起步的階段，還有很大的發展空間。

互聯網平臺能夠發揮的作用，并不局限于公益籌款，更重要的或許在于資源整合。

在做鄉村振興相關工作過程中，李崢嶸走過全國多地的鄉村，她有一個深刻的感受：其實很多地方的基礎設施已經非常完善，但欠缺的是軟件與整合，而公益的介入卻常?！板e位”。

“有許多鄉村小學的基礎設施已經非常好了，現在面臨最大的困境是鄉村教師的規模和質量”，她以許多公益項目所關注的鄉村教育為例，“然而，還有大量的企業只是去給他們捐錢換課桌、送書包、配電腦?！?/p>

這與南方周末發布的《中國鄉村教育觀察報告（2021-2022學年）》觀察相似：即使硬件尚未達到飽和或“頂配”，對鄉村學校來說已不是燃眉之急，甚至可能會成為負擔。從調研現狀看，坐落在原“三區三州”地區的鄉村學校，課桌溢出率高達66.7%。根據鋼木課桌椅的使用壽命及該校的學生數量，這些課桌椅可供十余批學生使用，至少可以使用到50年后。

顯然，在鄉村教育領域的生產要素面臨著配比失衡的問題?！靶枰懈玫囊卣虾透玫男畔⑵胶狻?，李崢嶸表示，“可能這就是我們這類平臺存在的更大價值和意義?！?/p>

路徑：兼具傳播與行動的公益生態

政府管理部門、公募基金會、企業基金會、民辦非企業單位、公益博主……據介紹，在公益領域認證的賬號總量，已達1.3萬個。不同公益主體活躍于微博平臺上，形成了從發起到傳播、參與，再到行動的完整通路。

基于微博的社交媒體屬性，平臺一直側重于發展其鏈接公益機構的能力，以及為公益機構傳播賦能的優勢。此外，2016年，民政部公布首批慈善組織互聯網募捐信息平臺名單，13家入選名單中，“微公益”占據一席之地。

“現在微博已經成為一個集傳播和募捐為一體，雙軸驅動的互聯網公益平臺?！?/p>

李崢嶸認為，做好公益理念倡導、傳播，公眾參與、行動的閉環，核心在于公益主體對內容的供給?！叭绻麤]有這種供給，其實普通老百姓很難了解公益?！币驗椴涣私?，便可能不愿意參與，甚至可能產生誤解和不信任，從而排斥以公益為目的的募捐行動。

在南方周末公益研究中心近年的實際訪談中，公眾對于公益、互聯網公益、公益品牌的認知情況并不樂觀。許多受訪者知曉的公益項目僅限于免費午餐、希望小學、螞蟻森林等“頭部”品牌，公眾參與互聯網捐贈的整體比例偏低，參與過線下公益活動的受訪者更是少之又少。

“這么多年走過來，我們看到整個公益領域在輿論場中，相對而言是比較弱勢的?！崩顛槑V也如此說道。

因而，讓公益的內容和理念走入大眾傳播的視野，成為微博在公益領域的重要職能，而這種職能的實現，需要幫助公益主體做好公益內容的傳播和倡導。

2021年10月，微博推出“公益廣告計劃”，從每年的銷售收入中拿出一定比例的廣告資源，用于扶持公益內容產出，幫助公益機構提升內容曝光。據公開發布的《2022年微博社會責任報告》顯示，至2022年12月，“公益廣告計劃”已累計向200余個公益項目投放價值約4億元人民幣的公益廣告資源。

不僅如此，還有創新性的“公益贊賞”功能，博主開通后，微博網友可對博主的個人主頁及發布的博文進行贊賞，博主被贊賞金額將100%直接捐贈給公益項目；“公益號成長計劃”，對于積極參與到內容生產中的公益機構賬號，給予資源的激勵與扶持；“公益同行計劃”，幫助愿意持續、高頻參與公益行動的大V和公益項目進行深度牽手，形成穩定持久的合作關系。

同時，李崢嶸表示，基于微博社交媒體平臺的傳播優勢和鏈接能力，在抗擊疫情、自然災害等應急社會事件中，微博致力于進一步發揮公共信息平臺作用，通過連接政府、公益機構、救援隊、媒體、企業、明星大V等多元主體和資源，利用現代技術實現更加高效的協同運作，建立起微博特有的社會化應急協作網絡，成為用戶發布信息、民間互助、各類救助力量響應求助信息的重要平臺。

如去年4月，面對全國各地疫情起伏，微博上線#抗疫守護計劃#，共支持31家公益機構、30多位愛心大V、7家愛心企業、4家媒體、50多位志愿者等加入“應急救災協作網絡”，拓寬疫情求助解決通道，建立互助鏈接機制。短短1個多月，累計實現200多起成功救助案例。

作為一個擁有信息高效分發和鏈接能力的平臺，微公益顯然是“人人公益”的中國互聯網公益圖景中獨特的組成部分。

中國互聯網公益所呈現的態勢正在向更具公眾價值、更有影響能力、更與生態交融的方向發展。當存在公眾基礎的互聯網與越來越面向公眾的公益相交織，一條具有中國特色的互聯網公益發展路徑不斷顯影。

“互聯網公益是一個大的生態，在這生態下面，需要不同的平臺的加入。不同平臺覆蓋的用戶是不一樣的，即便是同一批用戶，覆蓋的場景也是不一樣的?！被谶@樣的背景，李崢嶸提出，需要廣泛的企業、平臺參與，相互協作，讓更多人進入到公益事業中來，才能夠逐漸地解決社會問題。