消費復蘇，誰已領先？誰在蓄力？丨粵消費復蘇趨勢深調研③

經過兩個月的持續發力，全國第一消費大省——廣東各方合力持續促消費效果如何？廣東哪些地區和哪些領域已率先復蘇？哪些行業還需繼續發力？

南方周末發布的廣東首份消費復蘇趨勢深調研報告顯示，從區域上看，粵東西北地區文旅行業復蘇最快，但廣州依然是廣東消費活力的主要源泉；從行業上看，餐飲和文化娛樂等高頻小額消費率先復蘇，但家電、汽車和住房等大宗消費的復蘇跡象尚未成為普遍現象。

南方周末新金融研究中心研究員認為，隨著居民工作生活回歸正常，二季度開始部分大宗消費將逐步進入旺季，疊加促消費各項舉措落地，全年消費復蘇步伐將保持穩健甚至加速。

哪些行業率先回暖？

從春節期間廣州陶陶居吃飯排隊超過1800桌，惠州西湖一天接待10萬人，到目前廣州持續全城堵車和餐廳訂房一房難求，再到白云機場凌晨5點候機排隊，廣東各行業消費復蘇勢頭喜人。哪些領域已率先復蘇，哪些領域正在復蘇，全年的消費復蘇將呈現怎樣的走勢？

作為透視消費的金融數據，可作為消費市場復蘇的晴雨表和指南針。南方周末新金融研究中心對全省22家主流金融機構調研發現，1-2月，餐飲、文旅和交通出行等領域的消費復蘇最早發力，金融機構在上述領域的交易數據同比大幅增長，部分甚至已超過疫情前同期。其中，唯一將信用卡中心設在廣州的廣發信用卡數據顯示，截至2月末，其在廣東累計交易額近860億元，其中僅餐飲服務便覆蓋全省21個城市近200個商圈，超1.8萬家商戶，拉動廣東省內餐飲消費約70億元。

（李鶴鳴/圖）

哪些行業仍需發力？

與上述領域的消費強勢復蘇相比，汽車和家電等耐用消費品消費復蘇不明顯。

每年第一季度尤其春節前后是汽車消費的傳統淡季，2023年也不例外?！吧想U量”是指汽車售出后在保險公司購買交通強制險的數量，通常以周為單位統計發布，可以精準跟蹤汽車消費市場的變化情況。從該金融指標的最新數據看，截至3月5日，廣東累計上險量同比下滑了32.51%，在全國主要汽車銷售地區中跌幅最大。

南方周末新金融研究中心研究員認為，除了假期因素外，國家對相關車型的財稅優惠政策退出，消費者實際購車成本上升，觀望情緒濃厚是重要原因。盡管武漢等城市通過大幅補貼推動地方車企加速去庫存，但從廣東來看，地方政府并沒有推出類似的大額補貼政策，廣東車市依舊較為低迷。

家電市場在2023年前2個月也遭遇“低開”。南方周末新金融研究中心調研發現，今年前2個月，家電全品類銷售累計同比下降近5%，但降幅同比大幅收窄。其中，線下銷售恢復是當前最大亮點，1-2月各品類家電銷售額環比均大幅提高，其中空調、洗碗機、空氣炸鍋、掃地機和洗地機線下銷售額同比已經回正，空調、冰箱和洗地機的線上銷售額同比也實現回正。

空調是家電中較有指標意義的一個品類。作為白色家電（以冰箱洗衣機等為代表）的一種，空調在居民家庭已經非常普及，因此消費需求常年較為穩定，且以更新需求為主。但空調對外部因素較為敏感，特別對房地產市場變化和氣溫變化的反應較快。從前2個月銷售數據看，空調線上線下銷售額同比分別增長26.8%和5.9%，較1月銷售數據由負轉正，顯示已經走出復蘇第一步。此外，冰箱和洗衣機等銷售數據仍較低迷，但同比降幅已明顯收窄。

汽車和家電消費復蘇進度暫時落后，但其對消費復蘇拉動效應更大。以汽車消費為例，調研發現，各類商品消費總額在廣東社會消費品零售總額中的占比接近9成（餐飲零售約占1成），其中汽車類消費在全部21個商品類別中對消費拉動效用最大。2022年，廣東汽車銷售額5693.93億元，同比增長4.9%，拉動商品零售總額增長1.7個百分點，貢獻度高達45%。

報告認為，促消費政策對零售額占比較大的汽車類和家用電器類商品拉動作用效果顯著。各方應繼續實施有針對性的促消費政策，發揮汽車和家電等大額消費拉動消費增長的主力軍作用。

哪些地區率先復蘇？

廣東經濟一直存在 “二八現象”，即珠三角地區對全省GDP貢獻約占80%，粵東西北地區約占20%。與經濟實力分布區間一致，廣東居民消費能力分布也有“二八現象”。

2022年，珠三角9市社會消費品零售總額占全省78%，而粵東西北12個市占比約22%。經濟進入復蘇期后，廣東旅游消費復蘇一馬當先。廣東省文旅廳數據顯示，春節期間，廣東接待游客3964萬人次，實現旅游收入204.8億元。

旅游消費復蘇是否也符合二八現象？哪些地區旅游消費率先復蘇？

南方周末新金融研究中心研究員梳理統計廣東21個地市2019-2023年春節后發布的旅游市場統計信息發現，春節期間，珠三角9市接待游客總數和實現旅游收入分別約占全省57%和58%，比疫情前的2019年春節分別提升了約8個百分點、下降了5個百分點。由此可見，至少春節期間廣東旅游市場并無“二八現象”。此外，汕尾、佛山、潮州和江門等城市2023年春節接待游客人數爆發性增長，已經超過了疫情前的2019年，成為疫情后廣東旅游消費復蘇最快的地區。

從整體上看，春節期間粵東西北的旅游消費復蘇優于珠三角。與2019年春節相比，珠三角9市游客接待規模已經恢復了67%，實現旅游收入總額恢復51%；而粵東西北在游客接待規模僅恢復了48%的情況下，實現旅游收入總額恢復到65%。與2022年春節相比，粵東西北12個市游客接待規模暴漲了117.7%，比珠三角9市高出多達58個百分點。

但廣州深圳兩市仍是廣東消費活力的主要源泉，其中廣州仍然是廣東最受歡迎的旅游目的地。春節期間，廣州接待游客983萬人次，同比增長27.6%；實現旅游收入68億元，同比增長25%，兩項指標分別占全省的16.7%和22.7%，均位居全省第一。春節期間，廣州天河路商圈累計接待游客達1189萬人次，北京路步行街累計接待340萬人次，是廣東春節期間最熱門的兩個旅游消費地。

但與疫情前的2019年相比，2023年春節廣州接待游客人數和旅游收入分別只恢復約58%和56%，仍有較大復蘇潛力；與此同時，春節期間廣州旅游收入占全省近1/3，已經超過2019年（2019年時占比約1/4）；接待游客人數占全省近1/4，與2019年春節期間相當。在接待游客人數占比與2019年基本相當的情況下，旅游收入占比高出接待游客人數占比約9個百分點，顯示今年春節期間，游客在廣州旅游時，人均消費能力較疫情前有所提高。

值得注意的是，從今年春節假期全省旅游收入上看，僅恢復到2019年春節的約4成，與接待游客人數恢復逾6成相比，今年春節游客整體消費意愿和消費能力尚未恢復到疫情前水平。

線下消費重啟，線上消費還能高增長嗎？

疫情三年，消費場景的一大變化就是線上消費的普及率大為提高。隨著各年齡層的手機用戶學會和習慣線上下單和支付，線上消費已成為過去三年消費市場的最大亮點。2022年，廣東網上零售額累計同比增長13.4%，高出社會消費品零售額增速11.8個百分點。2023年，線下生活場景重新打開，線上消費還能繼續保持快速增長的勢頭嗎？

南方周末新金融研究中心研究員調研發現，2023年前2個月，廣東居民消費加速向線上轉移的趨勢不改，線上消費勢頭仍然強勁。居民消費習慣的遷移是消費線上化的主要驅動力。南方周末新金融研究中心研究員還通過對在校大學生的抽樣調研發現，超7成的受訪大學生日常生活中已不攜帶現金，超8成的大學生完全通過線上平臺而不是周邊商超購買日用品。

金融機構也因應市場變化而改變策略，不僅把減費讓利、派發免息券和商品折扣券等優惠促消費活動全部搬至線上，日常各類促消費信息也大都通過App、公眾號或其他平臺等線上平臺進行宣傳推廣，消費者可以通過一部手機完成消費閉環。

與此同時，金融機構還將數字技術手段應用愈加深入消費場景，使促消費舉措更加精準有效。廣東建行和廣東農行借數字人民幣業務試點推廣契機，在促消費相關產品、平臺和權益等方面融入數字人民幣業務，拓展數字人民幣優惠應用場景，充分發揮數字人民幣“支付即結算”以及“交易零手續費”的優勢，降低消費交易成本。截止到2月末，廣東建行參與數字人民幣年貨節活動人數超25萬人，交易筆數達63萬筆，聯動交易金額超540萬元；廣東農行僅在廣州拓展的線下商戶就達3萬多家，學校、智慧飯堂等線上商戶上千家，數幣支付場景初步形成。

2022年，廣東網上零售額為5465.16億元，約占當年全部社會消費品零售總額的12%?？梢?，當前及今后一段時期，線下消費仍然是我國消費的主要形態。假以時日，線上消費是否終有一天超過線下消費呢？

報告認為，隨著手機終端的普及和快速增長，線上消費持續活躍，線下實體店展示品種逐漸無法滿足消費者的個性化需求，而消費者在線上可看到更豐富的商品種類，并可以突破地域和時間限制隨時隨地進行購買，部分線下消費將持續向線上遷移。

但是，消費者在線上難以看到商品實物，且缺乏體驗場景，消費的不確定性和消費者的不安全感會更多。南方周末新金融研究中心研究員認為，構造線上線下相結合的消費新場景，將是伴隨消費復蘇進程的重要趨勢。政府、企業和金融機構等各方應從供給和需求兩端著眼，順應和推動這一趨勢快速發展，促進消費復蘇和消費升級。

（李鶴鳴/圖）