互聯網公益｜輕松籌于亮：建立可執行的規則、可互通的系統、可持續的作用場

自2016年《中華人民共和國慈善法》實施以來，中國互聯網公益在其規范下已走過7年，并逐漸發展成為中國公益慈善事業的關鍵力量。2023年初，《中華人民共和國慈善法》（修訂草案）提出，“個人求助”被納入附則，這也意味著中國互聯網公益實踐將走向新格局。

作為“個人求助”模式代表的輕松籌平臺，截至2023年3月，官方網站顯示已幫助超過255萬人次籌得360億元的醫療救助款。輕松籌的發展是互聯網公益的一大縮影，關于未來走向，于亮認為如果互聯網平臺實現攜手共建，會對整個行業產生更大的積極意義，從而打造健康的互聯網公益生態。

好的公益項目是什么？

公益事業發展的內生動力是什么？

“可以放心去支持的、靠譜的公益項目”，這是于亮的答案。是否“放心”往往決定著捐贈人的選擇，以及捐贈行為的持續時長。

在大病救助領域中，首先需要對概念進行厘清，“救急和救窮不是一個產品”，他認為不能用同一個標準去衡量，否則個人救助的意義就會大打折扣，甚至趨近于無。

厘清概念，是對公益發展階段以及所處大環境有更清晰的認知。2020年，我國脫貧攻堅戰正式畫上圓滿句號。從于亮的視角來看，這意味著“救窮”公益項目生存空間日益窄縮，但“在社會上還是會遇到很多困難，會遇到比較緊急的情況”，這時，“救急”型公益需發揮相應作用。

“不能只是單純追求金額數量，更應該追求質量”。于亮提出了“精品項目”的理念：公益項目質量才是決定其生命力的要因。

在互聯網公益發展過程中出現的“詐捐”事件，對捐贈人通過網絡參與公益項目的信心造成打擊，也影響了公益生態的健康發展。

如今，公益項目本身越來越成為捐贈人做決定的首要考察因素。即使項目可能規模有限，但精品依舊能夠獲取良好的捐贈人反饋，獲取好的口碑。于亮表示，“不應該只看KPI指標”，公益要經過捐贈人實踐檢驗，不斷迭代優化，才能留下更多捐贈人，提高黏性。

“將所服務的公益項目真真正正做到位，讓捐贈人滿意，才會在培養捐贈人習慣方面提供正向力量?！彼J為真正健康的公益事業與流量無關，“唯流量論”“唯籌款額論”無法真正促進互聯網公益良性發展。

“可以通過真實客觀的第三方數據評級，來對項目做全方位的清晰展示，增進捐贈人的理解?！边@種方式能夠彰顯出“以項目為中心”的核心要義，而非是背后的其他力量?！熬栀浫说木栀浶袨樽罱K是看中了項目本身”，這也是與捐贈人建立信任的關鍵環節，決定著公益發展的生命周期。

與捐贈人建立長期信任關系

“互聯網最大的特點就是它能夠直接觸達到終端捐贈人”，于亮認為借助這樣的方式，在傳播公益事件或行為時，能夠更貼合捐贈人的接受度，“捐贈人的參與成本就可以變得很低、很便捷?！?/p>

現實表明，互聯網公益突破了傳統模式中溝通成本高、甚至捐贈人拒絕溝通等問題的限制，也減輕了公益平臺的生存與發展壓力。

“另外，我們還在做的是基金會的募捐完成后，對捐贈人做出反饋”，在于亮看來，這是建立信任的另一重要機制?！拔乙郧笆羌t樹林基金會的捐贈人，現在他們還會通過郵件發送很詳細的報告，包括最近公益事件的反饋、照片等?！?/p>

及時反饋，是一種對捐贈者負責任的行為，也是激發捐贈人參與、激活捐贈人黏性的重要方式?！矮@取一個捐贈人，就要非常珍惜這些捐贈人?！薄安环笱堋笔桥c捐贈人建立信任、實現長期可持續發展的利器。

但“核心問題是如今捐贈人獲取成本極低”，于亮表示大流量平臺的涌現，帶來了部分資源的免費輸送，更多的目標被置于如何增加募資額進而沉淀為自有資金之上，“但對沉淀捐贈人、產生新的價值重視度不夠?！?/p>

“如果流量具有價值后，需要自己去獲取捐贈人，不修煉內功是不行的?！?/p>

因為對于捐贈人而言，公益習慣的培養是一個過程。于亮將其分為三個階段，首先“要與捐贈人產生情感共鳴”，通過情感連接建立互信關系；其次是將感性與理性相結合，用感性推動理性的步調，增強捐贈人對項目的理解與關注；最后是慢慢轉化為捐贈習慣，將公益行為變為捐贈人的自主、自發行為，真正打通互聯網公益的整體鏈路，建立良性閉環。

“我們也在做公益教育的相關項目，會和基金會一起，下沉到一線做公益活動，實現項目落地?！痹谟诹量磥?，通過這種方式可以實現與一線捐贈人直接的、面對面的交流，更了解捐贈人，加深雙方聯系，從而提升公益項目終端觸達率。

于亮習慣將捐贈人放在非常重要的位置，他認為要建立清晰的底層捐贈人邏輯，這是基礎的支撐性力量。

找到獨立的捐贈人屬性是輕松籌在努力的方向，“對于我們而言，優勢在于自身平臺的內生捐贈人，他們是公益大生態下特定方向的核心捐贈人?！痹卺t療救助的領域持續深耕，是當下輕松籌的發展目標。

此外，捐贈人的獲取和管理也是公益事業發展的另一重頭戲。

“各個大公司都不愿意把捐贈人放出去”，對于捐贈人的爭奪是市場發展的必然?！艾F在也有第三方機構會幫助基金會搭建自己的CRM系統，這是有超前意識的表現”，于亮指出這意味著基金會能夠尋找到合適的募資渠道，有能力傳播公益實踐活動。

規范先行是長久之計

2016年3月16日，第十二屆全國人民代表大會第四次會議通過《中華人民共和國慈善法》，當年9月1日正式開始施行。在于亮看來，這是個人求助公益的里程碑式事件，開啟了“多樣化的流動生態”。

行業的快速發展帶來了漏洞。于亮認為，公益項目要具備項目反饋、穩定的平臺以及對財務細節的公示三大要素，實現透明化運轉。同時“作為平臺，我們也會通過對具體公益項目的處理，讓公眾知道什么是正規的?！笨傮w而言，行業規范需要雙管齊下：一方面是公益平臺加強自律，主動披露，另一方面還需要引入他律。

輕松籌是行業內較早推行自律公約的平臺之一，2018年就曾與愛心籌、水滴籌

聯合簽署發布《個人大病求助互聯網服務平臺自律倡議書》《個人大病求助互聯網服務平臺自律公約》，以切實提升公益風險防范水平，推進大病救助行業健康有序發展。

但規范化發展不止于此，于亮也提出自律層面存在的問題，“它的使用面有局限，由于主管單位的不清晰，規則的執行也往往難以落地?！比绻麤]有法律法規的限制，就無法對不規范行為做出有力懲罰和警示，難以規范公益事業。

“需要有行政單位進行干預”，于亮認為需要用強制力量規范大病救助的公益市場。輕松籌也在積極與政府部門展開合作，推動規范的完善?！拔覀儚男袠I角度，提供真實社會情況的反饋，讓標準和門檻更合理，幫助真正有需要的人，同時也站在捐贈人的角度提出建議，讓規范和標準更切合實際?！?/p>

但越軌行為仍有發生。例如短視頻平臺在特定時間出現的“賣窮賣慘”直播，利用老人等群體獲取打賞，其實背后是MCN機構在操盤。這種類型的公益并無實質性監管，“最多是封號”，付出成本與獲取利益不成正比?！翱梢試L試白名單制，通過算法輔助判斷，其次進行限流，并強制賬號主體提供資質進行審核?！?/p>

可這種方式似乎也存在漏洞，于亮指出，審查流程并不能杜絕不良行為的產生?！叭绻械谌綑C構做評級，能保證客觀的話，也可以在一定程度上加以規制”。另外，政府加強監管仍舊是最可行之路。

多方協力賦能公益長足發展

外部力量的加入極大推進了中國互聯網公益的發展進程，“整個互聯網平臺如果都能攜手，對于整個行業的積極意義會更明顯?！?/p>

2015年，輕松籌成功開通微信支付，僅一個月之后，就實現捐贈人增長1000萬，這個數據是它過去一年捐贈人增長量的10倍，“業務量也呈100倍、10倍的速度增長?！?/p>

各平臺方的入場解決了傳統公益時代的諸多矛盾，例如捐贈人的溝通、反饋，渠道的搭建、傳播等。于亮表示，“輕松籌和水滴籌，更多都是通過社交關系來獲得幫助”，而社交關系的建立與維護離不開社交媒體平臺的發展與支持。

入場之后需要明確自身定位和作用場?！白鳛槠脚_，可以為公益基金提供服務，幫助開拓更多的通道，提升籌款額，找準賽道持續深入前進?！彼岢?，平臺搭建起來之后，一定要明確入場指向，想清楚是什么、為什么、做什么，否則很容易遭遇發展瓶頸，陷入迷茫期。

而找準自身定位有兩大關鍵要素：一是要清楚自身所承擔的社會責任，從這個角度出發，才能將平臺、流量、捐贈人、公益多方打通，實現連接。二是要弱化功利目的。

目前，很多平臺“內部要求是要和業務相結合，但公益和業務結合點的尋找是一大難題”，于亮認為合理的順序應是先預設結合點，再選擇進入。提升自身影響力應是副功能，如果僅以此作為主要追求，最終結果可能是退場。

各方入場之后的合作是互聯網公益發展的必經之路。為了打通這一鏈路，2017年，輕松籌就曾將區塊鏈技術嫁接到公益領域，也是國內首個將該技術落地應用的平臺。通過這一技術“給基金會賦能，幫助他們搭建自己的籌款渠道，提升籌款能力”。

角色方的增加往往是利弊同在，機遇和風險一體兩面。

風險的第一個維度是平臺自身規則所導致的?！按笃髽I平臺下面，會有自己的運營規則，這一方面能夠防止強制營銷行為，但另一方面也會限制公益基金會的發展?！?/p>

平臺方也有自身考量，例如保護捐贈人的信息安全。這種規則會在一定程度上限制與捐贈人的溝通反饋，甚至難以辨別捐贈人所在，公益靈活性減弱，從而束縛發展?！艾F在是可觸達，但是沒有交流”，如何“在信息安全的架構體系下，暢通雙方交流”，后續平臺方與公益方仍需謹慎作為。

風險的第二個維度來自于壟斷?！百Y源一般集中在頭部基金會”，在于亮看來，這對于中國公益事業的發展并無裨益?！爸行〕鞘谢蚱髽I級基金會的發展機會容易被限制，進而形成變相壟斷”，激活它們的發展活力也是重要任務。

輕松籌也在努力尋找破局之路，和基金會項目合作走向下沉即是路徑之一，做好基礎項目，通過這種方法傳遞公益更深層次的意義旨歸。同時也與水滴籌等項目進行合作，雖然二者是競爭關系，但于亮表示“我們達成共識，希望這個行業能夠正規發展?！?/p>

打破“孤島”生態

合作之外，壁壘仍存。

“在公益項目進程中，面臨的最大問題是數據孤島”，于亮總結提出，“平臺之間的壁壘，會限制公益事業的發展?！?/p>

互聯網公益連接的關鍵首先是開放。在公益方與捐贈人的反饋溝通方面，大平臺需要更加開放，提供更多溝通自主權，這樣“能夠給公益企業相對靈活開放的方式去觸達捐贈人?！?/p>

但開放程度往往是有限的。于亮指出，由于公益項目對平臺的依賴性較強，也意味著被平臺規則約束越強，“流量平臺不會將捐贈人數據給到公益方?！碧怀隽髁科脚_的管控，也就意味著公益項目主體性、能動性的受限。

平臺的開放還需要伴隨著流程規則的清晰說明?！伴_通賬號之后如何進行申請、如何獲取流量扶持，都需要更加流暢化的規則解釋”，這樣才能切實幫助到有需求的民眾?！叭绻芤砸环N開放的心態來對待，中國互聯網公益事業發展能夠更好、更快?！?/p>

其次是打通各個環節、通路。一方面是醫療數據的打通，“如果能與政府部門相關醫療數據打通，可以協助形成完整的系統”，從而以更標準化的方式來運行大病救助體系。

醫療數據的打通還意味著能夠讓公益方更好地知曉捐贈人的實際籌款情況。于亮表示，“看病過程中實際花費多少，個人需要負擔的比例、費用，由醫療數據方提供會比捐贈人提供的更準確”，能夠盡可能保證籌款的精準度，避免過度籌款，消耗甚至浪費社會愛心資源?！斑@樣也可以保證捐贈人病情的真實，不會將夸大的成分展示給公眾?！?/p>

此外，還包括平臺間數據的互通。就輕松籌而言，“與水滴籌是互通的，及時發現重復籌款現象，同時也會采取凍結資金等方式來規范籌款人行為?！庇诹琳J為通過這種方式，可以避免籌款人采取各種舉措逃避審查，避免跨平臺超籌。

信息的融通與交流，可以讓公眾對大病救助公益事業的業務能更有信心，增強社會信任，提升公益項目口碑。

中國互聯網公益經歷過多年發展，“應該將目光放在公益事件落地上”，這是公益未來走向的重要驅動力，“著重于解決具體的社會問題”，也可以逐步發展出可復制的中國方案，實現“公益出?！?，為存在相似問題的國家提供解決參考。

于亮表示，“所謂中國樣本，是我們可以生長出有中國基因的、有中國特色的公益路徑”。