戴春晨：城市能見度與城市消費力——基于傳播熱點事件的消費結構分析

4月12日，2023年中國消費發展論壇在海南?？陂_幕。此次論壇由海南省商務廳、廣東省商務廳指導，由南方報業傳媒集團、中國（海南）改革發展研究院聯合主辦，南方周末報社承辦，匯聚政府、學界、媒體、企業等多方力量，以“擴大消費與消費結構轉型”為核心議題展開。

南方周末研究院副秘書長、南方周末城市（區域）研究中心主任戴春晨帶來主題演講《城市能見度與消費力：基于傳播實踐的消費結構分析》。他指出，至少有一部分城市借助網紅效應實現了階段性的消費規模擴張和一定程度的消費結構轉型，而且它是一種規律性的、可復制的、持續性的趨勢。

以下為演講實錄：戴春晨（南方周末研究院副秘書長、南方周末城市（區域）研究中心主任）

我主要從傳播學和經濟學兩個學科的角度談一談我們團隊對消費力的理解。分成兩個部分，第一個部分是講能見度，也就是一個城市的知名度、美譽度和它的影響力。第二個部分是講城市的消費力。

最近有一部熱劇叫《狂飆》，江門是《狂飆》的主要取景地。江門這座城市以前可能是一個不太知名的城市，但是最近特別火爆，它的整個文旅消費有了一個“狂飆”式的增長。攜程的數據顯示，自從《狂飆》走紅后，一個月內江門的住房訂單量漲了470%。攜程對江門幾個月后的人流有一個預估，江門的人口只有四五百萬，但預估從今年2月份到5月份這三個月內，會有1500萬人去江門旅游。為什么會有這樣的特點？

首先這是一種取景地的效應。有很多劇民特別是年輕人去打卡、吃豬腳面，之后他們發現江門的咖啡店還挺多。在抖音和小紅書上有句流行語，叫“江門的咖啡店比公廁還多”。江門一個月內出現了七八百家咖啡店，現在整個江門有1251家咖啡店，劇民就從單純的取景地消費擴展到了其他消費。他們發現咖啡店里面還有陳皮味的奶茶，就開始去挑選江門的陳皮。

我們可以看到一個特點，消費從廣佛等鄰近的大城市向江門遷移，我把它概括為逆向消費。過去可能是江門的人周末跑去廣州、佛山玩的更多一點，但是現在有很多年輕人，周末跑去江門玩的更多。所以江門就在某個領域里面變成了微型中心。這是不是個案？我們再看看另外一個。

山東淄博現在燒烤很火。吃燒烤的大學生還收到了淄博市政府送的伴手禮。有夸張的說法說是，幾乎全國的大學生都到淄博吃了燒烤。過去一個月有480萬大學生去到淄博吃了燒烤。倒過來講，山東濟南、青島應該是消費中心，但是為什么又出現了淄博這種逆向的消費路徑，這是不是也是一個個案？

如果我們把時間線再拉長一點，就會發現這是一個從2020年興起的潮流。2020年，賀嬌龍在雪地騎著一匹馬走紅。我們知道廣東曾經有一個風俗，說家庭主婦都會排隊去買燒臘，現在的年輕人排隊買茶顏悅色，這說明出圈效應造就了一大批的網紅城市。

甘孜因為丁真更早走紅。劉洪來廣東深圳做推廣，《南方都市報》報道的時候，有年輕人發現這個局長很帥，很像費翔和靳東，于是這個局長就走紅了?，F在，他就在抖音上做各種變裝視頻。有很多文旅局長最近也在做變裝，至少有三四十個文旅局長都在推薦他們自己的城市。這個效應我們從更早來看，幾年前有一部熱劇叫《隱秘的角落》，取景地就是湛江。劇播出后，湛江的老街道走紅了。

城市出圈之后，它的消費發生了什么變化？首先我們的消費結構發生了優化，消費的內容更突出了，一種創意的文化服務型消費出現了。比如買奶茶，喝的不是里面的奶茶，而是里面的文化韻味。

地方政府有很強大的行動力。比如淄博，為了讓大學生吃燒烤，包了高鐵作為燒烤專列。這是地方政府一個非常強的規劃行動。同時，他幫助當地的商家做了很多底層的流量，讓消費者有參與感。這是一種共情式的消費、共情式的傳播。

為什么會出現從大城市流向小城市的逆向消費？為什么城市的爆火會變成消費的火爆？因為消費結構發生了轉型。首先消費群體是圈層化的，比如年輕人的國潮消費、中年男性的垂釣消費，它導致消費者對消費有個性化的需求。隨之地方政府產生了行動，跟商家、行業相協調，對消費做出一些精準化的呼應，所以導致了這樣的熱潮的產生。

我在這里做一個相對審慎的判斷，也是這次演講的中心思想。我們認為至少有一部分城市借助網紅效應實現了階段性的消費規模擴張和一定程度的消費結構轉型，而且它是一種規律性的、可復制的、持續性的趨勢。

這意味著什么？是三四線城市的機會嗎？是城市消費格局的洗牌？我們做了一個指數，根據對全國104座城市8項核心指標的觀察。我們從3萬方以上購物中心及獨立百貨總數量、3萬方以上購物中心及獨立百貨總商業面積、3萬方以上購物中心及獨立百貨總商業面積增長率、每萬人便利店數量、各類品牌門店數量、3萬方以上購物中心及獨立百貨客流量、消費意愿指數、消費者滿意度這8個核心的指標去評判中國這個城市現在的消費力，我們識別出了三檔比較好的城市：

一是潛在的國際消費中心城市，北上廣深和重慶。這里面有四個是國務院定的第一批國際消費中心城市的試點城市，深圳不是，但是深圳去年的消費做得特別強。

二是潛在的區域消費中心城市，武漢、東莞、佛山、成都、蘇州、天津、長沙、珠海。天津是國家的試點城市，其次主要是新一線城市。潛在的次區域消費中心城市有青島、沈陽、寧波、南京、大連、西安、鄭州、三亞、?？?、廈門、合肥、哈爾濱、濟南。我們看到前面的江門跟淄博其實排得比較后，但是它又造了一些城市的營銷熱潮，讓它的消費瞬間發生了很大的變化。

我們挑幾個代表城市來講，總結起來就是：深圳創造精致、長沙生產快樂、佛山出品節慶、?？诟聵I態。深圳的購物中心去年有非常大的變化。因為疫情的關系，很多深圳人去不了香港購物，所以他們去年把大型的商業中心做得非常好。長沙主要是有茶顏悅色這種新消費品牌，除了茶顏悅色，它還有大約二三十個消費品牌。佛山最近有很多藝術節，像大地音樂節、大地藝術節、草莓音樂節等，很多廣州、深圳的年輕人周末都去佛山玩。?？趽碛凶再Q港一些獨特的業態。

在一線城市全面領先的情況下，我們思考的是如何去尋找二三線城市的優勢。我們看到，每萬人便利店擁有量有東莞、惠州、中山、佛山、三亞、拉薩、廣州、江門、珠海、長沙這些城市；消費意愿高的有開封、烏魯木齊、三亞、沈陽、貴陽、衡陽、珠海、昆明、天津這些城市；3萬方以上購物中心客流量城市有武漢、十堰、珠海、棗莊、南昌、徐州、汕頭、襄陽、濟寧這些城市。

還有一些曾經火爆過的城市，它是有一些獨特的特點、有差異化的優勢的，在城市傳播方面有非常大的潛能。我們再強調一下，一線城市仍然全面領先，但是我們的二三線城市還是有比較優勢的。

出圈能否造就網紅城市？剛才我們已經驗證了是可以的。它的“出圈”邏輯有以下幾種內容：一是《狂飆》式的“年代感”景觀；二是騎馬女縣長式的異域風光想象；三是奇妙游式的傳統文化底蘊活化；四是茶顏悅色式的高顏值社交貨幣以及機構媒體創意營銷。比如江門《狂飆》跟地方媒體的引導有非常強烈的關系，把《狂飆》的熱點引導到取景地。再往前看徐聞菠蘿的爆火，跟南方報業集團做了一些策劃有關。這里面造就了一些熱搜、一些新的傳播現象和新的觀念渠道。我們看到的影視、短視頻和節慶，本質上還是做一個創意服務型的商品。

我們再回頭來看能見度和消費力的問題，這兩者怎么把它銜接起來？首先我們要強調的是在消費結構轉型的背景下，新的群體跟新的業態誕生了。面對新的需求，一定要造一個新的、創意型的服務消費品。城市作為一種服務消費的空間，需要去營銷、去傳播，需要讓更多人看到。所以這個叫能見度，現在能見度很重要。

最后的總結是：“能見度高，則消費力強；消費力強，則城市消費興?！?/p>