“買櫝還珠”的竹筒奶茶，有品牌價值嗎？ | 3月品牌案例

我們會因為什么而記住一個品牌？可能是卓越的品質、成熟的IP，也可能是獵奇的產品、名人的背書……高速發展的時代賦予了企業全新的機遇，新國潮與老字號的更新換代中，品牌則是那亙古不變的核心價值點。

本期“品牌風向標”，繼續回顧國內新近值得留意的廣告、營銷案例，觀察品牌傳播規律。

風靡全國的竹筒奶茶引爭議

這個春天，全國各地的大小景點內，游客們不約而同地在鏡頭前舉起了貼著地名的竹筒奶茶。一如此前刷屏小紅書的景區文創雪糕、“想你”路牌等新式網紅元素，竹筒奶茶同樣乘著文旅產業的東風，在一夜之間成為了風靡全國的景區打卡必需品。

竹筒奶茶原創于蘇州的茶飲品牌“茶色煙雨”，隨著火爆程度的飆升，全國各地開始出現同樣形式的竹筒茶飲。打開社交平臺，相關的帖子中常出現此類感嘆：“總要為了這一杯竹筒奶茶來一次xxx吧！”而縱觀近兩年來爆火的景區網紅產品，“高顏值”“地標露出”“造型獨特”等因素是吸引大眾爭相購買的關鍵點，雖然它們的性價比相較同類產品較低，但其所具備的“到此一游”屬性足以讓游客放棄對品質的要求，為一張打卡照而買單。這一切因素也就導致了此類網紅產品常常出現“曇花一現”的情況，隨著消費者的新鮮感逐漸褪去，它們也將隨之過氣，并不具備可持續發展性。

與此同時，多地竹筒奶茶在近期頻繁爆雷衛生問題，“未消毒”“二次利用”等隱患多次登上熱搜，不少消費者表示不敢再嘗試相關產品。雖然此類奶茶倚靠的是文旅產業，但如若只顧“流量”而不顧“留量”，損失顧客的同時也將影響行業自身及所在城市的形象。

楊紫瓊與“贏麻”的贊助商們

要說3月最受矚目的藝人，不得不提剛剛斬獲奧斯卡最佳女主角的亞裔演員楊紫瓊。在第95屆奧斯卡頒獎禮上，楊紫瓊憑借電影《瞬息全宇宙》里的精彩表現，成為首位獲得奧斯卡最佳女主角的亞裔演員。

當所有鎂光燈全部聚焦于楊紫瓊身上時，國內外的相關話題界面被一致點燃，她及她的作品都迎來了高光時刻。站在這樣一個世界矚目的頒獎臺上，“贏麻”的不僅是楊紫瓊及其團隊，還有當日她背后的服裝、珠寶贊助商們。

時尚晚宴、頒獎晚會等場合中，賺足大眾目光的除了星光熠熠的明星們，還有他們身上露出的服飾品牌，這些也是藝人商業價值的體現?？此坪唵蔚姆椞暨x環節，實則藝人與品牌雙向選擇的過程。

此次奧斯卡頒獎禮后，楊紫瓊所配戴的高級珠寶品牌Moussaieff慕莎依芙，及瑞士獨立制表品牌RICHARD MILLE官方紛紛在社交媒體上主動認領自家產品，趁著熱度獲得了曝光的同時，還獲得了外界對其選人眼光的好評，可謂雙贏操作。

安慕希開展“奪樓計劃”

近幾年來，不少品牌將營銷宣傳的主要發力陣地轉移至微博、小紅書等社交平臺，部分企業官號開始為自己樹立不同人設，積極與用戶互動的同時，還“流竄”于品牌相關的帖子下評論“整活兒”，為品牌刷足存在感。

日前，一位小紅書用戶在上海旅行時，隨手發布了一張中國金融信息中心大樓的照片，笑稱大樓外形神似安慕希。帖子意外收獲了大量網友的點贊認同，被提及的酸奶品牌安慕希也在不久后趕到了評論區“現場”，接梗喊話道：“這一次我要奪回屬于我自己的大樓”。

后續，安慕希圍繞這句“調侃”，開展了一系列“奪回大樓”的營銷活動，并在活動接近尾聲時，包下了中國金融信息大廈的外屏，上演了一場“安慕希燈光秀”，以超高的話題討論度為此次“奪樓行動”畫上了一個圓滿的句號。

安慕希此次出圈可謂天時地利人和缺一不可，在相關帖子小范圍出圈時，品牌便做到了即時響應，用網感十足的互動抓住熱點，并快速做出相關的營銷活動，緊密結合旗下產品，抓住關鍵時機，有創意又“賺好感”，最終助力了品牌的“爆點”形成。近期大熱的麥當勞“麥門文學”也與之有著相似之處，在相關段子火起來時，麥當勞官方快速下場，與用戶互動玩梗，以極小的成本，收獲用戶最大化的好感度，可謂品牌實現破圈的一大利器。

內外《身體十問》探索自在之路

作為貼身衣物品牌，內外很早便從女性身體感受出發，為打破身材偏見持續發聲，其此前推出的《NO BODY IS NOBODY》系列短片便深度聚焦了女性個體本身的魅力多樣化，視頻內容收獲大量好評。今年婦女節前夕，內外延續“NO BODY IS NOBODY" 的內核，推出全新品牌短片——《身體十問》，更進一步探索女性的身心自由之路。

短片分為規訓、欲望和疼痛三個主題板塊，以舞蹈為載體，提出了十個女性經常遇見、卻鮮少被正面回答的問題，演員的演繹帶來視覺震撼的同時，也引發了觀眾的思考與價值認同。伴隨舞蹈的結束，“身體的感受，唯一的指南針”作為落版出現在了視頻畫面的中央，一箭雙雕地實現了內容點題與品牌融合。

內外的廣告片能夠實現頻繁出圈，并獲得大量共鳴，主要還是因其圍繞自身產品的主要受眾，即女性群體，作出了直白且大膽的態度表達，從她們在日常生活中常會遇到的困擾出發，一針見血地指出問題所在并拋出質疑：“從來如此，便是對嗎？”擊中核心受眾痛點，成功化身消費者身旁“親密的陪伴者”角色，悄無聲息地拉近了與消費者的距離。因此，品牌可以多嘗試洞察目標受眾的關注點，如耐克的“JUET DO IT”，自然堂的“你本來就很美”，Keep的“自律給我自由”等，用鮮明的個性與核心用戶達成共識。需要注意的是，品牌的態度表達雖然可以天馬行空，但仍需要建立在大眾所認可的正向價值觀之上。

《武林外傳》聯名茶飲火出圈

“嘿兄弟！我們好久不見，你在哪里？”

一句再簡單不過的問候語，卻總能在響起時輕易勾出許多人的青春回憶。作為國內經典情景喜劇的天花板之作，《武林外傳》的臺詞、名梗以及網友自發制作的表情包等素材，依然高頻出現在互聯網之中，深受廣大年輕群體的喜愛，而這也讓其成為了品牌與年輕用戶溝通的有效切入點。

不久前，新茶飲品牌奈雪的茶攜手知名影視IP《武林外傳》，以劇集第二十二回中“榴蓮果”為背景，共同推出聯名茶飲——霸氣榴蓮，并配套了主題杯套、立牌、毛絨玩偶等一系列周邊。產品上線不久便刷屏了微博、小紅書等社交媒體，吸引了大量消費者前去打卡自己的“青春回憶”。

這幾年，經過懷舊且有梗的網友們反復“考古”，不少經典影視劇IP正在重返大眾視野，而這也讓它們成為了品牌聯名界的新星。此前，喜茶與《甄嬛傳》推出了系列聯名，特調產品及周邊也在上線后引發了消費者的爭相搶購?？粗浀鋭〖L大的那批小觀眾正成長為當下的消費主力軍，一個是新茶飲賽道頭部品牌，一個是熱門懷舊經典IP，受眾均為當下年輕人的二者攜手，不僅能達成品牌與消費者的共鳴，更能將雙方的熱度匯聚到新品之上，進一步帶動產品銷量。

——本文僅代表作者個人觀點。“品牌風向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。