2022微博之夜，見證一場文娛復蘇

剛剛過去的這個周末，你的朋友圈一定有這樣幾種人：一波人在南方城市的暴雨里演唱會蹦迪，雨水和眼淚混雜在一起，高呼著“世界會變好”；一波人在香港中環和維多利亞港駐足，聽一整晚的青春；還有一波人在追微博之夜的直播，看有張藝謀、李宇春、胡歌、劉亦菲、李冰冰、鄧超等等大咖云集的驚喜陣容，也在頒獎禮上跟隨回顧了一遍過去一年刷劇刷綜刷微博的心路歷程，恨不能拿著放大鏡研究研究每一個名場面。

微博之夜的舉行，打響了文娛復興的頭炮。那夜的上海梅賽德斯-奔馳文化中心星光璀璨?？v然一年到頭，各類商業盛典，跨年晚會多如過江之鯽，但不可否認，一期一會的“微博之夜”仍然是能作為社交貨幣和快樂源泉，承包了你未來幾天甚至一個月茶余飯后的暖場話題的那個。

每到這時，觀眾們總能在直播里，在動圖里，用不同機位視角的碎片拼湊串聯起故事情節。在現場看頒獎都未必那么有意思，但微博上的網友有意思，大家總能發現一些值得玩味但被我們自己忽略了的瞬間，于是微博越刷越開心，恨不能全網尋找唇語十級學者，讀一讀能讓明星們走下神壇“演我”聽八卦時候興奮好奇失去表情管理的究竟是什么新鮮事。

微博之夜是一個濾鏡遮罩，讓許下的“十年之約”擲地有聲，像一場有始有終的夢境，回應記憶里的開場，也尊重故事結尾，縱然恍若隔世，依然浪漫，美得不切實際。畢竟沒什么比少年人重逢時在頂峰相見的情節更動人。

盛典結束了，留下的是數不清的出圈神圖和熱搜話題，就連微博之夜幕后的導播都能在憑借每個驚世駭俗抓馬到極致的鏡頭轉場在熱搜上占據一席之地，“干完一票就辭職的瘋批美感”廣泛流傳，卻反向營銷到讓周六加班的打工人們深深共情。

的確，過去一年里，娛樂圈的一池春水從冰凍三尺慢慢被攪動融化。文娛市場在遭遇了市場寒冬之后，終于從低谷期蓄勢抬頭。2022年，全新的市場環境開啟了新一輪的沙海淘金，破而后立，異常艱難的過去三年中，娛樂行業在曲折中成長，也似乎空前的團結，擰成一股繩，并聯動各方外部力量實現逆流而上。

近日，《2022微博娛樂白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）發布。作為互聯網泛文娛頭部陣地，微博深度參與并持續見證著文娛行業方方面面的進步，作為行業的參與者與記錄者，微博也與內娛發展同頻共振，并反哺文娛產業。

在微博，明星們在好好生活

娛樂圈，正在呼喚“活人”。

曾幾何時，萬眾矚目的名利場里，明星們的一言一行都要經受嚴苛的審視，一舉一動都可能引來腥風血雨?！盎ヂ摼W是有記憶的”，非黑即白的飯圈輿論環境極大地壓縮了明星們的表達空間，以至于他們被供上了神壇，開始學著扮演一個精致但靜止的偶像，要么把賬號交管到團隊手里，或者每逢開口不是正能量KPI就是商業推廣官宣——只有一個原則，不出錯就好。

無趣之余，大家開始自發考古。一些重新翻紅的陳年舊梗，網友們都能玩得津津有味，懷念那個明星們還真誠、真實、敢說話、把微博當朋友圈發的年代。畢竟明星一旦消失于公眾視野，大眾對于他們生活的想象都格外單薄，而明星的職業KPI恰是討論度和關注度，他們也需要一個渠道和路徑，能夠讓觀眾們持續熱衷。

“如果說影視作品是創作出來的戲劇，那微博則是最真實跳動的生活?！痹凇栋灼分?，演員張若昀覺得，微博就像游歷世界，最新的資訊、影像、潮流都在指尖滑動之間盡收眼底。

確然，在全新的微博平臺生態下，越來越多地明星開始主動走下神壇，明星們越來越豐富與開拓自己的社交媒體運營風格。相比于千篇一律的定式化表達，自發分享的頗具煙火氣的vlog、plog等日常，本尊下場帶頭玩梗造梗，鮮活、有趣的微博內容，讓明星少了一點“人設”，多了一些“人氣”。曾經粉絲們之間廣泛流傳的那句“離作品近一點，離生活遠一點”被明星主動解構又重構，“走近生活”也未必需要線下接機追現場跟活動，“非必要不聚集”，在微博也能做到，主打的就是一種陪伴互動，雙向奔赴。

微博仍然是明星們最重要的社交平臺，娛樂圈也好，體育明星也罷。當晚，谷愛凌與任?威共同獲得“年度影響力體育人物”。從奧運會到世界杯，明星們各展所長。新浪微博主動發揮議程設置作用，與明星進行跨領域聯動，多位明星參與微博全明星賽事推廣，助陣微博體育氛圍，推廣小眾潮流運動破圈。而每逢體育熱點，微博上的討論風向則更是百家爭鳴，和而不同，體育帶來的熱血，似乎是其他任何活動都不可比擬的。微博十年間，從倫敦奧運會到北京冬奧會，可以很明顯地察覺到國人們在觀賽時的心態轉變，從“唯金牌論”到享受體育，在輿論轉變的主陣地中，年輕人的成長無疑是其中的核心要義，但微博在其中的積極引導也不可忽視。

通過官方運營話題，開放更多垂類內容的產出，帶動更多與明星的專題策劃、主題vlog頻繁出圈。微博不僅為品牌、明星工作室等提供了絕佳的與粉絲溝通的場域，也通過形形色色的主題策劃強化明星的個人標簽屬性。

通過定制代言活動，撬動明星商業價值，讓明星號召力最大化。不僅能夠幫助頭部藝人在圈“路人粉”的層面上先行一步，也能彌補部分藝人在社交媒體中的熱度短板。于是聚光燈外，明星們越發會“整活兒”了，更多元化、千奇百怪的出圈方式，既能在作品中創作，在微博里生活，何樂而不為？

另一方面，微博推出了微博演員青云專項，助力優質演員熱度提升，舉辦《為了我們的榮耀》活動，搭建“榮耀舞臺”，助力優質新人演員和經紀公司新人團體曝光，讓年輕人們得以用作品表達自我，用作品說話，以內容為王，以榜樣之力賦能行業轉型，以正向風氣引導行業發展。

當晚的活動現場，還發生了一些小插曲。為保證“微博之夜”活動的順利進行，微博臨時取消了走紅毯環節，作為主辦方，微博也第一時間通知了場館外的粉絲盡快有序撤離，而從微博平臺上各家粉絲后援會的及時響應來看，現場的秩序算得上有條不紊。

這似乎是微博作為平臺正在發揮的另一層意義。微博重新定義著“星粉互動”，并構建了一種超脫于數據、流量、罵戰、撕番之外的正能量的星粉互動關系。作為明星與粉絲之間的“連接器”，微博聯合明星、粉絲們探索更多公益模式，借助優質活動豐富明星社會價值。大禹治水，宜疏不宜堵，通過整治、管控，內娛別具一格的粉圈生態也得以清朗，去妖魔化。相反，粉絲群體的超強合力與組織力的優勢得以被最大程度地發揮。微博的十年公益之路中，可以看得到越來越多屬于粉絲群體的影子。在面對各類社會熱點、突發事件、環境保護、應急救災、各類社會救助需求等公益主題時，微博聯動起的公益之路正在持續延伸。

微博釋放著更強大的時代潮流正向影響力，凸顯著作為社交媒體的平臺價值。在微博，明星們因熱度和關注度正在成為新的能量和指引，發揮榜樣力量。線上的云種樹、線下無數拔地而起的希望小學、閱讀室，還有免費午餐、抗疫物資、醫療急救包，積極響應公益宣傳和籌款籌資……在重慶山火、瀘定地震等應急救災事件中，明星、經紀公司，以及他們凝聚起的粉絲們，正在更多的大事件中寫下自己的姓名。

越過寒冬

2022年，不可謂不是中國文娛市場的低谷，微博正在發揮自己的平臺責任與流量效應，努力為影視行業各方，片方、院線、觀眾打上一劑強心劑。在各大平臺“降本增效”的前提下，作品宣發階段，如何事半功倍，著實不易。而有了微博的加持，似乎又沒那么難。

生活夠苦了，所以我們需要微博的甜度?？脊排c“嗑糖”齊飛，各種各樣的“造?！?、掛在熱搜榜前列已經是基本操作。不同微博用戶的需求得以滿足，大家可以在熒幕情侶的影視剪輯的評論區下成為“嗑學家”，而姿態更松弛自在、更大方合體的明星們也正在提供良心售后，在收官后在微博平臺中強化著作品的長尾效應。

觀眾們也能在全民考古區的渣畫質里、在只言片語里去發掘錯過的、大器晚成、甚至已是中生代的寶藏少年少女們，比如再就業男團，就是從“回憶殺”開始，幫助他們迎來事業第二春。

2022年，影劇綜音等文藝作品，從年頭到年尾，微博上的話題和物料永不打烊，觀眾們對于作品、角色、演繹角色的明星的喜愛，都體現在了微博平臺上。明星的作品、優質的內容產出，為微博發揮平臺效應鋪陳了良好的底色，或者說，兼具“社交+媒體”屬性的微博平臺多維度的助力和造勢，讓優秀的作品和明星得以更全面地展現和宣傳。良好的社區氛圍、成熟的熱搜、超話、直播等產品矩陣，新的文本生產和粉絲二創，正帶動著明星與作品的熱度一路狂飆。從明星、全域作品IP，到娛樂號、自有矩陣、媒體，再到粉絲號、粉絲、興趣用戶，搭建成一個穩固的三角形和金字塔結構，它們互為補充和輔助，形成一套完整活躍的娛樂生態，一套完備的全鏈路整合營銷玩法，多輪驅動著平臺勢能的蓄力。

也正因此，在提質減量的行業環境中，2022年仍有多部精品大劇實現口碑與熱度雙贏，古偶劇憑借創新題材和精品化制作實現逆風翻盤?！堕_端》《人世間》《星漢燦爛·月升滄?！贰渡n蘭訣》……

在口碑層面，微博聯合權威媒體助力《縣委大院》的宣發，當劇情走進現實社會，越深入的代入感也越能激發用戶和市場的情緒共鳴。在花式傳播方面，《獵罪圖鑒》主演參與角色賬號運營，明星與劇集IP之間進行運營互動；《夢華錄》官方在微博打造“實況婚禮”；《蒼蘭訣》主創在微博進行直播立下Flag并解鎖獨家全紀錄，戲里戲外持續營業，虛實之間，在打破次元壁的新鮮體驗中，沉浸式追劇大大提升了觀眾們的參與感。

在占領用戶心智和注意力方面，微博的優勢遙遙領先。如果順著每一部爆火作品的出圈路復盤，不難發現，每一個傳播峰值對應的時間點，背后必然連接著的是一個個微博熱搜話題，也都離不開每一位微博“自來水”用戶的加溫。

2022年，疫情反復，諸多不可抗力因素層出不窮，中國電影市場經歷至暗時刻。但同時，市場大浪淘沙，《人生大事》《萬里歸途》《長津湖之水門橋》等高口碑佳作的涌現，仍然因質量的背書而展現出超強的票房后勁，給黯淡的市場注入信心。

在整個市場被陰霾籠罩，投資難以為繼時，微博逆行而上，作為出品公司，2022年至2023年春節檔間，微博聯合出品30余部影片，出品影片的過億項目覆蓋率高達88%。

此外，不確定性帶來的“極限定檔”一度成為市場常態，宣發周期大幅縮短對傳統的電影營銷形成嚴峻挑戰。而微博通過服務功能、內容生產、評價體系的全面升級來積極應對營銷“極限”挑戰，迅速為電影定制營銷策略，打好映前的花式玩法組合拳，高效助力影片在顯著縮短的映前宣發周期內實現熱度快速提升，全面激活用戶觀影期待，為影片上映爆發蓄力；也在映后實現話題營銷玩法升級，影評、超話聯動、視頻征稿、實況熱聊等活動形式，都在進一步拓展熱度和票房的長尾增量空間。

畢竟，作為電影最重要的熱度和口碑發酵陣地的微博，作為第一電影用戶興趣社區的微博，我們都不能否認，我們都會因微博資訊和相關營銷、推薦而提升觀影意愿。在這里，好評和差評都流傳得很快，有效種草才是要緊事。

微博在綜藝領域的營銷也不遺余力，層層加碼，各類口碑綜藝都不斷更新玩法，加速作品的熱度破圈。其中，微博聯合《乘風破浪3》、《脫口秀大會5》等發起的二創活動，在不同圈層掀起創作熱潮，持續地給綜藝本身輸送話題和看點，制造高光時刻。

“病毒蔓延的這兩年，這里更是我們唯一可以互窺的窗景，你我的世界的兩片小小天空，因為微博，得以相連?！蔽逶绿彀⑿旁谧约旱牡?000條微博里寫下，“總是短短的幾行文字，或是僅有的一幀照片里，我仿佛一同參與了你們的人生?！蔽⒉┦莾热莘职l的渠道，更是社交平臺，而如今的微博，早已通過有溫度的互動、分享支撐起了新的宣發形式。

如今，伴隨著2022微博之夜的如約而至，線下演出市場也釋放出了樂觀的信號——僅上海梅奔中心近期內已完成備案的演出就有數個。沉寂已久的線下音樂市場終于回到正軌。

在過去幾年中，針對線上的音樂市場，微博也形成了成熟的消費業態和營銷生態，為整個行業提振信心，注入活力。最典型的就是社交宣發玩法，微博推出實況熱聊“云打歌”創意，推出宣發欄目#新歌來了#，通過線上分享、超話空降、綜藝舞臺、跨領域聯動等路徑實現音樂人出圈、翻紅，讓歌曲在預熱、首發、KOL傳播、互動的整個鏈路上都能有效觸達用戶。

微博的廣場性質是天然的內容傳播土壤，更打破了圈層化的限制，實現好內容能夠穿透細分垂類，完成更廣泛的有效輻射。平臺生態優勢疊加媒體傳播優勢，形成一站式的、強大的文娛作品宣發生態。說到底，影劇綜音還是內容，其產業鏈上下游的各方，包括制作方、用戶、藝人、品牌等等都能在微博的平臺上各取所需，唱戲搭臺，微博正在通過打造熱度、出圈、影響力，與好內容相互呼應共振，為好作品持續護航。

結語

有關于微博之夜的討論仍在繼續，每每刷新還會有新的詞條勾起你的好奇心，并且可以預見，這熱鬧還能再持續一段時日。

當我們想要從旁觀者的視角來洞察“娛樂”這個圈，《白皮書》或許就是個最好的選擇。今年的《白皮書》，讓我們看得出來內娛復蘇的新氣象、新能量，也更加全面地、深入地了解文娛行業，以及它圈內圈外的幕后玩家——微博作為其中不可或缺的助力，與行業休戚相關，又不斷推動著行業在曲折中前行。

事實上，娛樂圈一直在微博上生長、蔓延。自2003年以來一年一度的微博之夜，以及微博平臺下的各類盛大活動，都正在通過發揮平臺屬性與平臺影響力，在從明星社群到網絡紅人，從影視到音樂的邊邊角角，為文娛行業注入新的活力。明星們靠作品被看到，又在微博不斷成長，熱度延長。商業品牌也能通過微博平臺構建起與影劇綜的聯合營銷矩陣，完善社交共贏的生態土壤。

大部分明星的公域社交重心仍然在微博，可以說，娛樂圈就是生長在微博里的娛樂圈。從某種程度而言，文娛市場背后的玄機，其實都藏在微博之中了。作為用戶，熟練打開微博熱搜，也就能獲得“秀才不出門，全知天下事”的信息含量。

微博的廣場性質，讓它賦予了更多、更廣闊衍生內容以展示、傳播、分發、擴散的機會與渠道。而基于微博強大的流量入口屬性，依托每日數億的活躍用戶，有了它長期以來強大的娛樂宣發能力加持，被絕大多數明星團隊選擇的微博，能讓更多的玩法和價值被發掘。微博的屢出奇兵，正在讓它不斷深耕運營，把垂直領域的蛋糕做大，助推內容和服務的傳播，持續提升行業的關注度與用戶的參與度。

微博扮演的角色越發重要，為明星們傳遞正能量與積極生活態度提供土壤，也成為星粉之間黏性愈來愈強的溝通互動橋梁。在這個海量的文本輸出內容場域，所有人都能夠盡情地參與、消費、加入、創作。

社交媒體時代，宣傳與品牌塑造的陣地持續多樣化，越來越多的平臺都能在其中分一波流量的羹。但微博依然是大部分熱點事件的消息源頭，微博有著全內娛最獨一無二的、穩固的星粉生態，手握互聯網平臺最全的娛樂明星資源，又在影劇綜音作品的宣發中具有不可替代的傳播、轉化優勢，對于整個文娛行業而言，微博完整且極具活力的文娛生態優勢依然遙遙領先，并仍將持續是最穩固的堡壘之一。

在歷史上的每時每刻，娛樂產業總在為觀眾帶去快樂、慰藉、力量與思考，當下尤甚。作為娛樂圈的晴雨表和風向標，微博像是整個娛樂行業在網絡端的呈現和縮影。它對于平臺責任的承擔、持續探索、更新迭代，明星與微博平臺的合力、向上升級、緊密同行，無疑正在推動文娛生態的重塑，助力市場蓬勃發展，營造更健康文明的網絡環境。這是微博的初衷，也是文娛行業的未來。

（專題）