淄博燒烤和《灌籃高手》總得擁有一個吧？ | 4月品牌案例
四月的品牌營銷界熱鬧非凡，山東淄博抓住流量風口，一舉成為近期最大的文旅熱點；經典熱血番《灌籃高手》數十年后回歸銀幕，喚醒許多人的青春記憶；喜茶城市限定冰箱貼成為“網紅藏品”……熱點話題不斷更新，用戶喜好快速迭代，品牌如何才能精準洞察，創造獨一份的營銷亮點？
本期“品牌風向標”，繼續回顧國內新近值得留意的廣告、營銷案例，觀察品牌傳播規律。
淄博進入“燒烤模式”
繼江門迎來“狂飆熱”之后，山東淄博憑著“烤爐小餅加蘸料，燒烤靈魂三件套”，在這個春天火遍全國。抖音平臺數據顯示，僅“淄博燒烤”這一話題的相關內容就達到了235.1億次播放量，“淄博”話題的內容播放量達161.6億次；小紅書上，淄博相關的筆記超過了83萬條。突然涌入的游客，給這座平靜了許久的城市帶來了未曾想象的現象級熱度。
突然爆火的城市有很多，為什么淄博能成為最獨特的那一個？回顧這座城市的出圈歷程，我們可以從中窺見一些新媒體營銷的影子。
淄博燒烤開始在互聯網上小有名氣時，當地政府及時抓住了這波“天降”的熱度，用燒烤專列、專車接送等文旅新服務，積極回應網友的熱情。面對這屆愛玩梗的網友，淄博市民與當地政府更是“樂于奉陪”，接住了網友們為其造出的新詞熱梗，主動將它們變成了吆喝宣傳的名片。一系列操作讓淄博逐漸樹立起了一個樸實、熱情又接地氣的城市形象。
可以說，淄博此次爆火是政府與市民通力合作，在互聯網流量的加持下打造網紅城市的優秀案例，各方面因素復制起來都并沒有太大難度。然而，若是想要流量的持續發力，城市仍要找到適合的長期運營的熱點產業，并堅守本心，以免被流量沖淡了城市最初吸引游客的特色。
《灌籃高手》喚醒了誰的青春
“進淄趕烤”帶來了文旅熱度，經典動漫《灌籃高手》電影版的上映也在這個四月掀起了一股全民懷舊風潮。據中國青年報報道，《灌籃高手》中國內地上映不到3天，院線票房便突破了3億元。影迷們將這部影片稱為“遲到了27年的全國大賽”，紛紛走入影院回憶起自己的青春。
情懷牌固然能夠在短時間內引發大量目標用戶的認同與響應，也更容易讓滿心期待的用戶產生心理落差，以至于收到更多的負面評價。此次《灌籃高手》的故事敘述主角及配音人員均進行了更換，多首經典主題曲也沒有在影片中出現，可以感受到制作方對于內容創新的追求。然而，這一改變卻受到了部分批評，在更看重情懷的觀眾眼中，這部經典之作由此變得不再是記憶中的模樣。
近年來，我國許多經典影視、游戲IP，以及老字號都開始做出煥新嘗試，如奶糖品牌大白兔探索國潮賽道，洗護品牌蜂花進行產品創新，《武林外傳》聯名新茶飲品牌等。這些IP擁有長年累積下來的受眾基礎和情感認同，通過懷舊營銷可以有效激發消費者的共鳴和“為愛買單”的購買欲。而如何把握好情懷與創新之間的平衡點，則是一個經典IP的“不老秘訣”。
喜茶冰箱貼再度“火出圈”
“4塊錢配送費？太貴了！上百元的新款周邊？買它！”
近幾年，越來越多年輕人加入聯名潮玩、限定周邊的收藏大軍之中，源源不斷地釋放著圈層文化所帶來的無窮購買力，品牌商家也積極地推陳出新，持續上線各種新奇可愛的聯名產品，不斷刺激著大眾的購買欲望。
此前，喜茶根據不同城市的地域特色，設計了多款與城市形象對應的冰箱貼，入駐新城開新店時，便會在店內發放該城市的冰箱貼。如長春市冰箱貼造型為市花君子蘭，德陽市冰箱貼為三星堆青銅面具，柳州市冰箱貼則是螺螄粉……該系列冰箱貼受到了大量消費者的喜愛，不少愛好者在二手交易平臺交換或收購城市冰箱貼，甚至出現了請人跨城代喝、高價倒賣等現象。
同樣讓消費者產生“集郵”沖動的還有此前Keep的運動聯名獎牌，星巴克的各類杯子等，它們的走紅與喜茶冰箱貼如出一轍。同樣是熱門周邊，系列聯名的配套屬性與限定款的稀缺屬性為它們的熱度又添了一把火，助力此類產品由普通的周邊轉變成為社交貨幣，形成更強的話題討論度。而這類周邊的走紅有利于打造品牌形象，同時加強消費者與品牌之間的粘性，助推主業產品的可持續消費，可謂一舉多得。
B站攜手羅翔鼓勵“不讀書”
4月23日是世界讀書日，各大品牌圍繞閱讀主題開展了許多可圈可點的營銷活動。然而，B站卻在一眾閱讀號召聲中，攜手知名司法教授羅翔，反其道而行地發布了一段短片——《世界讀書日，可以不讀書》。短片中，羅翔老師以幽默風趣的語言，向觀眾推薦了自己“沒有書的書單”，即十部由B站UP主創作的知識視頻。
B站此次策劃主題乍一看是與世界讀書日反著來，實際則是緊扣自身特色，突出作為“學習平臺”的屬性，以“反向薦書”的形式，向受眾展示了平臺內容的垂直深度及覆蓋廣度，也強調了知識沉淀的重要性，也通過打破傳統閱讀方式的局限，激發更多年輕人對知識的興趣和渴求。
與之類似的還有去年京東圖書在世界讀書日上線的“問你買書”活動，以及網易在2020年“雙十一”前夕，毫無征兆地表示退出“雙十一大戰”，以“急流勇退”的方式獲得大批消費者的贊賞。此類營銷手法可以在一定程度上打破用戶的固有認知，帶來眼前一亮的體驗，從而吸引更多用戶參與其中，最終實現品效合一。
Luneurs冰激凌為何能火
上海車展期間，“冰激凌事件”登上微博熱搜，事件中被波及的冰激凌品牌——Luneurs悄悄發布了一則聲明，這則聲明也將該品牌推入了大眾視野。
Luneurs誕生于2018年，前身是一家法式冰淇淋面包坊，精致的門店裝潢和較好的產品口味吸引了許多網友前去打卡拍照，Luneurs在社交平臺上的熱度也隨之上漲。短短五年時間，Luneurs已經從上海的一家街邊小店，擴張至國內擁有多家門店的連鎖品牌?；仡櫵某?/span>長史，可以發現其擁有許多標準的“網紅店”要素：就餐環境恬靜優雅、餐品用料健康考究、研發團隊經驗豐富……此外，Luneurs每家店鋪的裝潢都對文化及氛圍有著較高的要求，高復制成本也在一定程度上穩定了品牌在擴張時的調性。
軌跡與之相似的還有同樣源于上海的新銳咖啡品牌M stand，其位于建國路的首店同樣集齊了當時所有的網紅元素：霓虹燈墻、純白色系的空間……擴張過程中，M stand同樣以好出片、可分享、有格調的社交性需求為運營邏輯，堅持一店一景，保持每家門店設計風格都不相同，因此，M stand穩定的出品與時尚的店面至今仍吸引著許多年輕人前去打卡?？梢?，此類“從賣產品、賣品牌到賣生活方式”的商業模型具有較強的可復制性。
*本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。
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