“殺不死”的圖書

又一家書店在熙攘的城市里關停。

店主在玻璃櫥窗上貼出《致讀者信》，在其中用半文半白的句子解釋停業的原因——自己年近六十，兒子又不愿繼承家業，關門是唯一的選擇。書店和DVD、報刊亭、錄像廳一樣，似已成為千千萬萬在時代洪流中淡化的文化印記之一，在今天，“圖書人”離“飛黃騰達”的距離，比任何時候都要遙遠。然而，時代的浪潮又從未吞沒他們。

在信中店主寫道：“一介塵民，做喜歡且能安身立命之本，乃人生一大幸事。書店漸遠，記憶永存”，像是一種精神符號，隨機探索并認識陌生的作者，隨手翻閱時和某段文字相遇并被吸引，始終是書店才獨有的生命力。

讀者在書店尋找書籍。（攝影：陳逸航）

時代擲出的骰子，決定著行業的沉浮，而正是這種因閱讀延續的力量，總能在低谷里催生出新的枝椏。書店式微的景象的另一頭，是蓬勃崛起的新媒體。2023年2月，闊別兩年的北京圖書訂貨會，參與人數超過10萬，規模創下歷屆之最，其中最受矚目的不是傳統線下渠道，而是各大出版社的主播、電商和博主，直播間營業額甚至高達數千萬元。第五季“多多讀書月”最新發布的閱讀榜單顯示，近四成消費者在平臺活動期間“囤購”了5本及以上圖書，在社交平臺曬“入手書單”成為近期的熱點。

也許，人們大可不必擔心短視頻和倍速播放會殺死圖書，“閱讀”這件事，正以多元化的姿態融入公眾的生活——盡管褒貶不一。

落地的麥子不死 

看到那封《致讀者信》的時候，陸洋的另一個同行朋友剛剛關掉自己位于廣州的一家書店，徹底退出這個行業。在寒潮中，隔三差五陸洋就會收到書店倒閉的消息，“很難，但還守得住”，近幾年，這句話如同催眠般，時常掛在他嘴邊。

要開一家書店的萌芽始于孩童時期。90年代初，陸洋常常去縣里的新華書店“蹭”書，雪天，店門口會掛上厚重的軍綠色棉門簾，紙張和油墨的香味和暖氣一起營造出文字的桃花源，那一冊冊未被塑封、翻翹了角的試讀本，讓他比同齡人更早地知道了柯南·道爾、狄更斯和王爾德這些名字，也悄然在他的心田里撒落一地麥子，在閱讀陪伴著的成長里，同步被滋養。

很多年后，陸洋在不同的城市開了四家書店，當然，三十年后他所實現的和最初憧憬的不盡相同。青春期時陸洋的理想可以精確地描述為“想開一家新華書店”，因為家鄉那座邊陲小城只有這一家書店，以至于陸洋認為所有的書店都叫做“新華書店”。2007年陸洋來到上海，被朋友帶去當時尚未遷址的復旦大學舊書店，他第一次知道二手書也能賣，也有人買，也能令人趨之若鶩，人們追逐的是文字，而非第一個拆開塑封的新鮮感。

陸洋曾去書店人的耶路撒冷——巴黎的莎士比亞書店朝圣，回來之后投資20萬元開了自己的第一家店，面積僅有36平米，裝潢風格亦向莎士比亞書店靠攏。十年間，盡管規模一直在擴張，陸洋卻感受到行業走入寒冬，不是某個事件或某種政策引發了海嘯，“這就像你早上醒了，發現胳膊好像抬不起來了”。

四家店是記錄書店形式演化的化石：最初的36平米店面，架子上密密麻麻摞著的只有文史藝術類書籍；開到第三家店，就不得不辟出空間賣教輔材料，否則每個月都要面對虧損；第四家店則引入了文創商品，兼賣咖啡奶茶，并放置更多桌椅供客人休閑。面積越是寸土寸金，書店卻越開越像咖啡店，“什么都可以有，就是不能只有書”。

演變至今，能夠存活的書店更應該稱為“文化空間”，它兼容著圖書銷售、免費閱讀、觀影休閑、聊天社交等等功能，還要考慮到茶歇、充電、自習、輔導孩子作業的場景。陸洋用“門檻”這個詞總結可能阻礙一個人走進書店的壓力，“門檻要低，不能讓人覺得必須買書看書才能進來。包容度越強，觸達的范圍就越廣——才能盡可能避免倒閉”。

心有一片麥地，經營書店的陸洋比任何人都明白，“活下來”的重要性。

“其實現在仍然堅持做書店的人，真的不是為賺錢?！标懷蠼忉?，“更多是想留住一盞燈吧，有點理想主義，要給老派的讀者一個精神碰撞的空間，也給我自己一個空間。哪怕只剩我自己，也想盡可能堅持下去?！?/p>

為了讓書店活得更多彩，陸洋一直在策劃線下閱讀活動，從社群讀書沙龍起步，逐漸有出版社和作者和他接洽，承辦交流會和簽售。當共讀和研討的氛圍成為常態，最直接提升的就是店面的客流，當主理人、作者、讀者的手指捻過相同的紙張，思想在閱讀中得到交匯時，更容易在同頻共振中達成一種長期而穩定的關系。

開書店，在當下的時代，的確不是創業的優選，但陸洋始終認為，一家書店，甚至一批書店的倒閉，都不是圖書末路的標志。

落地的麥子不死，實體書店再邊緣化，對閱讀的熱愛也不可能消失，從書籍中尋找靈魂共鳴的感覺，是光，是火，也是童年雪天推開書店的棉門簾時，撲面而來的那一股熱氣。

在書籍中尋找共鳴。（圖為受訪者提供）

誰在引導我們讀書 

和許多順著小鎮的河流“漂”到大城市的女孩一樣，一段時間內，離家最近的書店成了90后女孩風風最熟悉的“補給地”，從童年時代開始保持的閱讀習慣，曾幫她掙得了一張駛向新生活的船票，因此，滿室的書香，哪怕是在北京這座陌生的城市，也能帶給風風一種安定感。

而當“走進一家書店”這個行為在過去幾年里因各種原因變得愈發艱難時，閱讀又通過偶然的機會，以一種連她自己都未曾預想過的方式，同她產生更為深刻的羈絆與勾連。

成為一名讀書博主，就是風風生活里的這個“意料之外”。從事一份與工程設計有關的職業，是風風既定的人生軌道，2022年3月，純粹抱著分享的心態，像時下所有熱愛分享的女孩一樣，風風總結了幾本緩解焦慮的“治愈系”書籍，發到了某知名的內容平臺，無心插柳，筆記瀏覽量驚人，從此之后她開始有意識地發布自己的讀后感，在短時間內積累了數萬粉絲。

“以前在書房或圖書館，還是處在自己的世界里，但跟別人互動交流時我感到自己的生活方式發生了變化，好像找到了同一類人，給我很大振奮的力量?！?/p>

閱讀于風風而言，被賦予了更為深刻的意義，也改變了她的生活，更多的碎片時間被有效地利用起來：每天6點起床，2個小時的通勤時間也用來讀書，每周發布至少2篇讀書筆記，年閱讀量100本左右……風風分享的大多是虛構類小說和歷史書籍，有些對她有世界觀上的指引，有些觸動了她的共鳴，她將自己在閱讀中的所思所想以圖文的形式總結出來，嘗試讓一本“好”書被更多的人看到，在線上社群的良性互動中與粉絲共同成長。

讀書博主風風在家閱讀。（圖為受訪者提供）

毫無疑問，在實體書店日漸乏力的當下，“讀書博主”這個群體反而搭上了互聯網的便車，成為在內容領域，最有影響力的聲量之一，引導著更多的人主動與閱讀產生交集。然而，當私人化的閱讀體驗，被放大于公共平臺，與博主流量和粉絲數量掛鉤后，不同的聲音也會出現。

“做博主并不需很高門檻，有一定閱讀量的書籍愛好者都具備發表見解的基礎”，風風坦言這是行業目前的現狀。閱讀行為天然形成一種“文藝”濾鏡，吸引著大批新人涌入，精修的圖片，吸引眼球的關鍵詞，華麗的詞藻填充空洞的內容，類似于這樣的讀書推薦越多，受眾對“讀書博主”這個群體的質疑聲便會越大，問題也更為尖銳：真正引導大眾閱讀的，究竟是讀書博主們的“吆喝”還是書本自身的實力？

內容最終還是賴以生存的關鍵，大浪淘沙需要的只是時間的沉淀。

對讀書博主而言，“內容”中包括閱讀心得的質量，也包括書籍自身引發的共鳴。做了一年博主后，風風意識到粉絲的反饋更多還是觸動于書籍本身。數據也印證了這一點，當她分享余華、莫言、蘇童等文壇大師的作品時，數據也隨之上漲——讀者亦會用腳投票。以短視頻形式做讀書博主的Kelly在B站的視頻則從播放量上體現得更加極致，伍爾芙、王爾德等作家的專題遠高于其他寂寂無名的書籍分享。但這也正是閱讀分享的意義：讓優秀又尚未走入公眾視線的書籍先在小范圍內傳播起來。

風風不諱言，博主提供的是一種速食閱讀?！皬暮玫姆矫嬲f，我們幫大家做了快速篩選，你用很短的時間就能知道這是不是你想讀的。但另一方面，這也擠壓了文字和語境給人的想象，帶著深度思考看書的專注也沒有了?！钡@不是任何一個讀書博主靠個人力量能夠扭轉的。風風能做的，只有盡可能避免把讀書筆記寫得浮于表面，最大程度上給粉絲留下思考的空間。

這其實也是整個圖書行業都需要思考的問題。讀書博主的火爆反映出人們依舊相信閱讀的魅力，但二次傳播質量的良莠不齊，又影響著文字傳導到讀者內心的路徑。在傳播領域，的確需要大量優秀專業的內容創作者，通過認真審慎的內容去傳遞更深遠的力量與光。

而出版方需要跨出的第一步，就是不被流量裹挾，扶持或識別出高質量的內容輸出者，支持他們的創作，讓二次傳播真正反哺到作者，也反哺到閱讀這件事本身。

看得見的微光 

一鯨落，萬物生。

互聯網的迅猛發展一定程度上改變了大眾的閱讀習慣，給圖書出版這個傳統行業帶來巨大沖擊的同時，亦注入了新的生命力。

踏足互聯網的出版業，首先要衡量的是暢銷與大眾審美品位之間的關系。一本書只要踩中了社會熱點或得到了讀書博主的推薦，很容易在短時間內成為暢銷書，供不應求，對印量造成刺激——但風頭過后卻很難再賣出去?！皶充N與否和大眾審美并不完全正相關?！鄙虾Ｊ兰o出版社的一位工作人員表示。

圍繞著流量，出版社與讀書博主之間的關系略顯微妙。博主會甄選作者、譯者，亦會甄選出版社，相反地，出版社也開始有意識地甄選博主作為其推廣的平臺，看似復雜的博弈與平衡，最終實際指向的仍然是，盡一切可能，讓優秀的圖書內容在娛樂形式更為多樣的當下，傳達到更多的讀者受眾。

因此，當圖書銷售不再是書店最重要的功能，仍舊鐘情于紙質書籍的人們便把目光投向了電商平臺，這也是連結出版社與讀者之間最重要的橋梁。盡管讀書博主在很大程度上影響著短期銷量，但從電商平臺的數據中，仍可窺見大眾閱讀的偏好趨勢，譬如長期“叫好又叫座”的代表：《追風箏的人》《繁花》和《漫長的余生》。

倘若進一步剖析數據，人們將看到基于電商平臺自身用戶特征的閱讀習慣。多家出版社負責在拼多多平臺上銷售圖書的工作人員都表示，由于下沉市場的關系，他們接觸到了大量來自縣城的讀者。這些讀者購買的書籍從種類上看并無偏好，但價格敏感度極高，購買往往集中在便宜的書?！八麄儗r格的關注度高于內容?！?/p>

換言之，低廉的價格促成了下沉市場的閱讀習慣。

圖書定價是出版社和讀者都繞不開的話題。實際上長期以來國內的圖書銷售一直面臨著利潤率較低的問題，從生產文字的作者，到負責推廣文字的末端銷售方，整條產業鏈的運轉都面臨極大壓力，故而不少出版方試圖通過提高圖書定價的方式來維持利潤。但另一方面，書籍畢竟是非必需品，提價必將導致有價無市，價格敏感度高的讀者會選擇放棄閱讀或購買盜版。究竟一本書該賣多少錢，沒有人能給出最好的答案，但無論降價還是提價，都難以形成出版業的良性循環。

困局在出版方得到電商平臺補貼后有所好轉，在連結出版方與讀者的過程中，電商平臺是橋梁，又是砝碼，為了更多人能夠享受閱讀而努力站在平衡點。最具代表性的是拼多多自2021年發起的知識普惠行動“多多讀書月”，目前已開展至第五季。

上海世紀出版社工作人員表示，“多多讀書月”在一定程度上緩解了定價的矛盾，平臺給予出版社補貼，上億元規模的資金量既保證了出版方的利益，消費者也得到了實惠，同為合作方的理想國圖書后臺顯示，在讀書月中，“一些相對冷門但是內容非常好的書在活動中也得到了很好的重視”，這大概便是諸多仍在行業里堅持的出版人愿意相信的微光。

許多人喜歡用“城市當中僅存的烏托邦”來形容實體書店，形容與圖書有關的一切行業，但實際上烏托邦的隱喻指向的是一種不存于現實生活的美好的理想懸設，比起這種超越現實的“彼岸”，或許，用學者?？绿岢龅摹爱愅邪睢眮泶姹磉_更好。

異托邦是不同于“烏托邦”的一種具體場所，有著真實的地點和空間，甚至有明確的地標，比如城市中的圖書館，它是一種超越時間，更讓時間可以無限積累的異質空間。

而這種特性恰巧來源于“閱讀”，人們在書本背后的廣袤世界無限遨游，穿越古今，從而讓與閱讀相關的一切活動場所，都成為時間之外的特別存在。換句話說，閱讀，無論以何種方式融入人們的生活，實體書店、博主分享、數字化內容抑或是未來的某一種未知形式，它將始終在現實世界中，占據日常的一席之地，不可忽視，更不可能被遺忘。

在書本背后的廣袤世界遨游。（圖為受訪者提供）

在漫長的人類發展歷程中，閱讀是獲取知識的途徑，是精神娛樂的方式，閱讀本身亦是人類發展歷程的一部分。技術會繼續發展，媒介還將創新，閱讀的多元形式沖擊下的圖書行業，也未必如很多人所悲觀預言的，落入“諸神的黃昏”，反而是乘著互聯網的東風，走向充滿生機的曠野。

原因無他，所有人都明白：閱讀的內核——開卷有益，始終不會改變。