專訪冬奧會冰墩墩設計團隊負責人曹雪：農產品設計不怕“土”，恰恰要體現土的價值
(專訪冬奧會冰墩墩設計團隊負責人曹雪：農產品設計不怕“土”，恰恰要體現土的價值，時長共2分43秒)
“通過設計可以讓農產品產生消費力，好賣才是硬道理，鄉村振興一定是從農產品振興開始的?！?/strong>北京冬奧會吉祥物冰墩墩的全球爆紅，讓更多人知曉了設計團隊負責人——廣州美術學院教授曹雪。在此之前，曹雪設計的廣州城市形象LOGO、亞洲美食節LOGO等，都深受大家喜愛。
完成冰墩墩項目之后，曹雪團隊又馬不停蹄開展新工作，包括設計開發廣東荔枝吉祥物“荔小吉”、為中國竹設計標識等——近年來，曹雪積極投身鄉村振興浪潮，并做了大量實踐和嘗試。近日，曹雪接受了南方農村報記者的專訪，暢談了他對藝術賦能鄉村振興的理解。
農產品恰恰要強調這份“土”
冰墩墩在北京冬奧會上取得巨大成功，是近年來吉祥物商業性與藝術性成功結合的典范。在曹雪看來，文化性+藝術性+商業性是產品成功的三大要素，對于農產品，這個公式依然成立。
“農產品的文化性，更多應該強調它的在地性。我們常說一方水土養一方人，從這片土壤上生長出來的，有充滿風味的農產品，還有為農業辛勤勞動的人們。他們的成長背景是怎么樣的？他們的故事是怎么樣的？我認為農產品宣傳應該要圍繞著這些來展開?！?/strong>曹雪表示，地域文化是從土地里生長出來的，這就是農業文明的力量。
“為什么我們看到家鄉的農產品，會產生鄉愁？這就是由物質承載的精神力量。比如荔枝，在設計師的眼中，它不只是一個水果，一個圓形的東西，一個什么品種，而是我們如何通過設計賦能，讓荔枝有了藝術的語言和手段，來傳達我們想說的農產品故事，去傳播我們某個地域文化。所以我認為，文化性是講好中國故事的關鍵。”
文化性、藝術性銜接好了，商業性則更水到渠成?！耙v好中國故事，而不是簡單地講中國故事。當文化根基、藝術根基打好了，消費者自然會與這方水土生養出來的農產品產生情感鏈接，從而產生消費行為?！辈苎└嬖V記者，冰墩墩的成功背后縱有萬般理論，但抵不過消費者的“一眼之別”——好賣才是硬道理，這對農產品營銷來說同樣適用。
在一些消費者甚至行業人士的刻板印象中，農產品很“土”，跟大多數的藝術設計扯不上關系。但在曹雪看來，土并不是一種難堪的評價，且農產品“恰恰要強調這份土”。這種土，不是大家形容的所謂“土氣和洋氣”的土，而是從這片土地上升騰出來的一種文化認同。
“我們要把這份土調動起來，對于一方水土的人來說，越是土證明它越正宗?！辈苎┡e例，現在很多農產品的包裝設計弄得像進口產品一樣，“這種方向是不對的”。他認為，設計師更應該用符合當下的視覺表現形式來表達出來傳統文化的“土”，以當代語言和傳播方式來提煉出“土”的價值。
每一顆荔枝的形狀都有大地的道理
冰墩墩一炮而紅，國內外媒體的采訪邀約紛至沓來，曹雪團隊成員的心情從激動到感動，不厭其煩地向大家講述著背后的設計故事，“人們喜歡冰墩墩，是因為它給人以溫暖，它背后的創作者不能是一副冷面孔”。
北京冬奧結束后，曹雪如?；氐浇虒W崗位，便不再主動提起冰墩墩。他跟團隊成員說，不要把冰墩墩當作標桿，它只是用設計講述中國故事的一個參照系、一個案例，我們要總結經驗、超越自己，“離冰墩墩而去，是為了離未來更近”。
過去的一年，曹雪團隊馬不停蹄地創作了許多新作品，包括廣東荔枝吉祥物“荔小吉”、為中國竹設計標識等與鄉村振興有關的項目，這也是他近年來投身鄉村服務的重要實踐。
“設計是一種人文關懷。如果說做傳播是希望改變人的態度，比如號召大家共同參與這項行動，那么做設計的則能直接改變人的行為?！辈苎┍硎?，冰墩墩帶來的鼓勵和榮耀已是過去式，在提升人們衣食住行的方方面面，他們還有大量的設計工作需要做。
為了設計好廣東荔枝吉祥物“荔小吉”，他和團隊先后多次到廣東荔枝園采風，深度探討荔枝背后的文化內涵?！袄笾κ谴笞匀坏酿佡?，竟然有天然的這么好看又好吃的水果?！辈苎﹫F隊分析荔枝的外觀、口感、營養價值、結構、文化背景，認為其顏色濃郁、寬厚圓潤的感覺特別符合國人的心理訴求，而且與廣東人寬厚開放的性格特質也很相似。
曹雪推崇“道法自然”的說法。“自然界的農產品是大地設計的，一顆荔枝為什么長成這個樣子？大地自然有它的道理?！?/strong>因此，他希望自己設計出來的作品，可以成為講好荔枝與自然、荔枝與人的故事的橋梁。
在進行設計的時候，曹雪團隊曾數次推翻稿件?！耙婚_始，我對我們做的模型始終不滿意，沒有體現出我想要荔枝這種冰晶透亮、完滿圓融的感覺，因此我一直要求團隊重做，不能讓設計師創造出來的形象還不如荔枝本身?！弊罱K，軟萌可愛的荔小吉橫空出世。曹雪透露，未來會將有更多荔小吉的周邊產品，形象還會更加可愛。
知識分子的蘭花情緣
關注過北京東奧比賽的觀眾們可能還記得，運動員們頒獎時所獲的冰墩墩有一圈金色花環，那并不是往年常用的奧運橄欖枝，而是充滿了中國文化元素的歲寒三友——松、竹、梅?！斑@是團隊一個年輕成員提出來的想法，我們覺得太棒了，便沿用下來?！睂W過國畫的曹雪，自然對充滿中國傳統美學底蘊的歲寒三友有著不一樣的感情。
去年，廣東蘭花啟動父親節營銷，將四會蘭花打造成“父親節花禮”，并結合“12221”農產品市場體系建設，融合農產品大數據、產區采購商和經紀人、拓展銷區和產區市場等全鏈條銷售，取得了不錯的效果。曹雪建議，接下來應該多挖掘蘭花和父親的故事，以情動人。
1987年，他就曾經為自己的散文集畫過一張蘭花插畫。君子如蘭，曹雪心中，父親和大多數知識分子如同蘭花一般挺拔清冷。在廣州工作生活了20多年，他當過廣告公司的創意總監，后又回到講臺上，為世界講述中國故事、廣東故事。他內心的某個角落，居住在家鄉南京的父親依然是讓他牽掛的人。
曹雪認為，每一對父子之間表達的方式都不同，但內在的情感連接一定是堅韌強大的?！耙粐ɑ芘c人的氣質是有關聯的，就像有的國家喜好向日葵、郁金香、薰衣草……而我們愛蘭，歌頌空谷幽蘭的高雅，是幾千幾百年流傳下來的文化慣性?！边@就是潤物細無聲的作用，從營銷角度來講，可以大大減少消費者教育的難度。就像冰墩墩的熊貓形象，不需要科普也能全世界知道這代表著中國。
年輕人應該多到農村走走
“我覺得現在美院的學生離農村太遠了。我反倒覺得，應該多讓年輕人去農村走走看看。以前有一句諺語叫‘沒吃過豬肉也見過豬跑’，可是現在很多年輕人可能真的是沒見過豬跑。任何有溫度、有厚度的設計作品，都是通過設計師的腳一步步丈量出來的。
曹雪談到，學設計的學生，不是懂得了“點線面色”就可以去服務好三農的?！拔覀円獊淼焦适碌陌l生地，去了解當地的故事和文化，才能尋找出一條脈絡，這個脈絡就是連接農民、農業、農產品和消費者之間的關系。而不是單純在包裝盒上放點農產品的圖片，那樣是沒有設計、沒有溫度、沒有內容的，消費者也感受不到強大的文化邏輯?！?/strong>
“做一個農產品品牌設計之前，我一定會去做調查研究。”曹雪談到，最近做的“中國竹”標識項目，他二渡赤水去采風。他采訪了竹農，看那些以竹為生的人是怎么生活的；探訪了與竹子相關的非遺傳承人，看他們現在在做什么。一路下來，他發現了竹子的用途已經超乎了我們的想象，甚至已經進入高科技領域做成環保材料和芯片。
“設計師在動手設計之前，是需要策略性的思考，也就是考驗他的設計觀。一個設計作品有沒有邏輯，其實別人能一眼看出來。我們的專業叫視覺傳達設計，視覺傳達要‘傳而有達’，意思就是你所表達的東西，目標受眾和消費者能不能理解到?！?/p>
曹雪認為，把目光放回到農產品，從原始形態來說，比如橘子就是橘子的樣子，荔枝就是荔枝的樣子。但是要經過設計觀，讓農產品從一個物質變成有精神訴求的載體。“這個載體最后呈現的是設計師的價值觀，告訴別人這是我眼中的橘子，我眼中的荔枝?！奔偃缦M者也認同你的價值觀，就能產生消費力，反過來為農民創造更大的積極性，讓農產品生產銷售進入良性循環。
“我認為現在的農產品營銷更多關注的是品類，但是沒有關注到品牌。從整體上來說，我們可以理解為一個區域公共品牌，那么設計的價值更多應該放在如何為更具體的品牌去賦能，如何在同一品類的基礎上產生出獨立的品牌?！辈苎┱J為，農產品一定要有品牌意識，而品牌意識的核心就是做差異化的訴求。設計的視覺語言、文字語言、聽覺語言，都是差異化創作的方向。設計師可以更多地參與到農產品品牌建設中來，可以一起將三農的故事講得更好。
【來源】南方農村報、南方周末聯合出品
