誰用對流量，誰火成頂流，誰主打真心？2023上半年品牌營銷案例點評

流水的廣告，不滅的創意。

2023是消費復蘇的一年，也是一眾品牌頂著壓力自建出新的一年。與此同時，還有AI迭代、人工智能浪潮來襲……人們所期待的全新格局正在建立，挑戰和不確定性讓大家對廣告品牌行業的未來更加懷抱冀望。

在邁步向前的同時，不時也需要停駐復盤，如此方可行得更遠。在過去的上半年里，營銷界的優秀案例接連不斷，“品牌風向標”圍繞傳播廣度、內容深度、創意強度等標準，從過去6個月的營銷作品中，甄選出了20個有一定代表性的案例，同時邀請到5位業界一線的重磅嘉賓，從專業視角帶來或褒或貶的精彩點評，他們分別是（按姓名首字音序排列）：

• 蔡萌

COOLDOWN技能冷卻CEO、Verawom聯合創始人，曾入選Campaign雜志“Digital A-List China 2015”名人堂

• 范耀威

F5首席創意官，戛納創意節金獅獎獲獎者，曾任上海奧美創意總監、Leagas Delaney創意總監、上海DDB執行創意總監

• 李兆光 Kevin（馬來西亞）

FARFARFILMS 導演，斬獲11座戛納獅子獎杯，曾任D&AD、ONE SHOW互動、戛納廣告節、釜山廣告節等國際大賽評委

• 陶磊

25hours廣告公司合伙人兼首席創意官，獲得包括紐約廣告節、克里奧創意大賽、戛納廣告節、倫敦廣告節等國內外百余廣告獎項

• 曾頡

中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長

他們以流量為“帆”

椰樹直播頻出圈

從低俗到個性的反轉

▲ 圖源：微信公眾號“海南椰樹集團”

作為許多人再熟悉不過的老字號，椰樹椰汁在近幾年可謂爭議不斷。從花哨“辣眼”的包裝，到涉嫌“擦邊”的廣告，椰樹的營銷之路每一步都走在了大眾意料之外的地方。日前，在初嘗直播被網友吐槽之后，椰樹不僅沒有調整內容方向，反而愈發“放飛自我”。從身著緊身衣的女主播跳舞帶貨，到男主播穿背心跳健身操，椰樹直播活力的主題不變，其風評卻正隨著內容的豐富轉好；同時，出鏡的幾位主播也借此收獲了大批粉絲。

• 蔡萌點評（COOLDOWN技能冷卻CEO、Verawom聯合創始人）

自媒體的普及尤其是短視頻崛起之后，互聯網審美一次次受到來自亞文化和小眾文化的沖擊。椰樹是國有消費品牌里為數不多的創造出自己“原創審美宇宙”的品牌，從直播間開始，這個宇宙的邊界再一次被拓寬成一種生活方式?！巴娴闷稹焙汀罢J真玩”在我看來是這個品牌最迷人的精神。

ChatGPT引領人工智能新紀元

百度率先出招

▲ 圖源：微信公眾號“百度文心一言”

2023年，ChatGPT成為全球的現象級熱點，熱度持續數月。3月14日，OpenAI 率先發布功能強大的多模態大模型 GPT-4。之后不到兩天，百度發布了知識增強大語言模型“文心一言”，李彥宏親自現身發布會宣布啟動邀請測試。當國內其他AIGC大模型研究的企業還在觀望是否出聲表態與出手回應時，“文心一言”成功出圈。

張藝謀電影《滿江紅》

紅遍春節檔

▲ 圖源：微博“電影滿江紅”

2023年春節票房爭奪戰中，張藝謀導演的《滿江紅》可謂最強的競爭者?！皬埶囍\導演”是一個強有效的宣傳點，但對于注重過年氣氛的春節檔而言，《滿江紅》主打的是“懸疑管夠，笑到最后”這八個字，連昔日倡導美學、情懷的張藝謀，接受央視采訪時也放出話說“得讓觀眾笑個三十次”。八字文案為《滿江紅》宣發定了調，后續具體輔以路演、花絮視頻、互動H5等各種推廣手段，在各大社交平臺都掀起了一波討論熱度。

蘇州茶色煙雨

引發竹筒奶茶熱

▲ 圖源：微博“蘇州茶色煙雨”

竹筒奶茶原創于蘇州的茶飲品牌“茶色煙雨”，隨著它火爆程度的飆升，全國許多奶茶店開始復刻此類形式的竹筒茶飲。打開社交平臺，不難發現旅行分享帖中常出現此類感嘆：“總要為了這一杯竹筒奶茶來一次xxx吧！”與此同時，多地竹筒奶茶在近期頻繁爆雷衛生問題，“未消毒”“二次利用”等隱患多次登上熱搜。

“大開腦洞”玩轉營銷

FENDI與喜茶聯名

流量變現成雙贏

▲ 圖源：微信公眾號“HEYTEA喜茶”

“人生中的第一個FENDI居然是喜茶送的！”喜茶攜手意大利奢侈品牌FENDI點燃消費者的熱情。此次聯名款除了特調飲品之外，還配套了杯墊、徽章、手提袋等周邊產品，包裝均采用FENDI的標志性黃色，并印上了FENDI的品牌logo，而這也讓這些周邊產品的售價在二手市場上被越炒越高。大眾對于此次聯名的效果卻褒貶不一，有人認為二者雙贏，有人則認為FENDI聯名新茶飲屬于自降身價。

• 李兆光點評（FARFARFILMS 導演）

近年來，我們常?？匆姼呱萜放仆ㄟ^和其他品牌進行合作，來吸引年輕的目標受眾。最開始，這些合作讓我們感到耳目一新，但隨著時間的推移，案例日趨同質化，也漸漸削弱了它們的影響力。

在這些林林總總的案例之中，PRADA和菜市場的合作一直讓我難以忘懷。（2021年）PRADA和上海烏中市集攜手打造了“PRADA菜市場”，超越了常規的品牌聯動，形成更深入人心、更具影響力的品牌印象。如果沒有這種跨界嘗試，這不過是世上又一個為人們遺忘的合作。

有時候，看似不相關的元素相結合，真正有意思的組合就會出現。例如“超人與豬八戒”乍一看是兩個世界的人，明明不可能在一起，這種組合就是打破傳統的。所以，讓這兩個角色之間產生關聯甚至建立友誼的表現方式，在任何特定的敘事或背景下都是不常見的。盡管如此，有一點還是至關重要的，在想象的范疇里，幾乎任何角色都可以結合在一起，所以通過創意性的敘事手法，可以把人們意想不到的組合成為現實。

因此在我看來，FENDI和喜茶之間的合作還是在打安全牌。我反而期待可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基這類標志性的品牌之間可能產生的合作。這些品牌之間存在的競爭會引發一些緊張感，而這種張力往往會產生真正引人矚目的故事。

（注：點評原文為英文）

• 曾頡點評（中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長）

中國依然是世界奢侈品重要的增長引擎，但與歐美國家相比，中國奢侈品消費群體年輕化、復雜化特點更為顯著。本次聯名可視為FENDI針對年輕消費市場的一次創新嘗試，通過與本土茶飲品牌聯名，創造潮流，激發渴望。從案例引發的熱議，也可觀察到：

1、后疫情時代，奢侈品仍需要平衡好市場增長與品牌稀缺性；

2、部分拒絕標簽化的年輕人，也正用去“標簽化”的態度看待品牌的大膽探索。

快手給非遺的舞臺

平面上的炸裂視覺

▲ 圖源：微信公眾號“快手”

6月10號世界非遺日，快手推出“打開快手，給非遺一個更大的舞臺”事件營銷，為三位快手用戶，同時也是非遺傳承人的魏宗富、王世虎、黃國森打造了三張視覺效果震撼的平面海報。此外，快手還圍繞海報的概念，于重慶落地了一個“巨型手機”舞臺，邀請非遺傳承者們一同帶來“手上的非遺”展演。

• 范耀威點評（F5首席創意官）

快手這3張海報耗時近100天，高度復雜的畫面構成，體現廣告人的工匠精神，這在當下Zara化的廣告工業中顯得難能可貴。創意就是這樣，別人向左，你向右，就很顯眼。前段時間日本廣告導演柳澤翔拍了一支一鏡到底，25組父女搭火車的短片爆紅，他沒有貪方便用CG，而是人力手工打造?？焓趾蟮谋哭k法，就是他聰明的地方。

• 曾頡點評（中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長）

快節奏、超信息的時代背景下，注意力成為最稀缺的資源，套路式營銷已無法打動人心。本次品牌通過對內容的極致打磨，展現出十足誠意，令人驚艷的創意和國際水準的執行，讓非遺文化的勃勃生機和無限魅力被極致展現，激發觀者不斷放大畫面細節，探索非遺文化深厚的文化底蘊?？焓譃榉沁z傳承人提供舞臺的同時，也推進讓非遺“堅守者”不再是“艱守者”。

喝的不只是喜茶

冰箱貼周邊也惹人愛

▲ 圖源：微博“喜茶官方微博”

喜茶根據不同城市的地域特色，設計了多款與城市形象對應的冰箱貼，入駐新城開新店時，便會在店內發放該城市的冰箱貼，如長春市冰箱貼造型為市花君子蘭，德陽市冰箱貼為三星堆青銅面具，柳州市冰箱貼則是螺螄粉……該系列冰箱貼受到大量消費者的喜愛，不少愛好者在二手交易平臺交換或收購城市冰箱貼，甚至出現了請人跨城代喝、高價倒賣等現象。

• 陶磊點評（25hours廣告公司、合伙人兼首席創意官）

一直認為廣告的至高境界，是觀眾不但不討厭這個廣告，更愿意把這個廣告收藏起來。喜茶的這個周邊，很顯然，做到了！用品牌的logo作為核心元素，每開一個新城市，僅在當地店內發布該城市版冰箱貼，看似輕巧而不費力的周邊，卻能夠激發起消費者的收集欲。又有哪一個品牌不想自己的logo進入消費者家里，被貼滿冰箱門上呢？沒有龐大體量的媒體推廣，沒有耗費巨資的廣告制作，四兩撥千斤，就讓人愛上。越不像廣告的廣告，才是好廣告。

淘寶“丑東西大賽”

玩的就是反向種草

▲ 圖源：微博“淘寶”

2月14日，淘寶宣布正式啟動2023丑東西大賽，面向全網征集令人心動的丑寶貝。網友們紛紛曬出了自己存了一整年的丑寶貝：“馬踏飛燕”玩偶、青蛙人偶服、臉基尼面罩、黃金冬蟲夏草、發光復古水晶鞋……掀起了一場“比丑狂歡”。作為審丑界一年一度的“盛事”，該比賽在2020年和2021年期間同樣吸引了大批網友的關注，在搞怪之余，帶領眾多品牌實現了一定程度的破圈。

• 蔡萌點評（COOLDOWN技能冷卻CEO、Verawom聯合創始人）

即使雙11已經不公布戰報了，“丑東西”仍頑強地健在，甚至我猜會做得越來越大。在“丑東西”背后是當代年輕人的審美多元化和中國制造業的韌性。我們可以允許不符合主流審美的東西被生產和流通，甚至有些商品足以創造影響主流的波瀾，這本身已經是這個時代的專屬魅力。

“麥門文學”異軍突起

花式夸夸麥當勞

▲ 圖源：微信公眾號“麥當勞”

繼肯德基“瘋四文學”之后，喜愛麥當勞的網友們又發明了“麥門文學”，以“麥當勞忠實門徒”的身份，用“一本正經胡說八道”的語氣，表達對麥當勞的熱愛與“信仰”。除了文案之外，“麥門”還衍生出了表情包、AI繪畫甚至歌曲等二創內容，掀起了一場麥當勞狂歡。

名人借勢如何碰出火花？

張頌文攜手小米

透過鏡頭，讀懂海子

▲ 圖源：微博“小米”

電視劇《狂飆》大爆之后，許多品牌紛紛與其中各演員簽約合作，借勢角色熱度收獲一波流量，小米同樣成為了張頌文爆火后的首個合作品牌方。然而，小米并沒有將張頌文與其在劇中飾演的角色進行捆綁，而是對張頌文本人的風格特點進行深挖，結合張頌文的日常經歷和對人的洞察，合作推出了宣傳短片《面朝大海，春暖花開》，對詩人海子的作品進行了全新演繹。

• 蔡萌點評（COOLDOWN技能冷卻CEO、Verawom聯合創始人）

在每年形形色色的各種廣告中，有藝人出演的廣告因為背靠相對較大的傳播預算，實際上構成了我們能看到的顯性廣告的主體。因此對藝人廣告的可能性的探索，在我看來是一個關乎廣告、商業、娛樂和傳播交叉命題?！∶缀蛷堩炍牡倪@次合作，用一種很淡的方式，傳遞出動人的情感，有效又不喧囂。藝人特質和品牌特質互為映襯，是一個非常好的范本，值得深入研究和借鑒。

美團借力《狂飆》

像哥一樣享受春天

▲ 圖源：微博“美團酒店”

年初，電視劇《狂飆》火爆全國，成為家喻戶曉的開年熱劇。社交平臺上，該劇的熱梗與段子齊飛，在全民“狂飆熱”高漲不下之際，美團酒店邀請演員賈冰，借勢《狂飆》里徐江一角拍攝了一部趣味短片，將《狂飆》中徐江的經典名場面與品牌產品及服務相結合。短片發布后收獲許多網友的關注及討論。

林志穎復出后代言小鵬

賺足噱頭

▲ 圖源：微信公眾號“小鵬汽車”

6月6日，小鵬汽車官方發布微博，表示“林志穎成為小鵬G6品牌智友，新鵬友，新體驗，新旅程”。 隨后小鵬汽車CEO何小鵬轉發了這條博文，稱“歡迎我們的新鵬友林志穎”。2022年7月，林志穎駕駛特斯拉發生碰撞事故，在網絡引起了大量的關注。時隔一年，林志穎復出后選擇代言小鵬，這個代言人選得頗有噱頭，引起熱議的同時也被調侃“小鵬是工作，特斯拉才是林志穎的生活”。

美依禮芽助力《乘風2023》

打入二次元圈

▲ 圖源：APP“芒果TV”截圖

繼2022年王心凌大火后，2023年的《乘風2023》又被一位新姐姐帶出圈。節目延續了往年的豪華嘉賓陣容，但“漲粉奇跡”來自一位日本歌手美依禮芽。美依禮芽在國內打響知名度是在2016年期間，其演唱的歌曲《極樂凈土》風靡當年的二次元圈，成為彼時B站上最知名的“神曲”之一。此次在節目中，美依禮芽再度演唱了這首經典曲目，讓諸多二次元用戶不由感嘆“我的青春回來了”！他們連夜成立投票聯盟，一票一票將美依禮芽送上了“斷層第一”的位置，也將《乘風2023》多次送上微博熱搜榜。

真誠才能叩響心門

珀萊雅微電影《謝謝參與》

講述溫情故事

▲ 圖源：微信公眾號“珀萊雅”

2023年1月初，珀萊雅以“2022年終感謝特別企劃”為由頭，推出微電影《謝謝參與》，講述了一個與品牌產品無關的用戶故事：支教老師劉佳無意中發現川西藏族學生多吉的作詞天賦，特意學了簡單的藏語和多吉進行交流，兩人為彼此帶去莫大的鼓舞。短片以珀萊雅用戶的支教經歷為原型拍攝，其間穿插一首藏語歌曲，故事只在頭尾交代事由與主題，通過溫情的敘述，向觀眾傳遞了一個核心思想：“去比去哪重要”。

• 李兆光點評（FARFARFILMS 導演）

我非常欣賞電影這種媒介形式，它可以運用視覺和聽覺敘事能力來吸引觀眾。在制作品牌電影時，當務之急是認識品牌本身的價值，而不僅僅是想著如何引發議論。最后的目標應該是與觀眾建立深厚的情感紐帶，激發他們對品牌的投入，讓他們能打心底里喜愛這個品牌。

為了實現這些目標，電影必須滿足以下的關鍵準則：

1、它是否呈現出一個新穎且引人入勝的觀點/故事？

2、它如何有效地蘊含與傳達品牌的核心價值？

3、在整個過程中，它是否保持了始終如一的品牌相關性？

4、這個故事講得夠不夠好，足以讓觀眾沉浸其中并被打動？

5、它能否成功地喚起笑聲、淚水、溫暖或感動等情感？

6、表演人員的配置是否妥善？

7、片子的時長否合適，會不會有拖沓或冗長的情況？

8、剪輯師擅長制造電影的氛圍感嗎？

9、鏡頭運動是否有吸引力，而且能提高視覺沖擊力？

10、音樂/音效設計存在記憶點嗎？

11、電影是否具有原創性，還能在其他作品之中顯得出挑？

通過對這些要素的精心處理，我們可以創造出一部讓消費者產生強烈共鳴，還能加強品牌認知、建立持久情感紐帶的電影。

認真琢磨以上要點，再來評估PROYA這部微電影是很有意義的。大家會有自己的判斷。

（注：點評原文為英文）

滴滴出行

在有趣和有梗之間選擇有用

▲ 圖源：微博“滴滴美好出發”

5月，滴滴在北京、杭州、成都和長沙推出了一波“巨型便利貼”廣告，文案引發多數網友好評：“現在手上拿的行李，下車時可別忘在后備箱里！”“叔叔阿姨 如果您想打車 就撥400-688-1700 我們幫您安排”。在各大品牌紛紛比新比梗的當下，此類質樸又實用的廣告成為了一股“清流”般的存在。

• 范耀威點評（F5首席創意官）

滴滴拒絕自吹自擂，當了一回用行動表示的暖男。我想這是滴滴市場部的同學深諳“聽其言不如觀其行”祖訓，或者明白ESG風潮正勁，企業的社會擔當的多寡決定其被俯視或仰視。想起IBM的一套戛納獲獎作品：在普通的戶外廣告牌變成讓人們躲雨的小巧雨棚、讓階梯變平整的無障礙坡道、供人們小憇的長椅。有時候，誠意就是創意。

內外《身體十問》

將女性議題進行到底

▲ 圖源：微博“內外”

作為貼身衣物品牌，內外很早便從女性身體感受出發，為打破身材偏見持續發聲。品牌此前推出的《NO BODY IS NOBODY》系列短片聚焦女性個體本身的魅力多樣化，2023年婦女節前夕，內外延續“NO BODY IS NOBODY”的內核，推出全新品牌短片——《身體十問》，進一步探索女性的身心自由之路。短片提出了十個女性經常遇見卻鮮少被正面回答的問題，演員的演繹帶來視覺震撼的同時，也引發了觀眾的思考與價值認同。

致B站

中國鐵路3285個鐵路站的回信

▲ 圖源：視頻號“中國鐵路”

2023年春節前夕，B站發布了新春特別企劃視頻《第3286個站》，以一封寫給全國3285個火車站的視頻信為載體，描繪了一幅動人的歸鄉青年群像，在B站上引發許多用戶的討論與共鳴。就在視頻熱度逐日消退時，中國鐵路以同樣的視頻形式為B站“寄出”了一封回信。在鐵路官方的“回信”中，B站提出的囑托被一一應答，同時展現了許多春運途中的溫情畫面。這波意料之外的“夢幻聯動”為B站的新春企劃增添了新的熱度，增強了視頻的長尾效應，也讓中國鐵路收獲了許多年輕用戶的點贊。

天貓好運提取處

把提取行李變成彩蛋

▲ 圖源：微博“天貓”

4月24日-5月23日期間，天貓把杭州蕭山機場T3到達處的行李提取處“爆改”成了“天貓好運提取處”，抓住五一出行季的契機，借助“運轉，轉運，不分家”，完成了對行李傳送帶的一次創意改造。此次創意以“好運”為名，將天貓紅覆蓋了行李轉盤，輔以“好運正在轉向你”“行李在轉運，生活也在轉運”“在路上，就會有轉機”等文案，讓人印象深刻。

節日營銷不再老套

瑞幸咖啡《修狗愛情故事》

偏愛這杯帶刺玫瑰

▲ 圖源：微信公眾號“瑞幸”

情人節前夕，瑞幸咖啡攜手熱門IP“線條小狗”，推出節日限定聯名特飲《修狗愛情故事》，其系列周邊一經上線便受到了消費者的熱情搶購。由于特調飲品“帶刺玫瑰拿鐵”的產品名稱，與脫口秀演員何廣智“帶刺玫瑰”熱?！胺路鹪矫赖臇|西對這世界就越殘酷……我可真的是一朵帶刺的玫瑰”形成了呼應，部分網友起哄后，何廣智被請來擔任瑞幸情人節系列特飲的產品體驗官，聯名熱度也被這一“插曲”推上新高峰。

20寶馬雙語春聯

把接地氣玩出花

▲ 圖源：微博“寶馬中國”

這支寶馬帶來的春節賀歲片，講述了一個把“招財進寶馬到成功”翻譯成“Lucky Money into BMW to Success！”的幽默故事。細致的洞察，新穎的創意，配合一鏡到底的拍攝手法，帶來絲滑流暢的舒適感和沉浸感。魔性上頭的音樂記憶點十足，不僅營造了喜慶歡樂的新春氛圍，還完美貼合了年輕群體的口味，給大眾留下了深刻印象。

• 陶磊點評（25hours廣告公司、合伙人兼首席創意官）

非常喜歡寶馬在中國新年的這個營銷案例，喜歡的是什么？喜歡的是原本端著身價的品牌，接地氣原來那么可愛?！癵ood good study，day day up”“give you some color to see see”的中英文翻譯，帶給過多少人歡樂，寶馬的雙語春聯也是借用這種形式，讓大家“譯”起快樂。更難得是春節這個時間點，憑借著接地氣又高級的腦洞，討喜的幽默，在眾多大品牌爭相發力的的賀歲“廣告”中脫穎而出，非常不易。