對話馬曉波：在文案中，讓公眾投票

群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波。（受訪者供圖 / 圖）

2020年五四青年節前夕，B站獻給青年一代的演講視頻《后浪》成功破圈，“后浪”成為年度熱詞，在不同代際間掀起了極高的話題討論度，甚至引發《后浪》的模仿熱潮。而它背后的操盤手，正是彼時還在勝加集團擔任CCO一職的馬曉波。

兩年后，馬曉波聯合姚俊、孫濤、周駿等人一同創辦群玉山，轉型品牌咨詢領域，短短一年內，打造出《京東圖書 問你買書》《上海半分一》《第3286個站》《驚蟄令》等斬獲多個廣告創意獎項的案例作品，也讓拔地而起的群玉山得到業界關注。

馬曉波說他最近很喜歡一句話：“陸止于此，海始于斯”。他提到從2020年開始，國際局勢發生很大變化，他自己也受到很多沖擊，讓他感到有些不可抗力因素是靠專業、勤奮、強大的資源體系解決不了的。

但他仍舊自認是個樂天派，會擁抱新的浪潮與挑戰，一往無前地奔赴徐徐展開的星辰大海，“我們有一萬條向前的路，唯獨沒有一條退路。無愧于心就好”。

1、行業浪潮之下，尋求共存

南方周末：在2020年陳耀福的訪談紀錄片《誰殺死了廣告人？》（Who Killed The Adman?）中，你提到“共存比對抗更適合我們這個行業的發展”?！肮泊妗迸c“對抗”指的是？

馬曉波：很多年以前，有人說廣告公司已經死了，MCN（第三方媒介代理機構）會取代廣告公司；后面又有人說，KOC（關鍵意見消費者）會取代廣告公司；到今年，大家說AIGC（人工智能生成內容）不僅會取代所有的廣告公司，甚至會取代所有的創作者。

有一些人認為必須通過戰斗證明我們存在的價值，另一些人會陷入強烈的懷疑主義，而我是一個樂天派的人。對于新事物，我喜歡看到它對我們有利的一面。每當有新風潮或新挑戰出現，我覺得應該思考能學到什么東西，采取更偏擁抱的姿態，我們是不是可以獲得更多？

擔任一些行業協會的職位時，我發現整個廣告、咨詢、公關圈子都存在“零和博弈”的心態。其實，大家更應該去思考如何互相分享一個品牌課題，或一個成長中的平臺，進行明確的協商和分工協作，往擁抱的一方面去看。多一些擁抱，少一些對抗，很多時候反而能形成“正和博弈”的增長。

南方周末：在公關、咨詢行業這些年，哪些成績對你而言是最具代表性的？

馬曉波：主要有三個地方。

第一是把長文案重新帶回廣告主流敘事里。

這個形式不是我發明的，我們只是提供了足夠多的案例，來證明它依然是一種有效的載體，特別是商業品牌或政府做重要敘事的時候。差不多在2017、2018年，經歷了長時間的視覺時代后，真正具有中國式價值觀、中國式語言美感和敘事方式的長文案，已經慢慢淡出了常見的創作形式?！短卟粻€，用一輩子去完成》《后浪》《為什么要有深圳》相繼發布后，長文案這種載體重新獲得廣泛的社會共識和正向的市場反饋，這是非常難得的文化回流。我覺得自己在讓長文案回到主流的創作視野，幫助行業撿起對文案的信心。

第二是“開發”了五四青年節這個節點。

對于五四青年節，大家一直處在一個比較曖昧的狀態里，好像誰都不會把它當做一個有實用價值的敘事節點，只會看婦女節、中秋節、母親節、春節。但我認為這個節點很有趣，是青年人展現力量和革新精神的時候。就節日的意義而言，它是可以被重塑的。到如今五四青年節已經成為很多品牌挖掘的一個節點。從今年開始我們會再“開發”一些新的節點，比如3月初我們給蕉下做的《驚蟄令》，接下來我們會看看是不是可以把其他的節氣像驚蟄一樣，當作節日來塑造。

《驚蟄令》宣傳海報。（受訪者供圖 / 圖）

第三是在政府和企業之間打造一種公平對等的共創合作模式。

目前我們正在聯合學界做理論創新，研究在商業廣告和公益廣告之外，是否有第三種廣告形式。它可以處理好中國故事、中國價值觀這些社會議題，同時也會非常注重調用和吸取社會機構、商業品牌的力量。多方聯合來做公平的共創，改變自上而下的主流價值觀宣發路徑。

南方周末：創辦群玉山，從廣告業務轉型到咨詢業務，為什么會有這樣的轉變？

馬曉波：一個水到渠成的結果吧。

一方面，是我想清楚一件事，在現有競爭條件下，遇到增長的天花板時，不妨攜帶原先所有的積累、知識和資源，躍遷到一個更高的賽道上去。另外我在實踐中也得到很大的啟發，在2021年5月，我為蕉內賽道升級創作的《底線》上線后，資本市場對蕉內的新一輪估值實現了幾倍翻升。當然它是跟客戶帶著明確的目標共創的結果，是一個有目的地針對消費端和公眾端，以及投資端敘事的結果。這些都給了我很強的信心。很快我就做了決定，要開一家咨詢公司。

另外，去年正式成立群玉山也是一個無奈之舉，它跟我們這兩年的行業發展狀況有直接關系。前幾年碰到了人力上的很大障礙——互聯網大廠自建大型的內容部門，拿走非常多廣告公司的人才，而且是大量的中堅力量。

在這樣的前提下，它導致我們當時（勝加）雖然有非常高的業務量，但是沒有足夠的人力承接。廣告行業拿不到足夠的人力，我就去公關行業里面找，才發現公關行業人力一樣緊缺，甚至更糟。但是轉到咨詢行業后，發現獲取人力的途徑多得多，可以從甲方“挖人”，可以從體制內“挖人”，也可以從咨詢公司“挖人”。

業務升級其實蠻難的，從廣告轉到咨詢，做傳播策略、經營策略，還是賽道策略，它們之間有很大的差別。

2、外殼為廣告，內核為公關策略

南方周末：《后浪》在2020年讓B站大范圍出圈，文案在其中起什么作用？為什么《后浪》被認為是公關事件，而不是單純的廣告？

馬曉波：文案幾乎起到80%的作用。在這個片子里面，無論是影像還是整個內容構成，其他元素都不重要，因為它全篇是靠文案來支撐的，包括后面引發的爭議，所有都是來自文案本身的觀點。

當時基本是用公關的思路做《后浪》。

我們把品牌的社會關系分成六個大的維度：一塊在雇主端，員工內部的“求同”很重要；然后是C端——消費者端，分成內容創作者和內容消費者兩類，面臨賣方跟買方兩個層面；其中又涉及B端——整個供應鏈和合作伙伴；還有政府端，對內容平臺來說這是非常重要的，它需要有一條好的防護線；當然還有資本端。

最后的預設是脫離一般的廣告創意，對C端敘事表現出明確且范圍更廣的社會關系的歸納和表現。從議題選擇到投放平臺，它都被當做一個公關案例來操作，包括作為在央視新聞聯播開始前兩分鐘的廣告出現，雖然現在已經不是傳統TV的黃金時代，但它依然具有公信力和社會號召力。所以我覺得基本要從代際更迭的議題來選擇。

南方周末：2022年《京東圖書 問你買書》項目提議“全渠道回購一年前買的新書”，運用的是什么傳播策略？

馬曉波：一方面我們把它當做公關事件去看待，視頻只是其中的一個載體。

另一方面，片子本身是一個部門帶動整個平臺的案例，客戶希望從京東圖書頻道切入，但最終要表達的是京東的品牌主張：“不負每一種熱愛”。因為平臺會面臨更多的C端，比如京東有商戶和消費者，京東圖書里面有寫書的人、賣書的人和買書的人，平臺起到連接多方的作用，所以當時考慮可以拉通彼此間的關系。

第三點，這是創意一個很重要的初心——到底做一些什么樣的事情，其他平臺會很難受，對手會非常討厭？這個項目的核心打法就在于不管在哪個平臺上，新華書店、天貓還是當當，你在任何一個線上或線下的地方買的書我全部可以幫你退回，這件事情會比較讓人討厭吧！對手非常討厭這種做法，說明你這件事情做對了?！叭阑刭彙笔腔谶@樣的思考，還有一個內在考慮是確實有很多人買了書不會看，那我們來做一件別人不敢做的事情。

《京東圖書 問你買書》宣傳海報。（受訪者供圖 / 圖）

南方周末：這個項目邀請余華、余秀華這樣的作家擔任出演者，為文案帶來了什么挑戰？

馬曉波：文案的同學會有點緊張，因為面對的都是大作家嘛，還有詩人。

我跟他們講其實不用擔心，因為你要相信一個作家當然可以把書寫得非常好，寫出非常美的詩歌，甚至得到諾貝爾獎，但是在廣告文案方面沒有人比我們專業。我們耗費過太多的時間，經歷過足夠多的失敗，我們知道怎么面向大眾，我們應該有充分的自信，可以讓這些作家來直接讀我們的文案。同時我們充分地聽取他們的意見、他們對書籍和閱讀方面的理解。

事實也證明如此。寫過之后，我記得只有余華改過兩三句話，余秀華幾乎是一字未改。

南方周末：寫出讓客戶認同的文案，在品牌策略的把握上有什么關鍵？

馬曉波：有一個非常簡單的點就是，你的見解能否比客戶高一層？因為客戶有自身的意圖、期待和見解，而且客戶在他們自己所處的行業里面往往是絕對的專家，否則不可能成就一個成功的品牌。

很多時候大家講的是一個價值交換的問題。你給我錢，那我到底賣給你的是什么？我覺得賣的是比客戶更加高明的一個見解、一種認知和一種價值觀，一定要超過客戶一層。你超不過他們，你的建議不如他們又或者你的認知基本上跟他們平起平坐，你是無法為他們創造驚喜的。

3、文案，調動感性的力量

南方周末：近二十年來，文案崗位在廣告行業中所處的地位有什么變化？

馬曉波：在廣告公司里不見得有多大的變化，但是如果從內容和敘事方式上來看，文案崗位會越來越重要。

一方面，它脫離不了中國的企業品牌自身發展狀況的背景。以往我們在做國際品牌時，絕大部分策略和概念等定性的東西都是出自國外的總部，中國分公司處理的是區域市場的表達，是戰術性的落地?，F在越來越多中國的品牌在成為總部，不管是中國的總部還是全球的總部，都需要頂層設計或者說核心概念?！靶g”的層面和“道”的層面不一樣。

另一方面，營銷技術層面的競爭慢慢轉變到價值觀的競爭、品牌質感的競爭和品牌資產的競爭。它需要很多高度文本化的東西，讓內部或者外部獲得共識?，F在這個媒體環境碎片化的時代，實現“視覺奇觀”這四個字越來越難了。信息越是龐雜，文本的穿透力越強大。

第三點是我們一直說，最近的10到20年是中國人重塑生活方式的關鍵階段?，F在中產階層越來越龐大，大家會重新思考人跟人之間、人跟資源和物質，或者跟世界之間的相處關系。它導致各種價值觀和理念的沖撞，到底是選擇簡單的、簡樸的生活還是復雜的生活、奢靡的生活，是要快的生活還是慢的生活？

在這樣的前提下，文案顯得非常重要。因為它相當于各種解決方案，以高度凝練的方式來爭取公眾的選票。

南方周末：通過文案打動消費者，容易在哪里？難在哪里？

馬曉波：肯定是不容易的?？赡苋菀椎氖亲雠袛?？容易判斷寫得好與不好。

我們和世界上99.99%的普通人是沒有任何區別的。大家的喜怒哀樂絕大部分情況下是相通的，所以在準確地表達你想表達的信息和意圖之后，我相信絕大多數人的感覺是相同的。只要用一個常人心態，而不是過于小眾的品位或是狹窄的審美，絕大部分情況都是能夠做出判斷的。

難的是文案的感染力。文案和音樂、繪畫和攝影一樣，是一種表達手段。你如何把自己感動，比如說如何將自身的情感釋放，分享給別人？我覺得這既靠天分，又靠勤奮，最重要的其實還是天分。廣告的感染力永遠比說服力更重要。我們靠感染他人的情緒來影響他們的決策，調動的是感性的力量而不是理性的力量。

南方周末：據你觀察，當前國內的廣告文案經常犯什么錯誤？

馬曉波：那就很多了！任何行業都會有很多錯誤。

像三觀不正這種低級錯誤就不提了，提一個這兩年很常見的東西——錯把文學當作廣告文學。每年各大廣告文案榜單的盤點中，都會出現很多金句，也會出現很多非常感性或者非常俏皮的描述，它們令人印象深刻，但唯獨跟品牌之間沒有關系。如果是這樣的話，還不如用回以前那種“怕上火喝王老吉”類型的文案。

人們雖然會覺得特別洗腦的文案挺低級或者挺土的，但起碼有效果。很多時候我們希望用更高的文學性來要求自己的文案，不要只寫一些“叫賣式”的東西。但很多人連“叫賣式”都做不到，卻反過來刻意地追求文學性。

現在的最大問題是大家喪失了作業體系的標準，慢慢忘掉一些原本被我們奉為金科玉律的東西。

南方周末：你賣過最貴的文案是什么？它貴在哪里？

馬曉波：賣價最貴的是品牌主張，知乎的“有問題就會有答案”和OPPO的“微笑前行”。它們都是高度提煉了整個品牌發展的歷史淵源、精神和面向未來的信仰和態度，我們花了非常多的時間去研究和表達。

價值輸出方面來說是“奔涌吧后浪”和蕉內的“重新設計基本款”。因為蕉內借此重新塑造了一次賽道——從內衣賽道轉變到基本款賽道，在產品渠道營銷體系沒有發生大變化前提下，2021年短短半年內這個新定位實現了五倍的市場估值。

4、從廣告到咨詢，跨行不跨界

南方周末：現在廣告業務與公關業務的邊界變得越來越模糊了嗎？公關和咨詢呢？

馬曉波：在很多年前，廣告和公關的邊界已經非常模糊了?，F在很多時候區分廣告和公關，其實是用比較狹義的邏輯，比如公關一般是指媒體關系、邊際關系維護、危機公關等等，往往是從口碑、輿論管控這一塊去講。但是從大公關的思路來看，廣告公關應該是一體兩面。我甚至覺得公關應該凌駕在廣告之上，因為公關更接近品牌的本質。

廣告、公關和咨詢是不太一樣的三個概念，咨詢位置更高。我覺得首先是要在最核心的底層認知和方法論上面理解，因為我們做咨詢的時候公關是包含在里面的。公共關系是我們最終追求的一個結果，但并不意味著我們要做公關的業務。

南方周末：在有時間、有預算的前提下，接受所有行業、所有類型客戶的需求是可能的嗎？為什么？

馬曉波：解決所有問題是不大可能的。那種大而全的、什么需求都能滿足的公司，我覺得一般都會做得比較平庸。

我們現在主攻品牌升級的課題，基本上會選擇較大的資源型央國企、科技企業或具備創新競爭力的快消品牌，不擅長的領域我們通常不會去接。

南方周末：咨詢行業的底線是什么？

馬曉波：以前我們談論廣告的底線，除了法律的底線，它應該是“誠實”，不應該去做虛假的東西，去夸張或夸大一件事情。

談及咨詢，之前客戶是新消費類型的時候，我規定的底線是“安全”，不要拿新的品牌去冒險。

但是如果是比較大的企業和品牌，最終的底線可能是做出來的策略具備可落地和可執行性。之前很多咨詢公司給出了戰略方案，卻非常難讓方案真正轉換成企業的具體行動，因為他們沒有真正經歷過客戶的運營，不了解整個資源鏈條以及決定性的因素。策略很好但是落不了地，就是一紙空文。

——“品牌風向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

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