City Walk、搖滾、芭比粉……這屆潮人的喜好有多跳躍？ | 7月品牌案例

轉眼間，夏季已經過半。在剛剛過去的7月里，雖然沒有熱門節日供品牌借勢，但營銷圈依然看點滿滿！電影《芭比》登陸影院暑期檔，掀起“粉色風暴”；石家莊上線《殺不死的石家莊》，致力“搖滾之城”；年輕人愛上“壓馬路”，City Walk成為時下熱門旅行模式……

本期品牌風向標，為您盤點營銷“暑期檔”的出彩案例。

《芭比》掀起“粉色風潮”

作為陪伴了許多人童年時光的虛擬形象，芭比被搬上大熒幕之后，全球刮起了一股“芭比熱”。首先是聯合各大品牌一同推出聯名產品。期間，芭比牽手了包括好利來、名創優品、Keep、ZARA、airbnb等國內外品牌，橫跨食品、服飾、汽車、電子產品等品類。通過大范圍鋪陳聯名賽道，擴大了電影營銷所輻射的人群。此外，每款聯名產品上大面積的芭比粉有效增強產品辨識度的同時，也以一個全新的角度展現著芭比這一IP在不同領域的超高適配度。

在圍繞電影宣傳開展的營銷之外，電影內多處出現芭比母公司旗下玩具產品，堪稱“芭比周邊宣傳片”。而它之所以能夠讓觀眾喜聞樂見并自愿買單，核心還是在于故事下所埋藏的價值觀?！栋疟取芬钥鋸垍s不失幽默的方式，恰到好處地點出女性在現實生活中所面臨的真實困境，鼓勵女性拋去固有偏見，跨越阻礙勇敢做自己。一系列情節所表達出的精神內核，與受眾建立起了深層次的情感鏈接與價值認同。

雖然《芭比》在各類社群平臺廣受好評，豆瓣評分達到了8.3分，其票房卻遠不及同檔期的其他幾部影片。據貓眼專業版的數據顯示，截至目前，《芭比》的票房分布占比最高的地區多為一二線城市，且與三四線城市的累計票房拉開了將近五千萬的斷層差距。這也表示《芭比》的受眾多為一二線城市的中產階層，相對于在短視頻平臺大范圍營銷的《孤注一擲》，《芭比》的題材及營銷方式對于國內下沉市場并不能造成太大的帶動作用。

《殺不死的石家莊》與“搖滾之城”

今年以來，文旅產業迎來了強勁復蘇，各大城市紛紛啟動直播、短視頻、品牌聯名等花式宣傳。作為多次被提名“最沒存在感”的省會城市，河北石家莊卻選擇抓住這一標簽，開啟“自黑模式”。

不久前，石家莊官方宣布，將于7月至10月期間舉辦搖滾音樂演出季，且將安排搖滾樂手隨機乘坐公交車進行即興快閃，以將石家莊打造成“搖滾之城”。同時，石家莊官方還根據萬能青年旅店的作品，改編了一首《殺不死的石家莊》，并發布同名城市宣傳片。改編后的歌曲回首了城市舊日的輝煌，也講述著石家莊在面對打擊后的不甘與向上發展。

參考淄博“進淄趕烤”、貴州“村BA”“村超”等出圈話題，為自己打上一個極具代表性的標簽也是打造城市名片，擴大城市知名度的方式之一?！皳u滾之城”這一標簽有助于擦亮城市的招牌，吸引更多搖滾愛好者前往石家莊演出，不僅能夠助力城市文旅產業發展，也能通過新產業的開拓，進一步促進人才就業，讓這座工業老城迸發新的活力。

然而，貼標簽只是打造城市品牌需要邁出的第一步。如何讓搖滾音樂創作者在走進石家莊后，愿意留在石家莊，并推廣石家莊，也是石家莊下一步需要思考的問題之一。

City Walk成為“都市新寵”

繼“特種兵旅行”之后，這屆年輕人又愛上了一項新的活動——City Walk，即城市漫步。參與者可以漫無目的地行走在城市的各個角落，通過慢節奏的閑逛充分感受一座城市的煙火氣和市井活力。

根據小紅書發布的《2023 City Walk 趨勢報告》，2023 年上半年，小紅書平臺上 City Walk 的相關搜索量同比增長超30倍，隨著City Walk熱度的升高，越來越多人在小紅書上分享自己走出來的City Walk路線，甚至開始出現一些付費City Walk的小型組織。雖然部分網友對“付費散步”的行為表示不解，但這同樣預示著年輕群體對綠色健康生活方式的渴求與探索。

與此同時，一些品牌開始抓住這一流行趨勢，將產品與City Walk結合。此前，Keep便將熱量打卡這一行為與City Walk相融，攜手cococean、SHAKE SHACK等餐飲品牌，在北京發起了一場名為“熱量守恒”的City Walk活動。用戶可通過在Keep平臺參加相關課程，通過課程發放的地圖前往相應商家兌換免費商品。此類模式一定程度上為品牌與城市攜手營銷提供了全新的思路，也為品牌踐行ESG營銷理念提供了一個新的方向。

Prada官宣與中國女足合作

7月10日，中國國家女子足球隊與Prada共同宣布，Prada成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，女足成員身穿Prada服飾的一系列宣傳照片隨之發布，全員黑西裝的帥氣造型，讓這一消息直接登上了當日微博熱搜榜，話題“Prada成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴”的閱讀量超3.1億。

選擇公眾人物作為合作伙伴是品牌最常見的營銷手段之一，而品牌形象大使、代言人等角色也在近年來成為越來越多消費者購物時的考量因素之一。通過與理念適配的公眾人物合作，品牌能夠更快觸達自己的目標消費者，借合作伙伴的個人形象展現自身的品牌調性與內涵，甚至幫助品牌實現產品銷量的提升。

不同于以往的“流量當道”，運動員、音樂家等領域的代表人物開始更多地走入大眾視野，為更多消費者所熟知。2021年東京奧運會和2022年北京冬奧會期間，谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃等選手在參賽前便手握瑞幸、伊利等多個品牌的商務合作，品牌也隨著選手的奪冠而受到更多關注。此次Prada與中國女足的攜手，或是Prada對于新領域的拓展，也是其通過新合作來更新品牌形象的一次嘗試。

慕思上線治愈短片

你會用什么去形容一次完美的睡眠？溫暖的被窩，舒適的枕頭，還是窗外的雨聲……日前，寢室用品品牌慕思抓住雨天這一助眠加分項，拍攝了一則品牌宣傳短片——《雨眠》，雨中安眠的畫面，淅淅瀝瀝的雨聲搭配溫柔的旁白，將風雨中蝸居安睡的靜謐與愜意展現得淋漓盡致。

文案是這條短片的亮點之一?！啊瓱o論風雨都好眠，是中國人的休憩智慧。事兒干不了，不急。等雨停了，再做。雨聲雷聲聲聲過耳，大事小事事事放下。而世間最美好，莫過于，聽著雨入睡，夢里卻沒有風雨……”陳述簡潔且不失畫面感，緊扣“雨天好眠”一題充分調動觀眾的情緒共鳴，勾起觀眾相應記憶的同時，也不知不覺地加深了品牌的記憶點。

與之類似的，還有OPPO此前推出的《谷雨三部曲》。同樣以雨為切入，將攝影博主們記錄的各地春雨拼接在一起，搭配童聲念出的兒童原創詩。稚嫩的文字與聲音，反而為寧靜的雨中場景帶來了一絲特別的生命力。通過氛圍營造，安靜地給予用戶“溫柔一擊”。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

（實習生崔清揚對本文亦有貢獻）

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