廣告技術版圖 |?一圖解碼全域增長新范式

在“營銷謀變”的時代語境下，越來越多廣告主開始轉變營銷邏輯與實操戰法，謀求全域的確定增長與營效雙升。

隨著全域經營的持續深化，亦有諸多難題隨之而來：一方面，直播、搜一搜、視頻號等流量興起，為廣告主提供新機會的同時，也帶來了跨渠道多流量的投放觸達、運營管理與組合營銷難題。

另一方面，在“以用戶為中心”的方法論指引下，越來越多廣告主意識到一方數據的重要性。但囿于技術能力、數據孤島等現實因素，多數廣告主空有數據在手，卻不知如何“用數據”。最后，欲達成生意躍遷，廣告主亦苦于如何將對流量、數據的布局落于投放實操，提升每一次營銷執行的轉化效率。

據騰訊2023Q1財報顯示，在升級了廣告的機器學習平臺、整合深度學習模型與標準化商品庫等技術迭代后，騰訊廣告為廣告主帶來了更好的廣告定向能力與更高的轉化率。此捷報也讓騰訊廣告堅信，技術將是解決上述痛點，助力廣告主落實“以用戶為中心”的全域經營的“提效捷徑”。

在2023Techvison騰訊廣告營銷技術風云會中，騰訊公司副總裁蔣杰表示，要實現全域經營與長效增長，就要做到“向系統要效率，向技術要效果”。蔣杰現任騰訊公司副總裁，擔任騰訊企業發展事業群(CDG)副總裁，全面負責騰訊廣告平臺產品技術管理工作；兼任技術工程事業群(TEG)副總裁，管理騰訊數據平臺、數據庫平臺、機器學習平臺和計費平臺。為了更好地幫助廣告主實現效果的高效達成，以蔣杰為代表的騰訊廣告技術團隊推進技術革新，打造全新廣告技術版圖：基于廣告系統升級，打造一系列的產品技術能力，助攻廣告主更好地經營流量、應用數據，聯動全域品牌力，構建完整有機的用戶觸達旅程，并最終賦能投放實操，高效達成起量、成本、穩定性三大效果指標，實現生意進化。

從流量觸達轉向流量經營

騰訊廣告推進中后臺與接口的一體化，以技術打破流量壁壘，實現全場景、全模式流量通投，幫助廣告主把握快速興起的流量新場景與增長機遇，為廣告主提供調控全域流量的抓手，更好地基于騰訊的全域流量生態進行營銷組合與用戶經營。

《2023年微信公開課》數據顯示，過去一年里，視頻號基于算法推薦的視頻播放量同比增長400%。作為“全村的希望”，視頻號已經成為廣告主深耕全域生態的重要流量工具，為進一步提升視頻號原生廣告的商業化能力，騰訊廣告從視頻內容理解、實時推薦、創意等能力維度進行技術迭代，幫助廣告主抓住視頻號的增長新機。

無獨有偶，在用戶“將社交平臺當搜索引擎用”的大趨勢下，根植于社交場景的“搜一搜”也深受廣告主青睞。就此，騰訊廣告投放平臺進行了“全場景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今，廣告主只需創建一條廣告，即可實現含搜索廣告在內的騰訊全流量覆蓋與協同，大大降低了廣告主投放搜索廣告的門檻。在此基礎上，廣告主可將搜索廣告作為品牌的“全域經營第一站”，有效聯通品牌在騰訊全域的流量觸點，強化品牌與用戶之間的連接。

在廣告技術版圖下，騰訊廣告將持續以技術催化流量效能，深度互聯騰訊生態內的微信、視頻號、小程序、企業微信、搜索等場景，串聯起線上線下、公域私域的全域生態，實現從流量觸達到流量經營的范式進化，為廣告主的增長革新提供土壤。

從數據沉淀轉變為數據投資

數字營銷以數據為本，如何盤活數據，聚合營銷鏈路與生意鏈路中的一方數據，并以此指導后續的經營，是催動全域經營起飛的“點火器”。

為此，騰訊廣告持續升級全域科學度量與數據資產經營能力，打造數據資產建立-數據資產評估-科學衡量反哺的全域數據流轉鏈路，幫助廣告主用好數據資產，反哺生意經營，在復雜的營銷環境中找到通往增長的確定之路。

在資產建立層面，騰訊廣告優化一方數據共建鏈路，提升共建速度與共建深度，與廣告主共同建立標準化商品庫，并針對商品資產反哺投放模型訓練，幫助廣告主科學應用 “商品資產”與“人群資產”，讓數據指導投放鏈路，錨定符合營銷需求的受眾，提升廣告目標行為轉化率。

為了幫助廣告主更科學地對“一方數據”進行洞察與分析，騰訊廣告提供5R人群資產漏斗，科學衡量品牌人群資產的真實表現；并基于漏斗開展人群資產廣度（Scale）、人群資產深度（Strengthen）、人群資產健康度（Switch）的三度衡量，提升機會人群觸達與深層觸動流轉效果。

最終，騰訊廣告通過一系列技術能力，提供從結果到過程、從投前到投后，打通投放與經營優化的科學營銷能力，為廣告主提供科學的衡量標準與增長機會、效果預估等幫助，實現從數據沉淀到數據流轉的范式進化，讓數據真正流動起來，助力品牌進一步明晰生意機會，實現正向循環增長。

技術提效，營銷投放向經營更進一步

從廣告主視角來看，投放是最終協同串聯全域觸點，執行增長實操的基本面。從經營視野來拆解，包含了兩個層面，第一是如何讓每次投放都實現極致的降本增效，第二則是如何讓投放與生意聯系得更緊密。

為此，騰訊廣告以技術提效營銷投放，從降本增效與長線營效兩大層面，幫助廣告主探索效果實現的最優路徑，更高效地達成起量、成本、穩定性三大效果指標。

騰訊廣告從創意生成、創意適配、內容理解、審核等維度升級創意增效能力，幫助廣告主一鍵管理不同觸點、不同尺寸、甚至不同用戶周期階段的創意素材，在解放素材制作人效的同時，讓以用戶為中心的包裹式創意觸達成為現實，與用戶形成深度鏈接，高效促成轉化。

此外，騰訊廣告亦重點發力于投放計劃的設置、管理、優化等環節，以自動設置計劃、自動盯盤、自動優化等能力，為廣告主打造更簡潔、智能、有序的營銷投放體驗，提升投放效率的同時，通過更實時的智能探索，基于用戶反饋與生意鏈路進行自主的學習與優化舉措，讓營銷效果更具確定性。

要回歸經營視角長線經營用戶，需從生意出發規劃營銷，對ROI進行精耕細作。這需要廣告主更清晰地認知自身生意，并緊密協同生意鏈路與投放鏈路。為此，騰訊廣告深化機器學習能力，更深度洞察廣告主生意鏈路，讓底層系統平臺做到真正的懂人懂貨懂匹配，繼而從廣告主生意目標出發探索效果達成路徑。

在流量壁壘與數據鴻溝的破壁的基礎上，騰訊廣告再為廣告主加持全局生意經營視角，廣告主可在騰訊廣告投放平臺實現全局洞察，快速對比分析不同目標下的效果表現、更好地基于全盤視角搭建廣告投放計劃并分配預算，并從全局視角管理所有觸點的投放數據，對營銷關鍵要素進行高效的分析與洞察。

在廣告技術版圖的支撐下，廣告主們能夠更全局地整合流量與數據這兩大營銷要素，清晰掌握生意具體從哪里來，從而更加科學地制定營銷計劃，更加精確地計算投入與產出、更加精準、高效地規劃投放，最終將營銷反饋沉淀為方法論指導經營，形成洞察-優化-度量-決策的經營閉環。同時，系統技術為生意鏈路與交易目標量身定制的營銷投放，也更高效地保證了效果的實現。

技術作為效果背后的推手，將進一步驅動廣告主營銷進化之路。作為廣告主的全域經營伙伴，騰訊廣告亦將持續完善廣告技術版圖，從廣告主經營與增長需求出發迭代技術，以自身產品能力與系統解決方案，實現“以用戶為中心，以技術為引擎，驅動廣告主全域生意增長”。