99公益日：用一塊錢，造一個全民公益節

“從最初的‘捐贈一塊錢’，到如今搭建出社會多元化參與的全民公益節，99公益日在9年中已經成長為中國公益慈善事業最重要的品牌之一。在這期間，廣泛的民眾被帶入公益事業，這些個人和組織將發揮出更大的力量，共同推動全社會的進步?！?/p>

時間進入9月，武漢市小動物保護協會的志愿者開始在人流密集的江漢路步行街攔下行人——他們希望行人可以停下腳步，為協會“請毛孩子們吃頓飽飯”的項目籌上一筆錢。

項目對路人的期待僅僅是捐贈一塊錢，會長杜帆卻有更長遠的打算：“一塊錢并不算多，但每個捐款人都會在線上收到項目反饋，每一塊錢的去向他們都能跟進，進而撬動、影響更多的人?！?/p>

這是2023年“99公益日”一個普通項目的剪影。有近萬個公益項目參與了今年的99公益日活動，除了動物保護，這些項目還涵蓋了鄉村振興、兒童保護、女性權益、殘障者權益、環境保護等不同議題。共計628個公益機構在全國各地開展線下活動，動員了87萬人參與；在地標建筑、核心商圈、飛機場、高鐵站、公交車等種種生活場景中，都能見到不同公益項目和公益行為的倡議和廣告。

數據顯示，截至2023年9月10日0點，超6500萬人次捐贈超38億元；超過1.2億用戶參與公益互動，較去年翻了近1倍，換言之，平均每12個中國人就有1個在這期間參與公益；互動人次接近5.56億，是去年的2.66倍。這兩項數據都創下歷年新高。

“公益行業最需要的是人和資金。借助99公益日的IP效應，可以讓更多公益機構利用節日聲勢，做線上線下倡導，也可以讓更多人看到他所關心的社會議題，從而加入進來，做捐贈或是成為志愿者，讓更多社會問題得到回應?！痹趫猿至?年之后，騰訊基金會秘書長葛燄堅信，99公益日正在為廣大公眾和社會組織提供共建美好社會的重要平臺。

為社會議題發聲的平臺

從決定到策劃僅用了不到24小時，湖南公益人劉壹木為愛華書院籌款的項目就在2023年99公益日前夕上線了。

這是劉壹木籌建愛華書院的第三年。2021年，他在湖南省永興縣的一個村莊將一所百年老宅改造成書院，期待帶動城市人群前來研學、擔任輪值村長，進而推動鄉村經濟發展。

書院一直沒有穩定的資金來源，全靠劉壹木和幾個朋友的捐贈艱難支撐，其實連他自己也不知道能走多遠。還是永興縣團委給劉壹木指了一條出路，建議他試試通過99公益日籌款。

劉壹木連夜核算賬目，填寫了申請。一個全民公益的項目能在多大程度上撬動這個鄉村書院，整個團隊都翹首期待。8月31日，愛華書院的項目掛靠湖南省青少年發展基金會，在互聯網平臺上線，劉壹木和志愿者也開始嘗試籌款的“新玩法”——組成籌款小隊，通過互聯網呼吁朋友們參與捐贈。

劉壹木在朋友圈發布了項目海報，首次通過公眾號正式介紹愛華書院，并擔任客服的角色，回答每位咨詢者的問題?；ヂ摼W帶來的流量效應令他吃驚，不到幾天，捐贈金額就沖上萬元，盡管離籌款目標還有一些距離，但這已達到前所未有的效果。在今年的99公益日活動中，永興縣團委組織了140多支籌款小隊，愛華書院項目在籌資額、參與人次、文宣推廣等方面都可圈可點，“綜合排名第一”。劉壹木第一次感受到了平臺的巨大效應，“有更廣泛的人能夠贊同我，贊同這個項目?！?/p>

初次參與99公益日，劉壹木唯一遺憾的是自己的籌劃稍顯匆忙，沒能在宣傳上體現更多特色?！叭绻椖亢罂梢宰屛覀冇懈喟l揮空間、設計得更加個性化就好了?！敝驹刚咭捕际堑谝淮螀⑴c活動，從中吸取了不少經驗?！懊髂晡覀兿Ｍ秧椖扛玑尫懦鋈?，看到的朋友可以主動加入，不明白的也可以提前與我們溝通。此外，我們還要做到捐贈款項公開?！?/p>

武漢市小動物保護協會會長杜帆參加過數年99公益日，今年他的目標更加明確：通過一個易懂的項目名稱吸引眼球，找到關愛城市流浪動物的人群，鼓勵他們為城市里的流浪貓做TNR（抓捕-絕育-放歸），減少城市流浪貓狗的隱患和鄰里糾紛，最終實現基層社區良性治理。

武漢市小動物保護協會2023年99公益日線下活動現場（受訪者供圖）

關于流浪動物與城市生態之間的討論，是網絡上各方長期存在爭議的話題，像杜帆一樣的社會組織有不少，但真正要推動現狀的改善，必然需要廣大民眾的共同實踐。99公益日提供的平臺，給了他們尋找共鳴的渠道。

“所有社會組織發布的公益項目都是想解決社會上的某個問題或者痛點。我們參與籌款活動，就是為了找到并培育更多認同我們的用戶?！倍欧f。

像杜帆和劉壹木這樣的公益人還有很多。隨著互聯網公益事業的發展，這些或大或小的公益項目在互聯網和線下激起了層層漣漪。2015年第一屆99公益日發起時，有205萬人次參與捐贈，9年過去，這個數字已經攀升至5816萬。

“公益行為需要不斷宣傳、倡導，才能逐步提升公眾的認知，讓它真正成為一件理所當然的事?！边@是每個公益人的心聲，也是99公益日堅持多年的動力。9年之后，99公益日已經不僅僅是個籌款的渠道，它已成為各領域公益組織和機構共同發力、擴大聲量的平臺，在這個平臺上，公眾得以看到并關注各種平時可能被忽略的社會議題。

“形成更多社會連接”

在公益組織之外，普通民眾、企業和知名公眾人物也被聚攏起來，成為公益活動的一環。這是一種前所未有的連接規模和積極氛圍。

在99公益日活動中，每個網友都能看到莫言、濮存昕、岳云鵬、沈月、惠若琪等各行各業名人的身影，他們作為不同公益項目的發起人，利用自身名人效應，組織網友共同參與到公益捐贈中來。數據顯示，2023年99公益日中，號召力最強的“一起捐”隊伍拉動了超過8.7萬人次捐款，捐出了323萬元的最高金額。

這是一種將公眾人物的公信力與熟人信任網絡相結合的嘗試。

“我們在99公益日期間感受到了越來越好的公益氛圍?！敝袊鐣＠饡皭坌⊙尽惫骓椖堪l起人張茹瑋表示，“優質的項目內容能夠撬動更多社會資源，通過不同形式的合作實現傳播和籌款?！?/p>

小丫姐姐給山區女童授課（受訪者供圖）

2023年也是“愛小丫”第7次參與99公益日，今年項目得到6位女明星的支持，她們作為愛心傳播官，為山區女童開展募捐。項目推行多年來，除公益人外，明星、媒體、同行等不同人群也陸續加入，這令張茹瑋感觸頗深。

動員更廣泛的人，不僅能籌集更多款項，還能夠讓更多人了解項目的意義?！皭坌⊙尽蹦季杩铐椀囊徊糠謱⒂糜跒樯絽^女童購買衛生巾，但張茹瑋一直強調，這只是項目的“一部分”。項目更深遠的意義，是為困境女童提供從健康、保護到教育、發展的長期陪伴和支持，解決欠發達地區女童群體面臨的多種社會問題?！盎蛟S出乎很多人的意料，在我們的調研中，大家都以為山區女童缺乏的只是衛生巾，但她們實際上還會擔憂臉上長青春痘?！?/p>

公益慈善在社會發展當中的作用，不僅是對具體的受益群體提供專業社會服務，還包括推動形成更大范圍內的社會信任。上海聯勸公益基金會理事長王志云投身公益事業多年，他認為，撬動豐富的社會資源是慈善事業向上發展的關鍵。

“社會上不同群體擁有的資源和力量是各有千秋的。與更多群體碰撞合作，有助于我們打破慣有風格，形成更多社會連接?！?/p>

這和騰訊公益的理念不謀而合，今年，聯勸網第一次成為99 公益日活動分會場，騰訊對其開放跨平臺配捐。聯勸網正式成為這個龐大的社會連接中的重要一環。

葛燄解釋，騰訊公益平臺更像是連接器和發動機，為更多用戶提供參與公益的模式，因此，讓更多有資源的平臺發動用戶參與到公益中，同樣是騰訊的努力方向。

聯勸的資源優勢很快就體現出來：通過網站自有的捐贈人評價系統，聯勸把科普環節一并納入99公益日活動，面向公眾開展公益科普?；ヂ摼W之外，聯勸基金會也在企業和商圈做了不少勸募嘗試，包括在線下創造趣味性高而門檻低的場景，吸引公眾進入。

上海真愛夢想公益基金會聯合興業數金公司發起集章兌禮品活動

“識別和洞察公眾的參與需求，本身就值得長期探索；但與此同時，我們也不能止步于簡單回應公眾當下的參與需求。更長遠地看，我們還要引導公眾加深對公益價值、社會議題的理解，了解他們參與公益后，如何在價值層面更深層次地理解和感知?！?/p>

從線上到線下，從公益組織到公眾人物，從多樣化的機構到其所輻射的人群——由99公益日串聯起的網格，正在覆蓋更廣泛的社會角落。

在更多元的場景里做好事

從2015年至今，99公益日已經走過了9個年頭。騰訊基金會副秘書長、騰訊公益平臺負責人劉琴介紹，99公益日活動經歷了“人人公益”“透明公益”和“數字公益”三個不同的發展時期。

第一階段是2015年，騰訊第一次舉辦“99公益日”活動?！爱敃r只是考慮，怎樣能讓每個人都能盡量簡單地參與到公益里?！蹦悄?，每位用戶在騰訊公益的平臺上捐款一元，騰訊就會配捐一元到相應項目上，用戶開始對公益形成初步感知。

這一模式很快“出圈”。2017年，“小朋友畫廊”刷屏朋友圈，99公益日的配捐總金額也突破了6億元。參與配捐的不單有騰訊公司內部的多個業務部門，還有不少外部企業。隨著善款規模越來越大，公眾開始關心款項的使用情況和公益項目的透明度。于是，2018年騰訊公益平臺進入“理性公益”時期，在鼓勵大家參與99公益日的同時，推出“冷靜器”“透明組件”等新產品。

“冷靜器可以幫助用戶在參與公益時做出決策，透明組件則幫助披露項目進展和財務信息，提高公眾對公益的信任度?！眲⑶俳忉?。

到了“數字公益”階段，騰訊開始致力于讓每個人更多元、多場景地參與活動?！盁o論是個人用戶或第三方機構的參與形式，還是在項目的傳播形式上，我們都希望跟行業、跟其他平臺、跟公益機構一起努力，讓更多的用戶參與其中?！眲⑶僬f。

2023年推出的“分分捐”，就是“數字公益”時代鼓勵更多人參與公益的嘗試。用戶使用微信支付付款時，如果金額大于5元且出現零頭，頁面就會出現“分分捐”入口，鼓勵用戶把零頭捐給公益項目。

微信支付行業產品運營部副總經理雷茂鋒介紹，這一捐贈方式的靈感來自于商超等線下消費場景：過去收銀臺邊常常放有捐款箱，人們付錢時就會順手把找零捐進去。那么線上支付時代，為何不復刻這種氛圍呢？

“我們的初衷，不是說一定要捐很多錢，而是讓更多人參與到做好事中來?！崩酌逭f。

數字時代，公益的場景是多種多樣的，在騰訊公司內部，有八十多個產品以自己獨特的形式參與了99公益日?！锻跽邩s耀》《和平精英》《火影忍者》等游戲通過玩法、場景、互動和技術，呼吁玩家關注長江巡航防護、守護野生大熊貓、急救知識科普等不同議題；騰訊視頻則將用戶視頻消費行為轉化的積分捐給特定公益項目，關愛留守兒童、視障老人等弱勢群體。這些產品吸引了超過3.6億人次參與公益互動。

公益理念和公益也正通過與騰訊關系密切的友商和機構輻射出去。在99公益日活動中，上海復星公益基金會組織了合伙人戰隊，碧桂園集團通過物業管家邀請業主家庭“一起捐”，萬達集團在各萬達廣場發起面向員工和消費者的公益展覽，德龍鋼鐵集團發動當地醫院給居民義診，天津鋼鐵集團在城市廣場吸引市民一塊做好事。

互聯網拓寬了人與人之間交互的場景，也為公益帶來了更多元的展現形式。騰訊公益平臺相信，基于數字時代，他們還能挖掘出更多能夠嵌入公益的場景，帶動更多人群參與其中，這將是他們長期努力的愿景。

一條高質量發展之路

在北京大學法學院非營利組織法研究中心主任金錦萍看來，“高質量發展”是當下互聯網公益的主題。以“99公益日”為代表的互聯網公益，必須長期堅守“人人可公益”“慈善資源合理配置”以及“慈善組織和慈善行業良善治理”的原則。

“例如填補數字鴻溝，為那些沒有辦法接駁到互聯網的個體開辟線下渠道；對接供需，讓有限的資源真正解決社會問題，把錢用在刀刃上；促進提升慈善組織或者非營利組織的公信力、執行能力和對社會問題的解決能力?！苯疱\萍例舉了一系列互聯網公益仍有待完善的地方。

在這條高質量發展的道路上，騰訊公益一直在嘗試努力。近年來不少重點項目的開發都與此相關，如“公益真探”“公益股東人大會”“千百計劃”，力求推進公益信息公開透明、扶持中小型公益機構。

“公益真探計劃”始于2022年，已經面向全社會招募了450多位長期關注公益的捐贈人和志愿者，至各地實地調研公益項目服務的進展、過程、收效和結果?！皭坌⊙尽表椖烤徒邮苓^“公益真探”的考察?！爸驹刚叩街貞c看了我們的項目，通過切身體驗和交流，站在捐贈人和公眾角度，反映了我們項目的透明度和實際執行情況?！睆埲悻|表示。

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而在扶持中小型公益機構方面，今年配捐的“指揮棒”指向了長期參與99公益日的用戶和優質的公益項目。

劉琴介紹，對連續9年參與99公益日的用戶，9月7日至9月9日每天的第一筆捐贈，騰訊公益都會配捐99.99元。平臺還取消了長期用戶配捐金額的上限?！坝脩粼敢饩璧酶?，那么騰訊也愿意配得更多?！?/p>

為了扶持優質項目的開展，騰訊公益還將利用模型評估項目的質量、活躍度和可持續運營度，對配捐進行加成。

此外，為了讓資源向中小機構傾斜，騰訊公益推出了“推薦制”，邀請公募機構推薦中小機構的優勢公益項目?！斑@些公益項目雖然剛剛起步，但已經規劃好要持續做3-5年，騰訊認為它們是需要孵化的項目，在99公益日期間，它們會拿到配捐加成?！眲⑶僬f。

與此同時，騰訊公益還針對中小項目設計了籌款官培養計劃，幫助公益人及其項目獲得長期收益。目前已有八百多位“籌款官”接受培訓，騰訊公益希望他們經過近兩年的學習，能夠在公益項目實操上得到幫助。

從最初的“捐贈一塊錢”，到如今搭建出社會多元化參與的全民公益節，99公益日在9年中已經成長為中國公益慈善事業最重要的品牌之一。在這期間，廣泛的民眾被帶入公益事業，并堅持成為“做好事”的一員。數據顯示，前8年里參加過99公益日的用戶，有80%在第9年繼續選擇參與這項活動。而這只是中國廣闊的公益藍海中的一部分。2023年，有超過8600萬用戶首次參與99公益日，在未來，這些個人和組織將發揮出更大的力量，共同推動全社會的進步。

“這9年盡管有曲折，但無論從數據還是影響力來看，整個公益行業已然把99公益日作為一個盛大的公益嘉年華。99公益日對中國公益慈善事業的意義和價值，非常值得肯定?！苯疱\萍如是說。