茅臺又有新聯名，業內人士解讀背后的品牌邏輯
“不藏了，我和德芙官宣了！”繼“醬香拿鐵”爆火后，貴州茅臺于9月14日再次官宣了一款聯名產品——酒心巧克力，將于9月16日上市。從去年上市的“茅臺冰淇淋”，到“醬香拿鐵”，再到“酒心巧克力”，茅臺高層的戰略規劃正在落地。
短短數日，貴州茅臺再推跨界新品，對此，中國酒業獨立評論人肖竹青在接受媒體采訪時表示，貴州茅臺在全球范圍內配置資源，不斷創新消費場景，推出茅臺巧克力進一步推動品牌年輕化，不僅沒有稀釋品牌，更在不斷挖掘增量價值，為年輕消費人群創造價值。
茅臺為何選擇了巧克力？
據知情人士透露，茅臺巧克力將采用德芙高品質的巧克力和53度貴州茅臺酒制作，每一塊都蘊含著醬香和甜香，是一種獨特的味覺享受。
今年3月，貴州茅臺董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋新品發布儀式上曾經表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續深耕現有6款冰淇淋產品；加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
2022年茅臺冰淇淋首發，肖竹青作為嘉賓出席時提出觀點，“茅臺冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的首次突破，此舉在打破傳統沉穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標簽吸引更多年輕消費群體關注茅臺品牌，進一步挖掘潛在消費需求，積極創造機會在更多時間和空間里創造消費場景與年輕消費者增加接觸頻率，因為心理學家研究證明接觸頻率與好感成正比?！?/p>
“茅臺管理層一系列動作都在為茅臺品牌價值加分和品牌熱度加分，讓更多主流社會消費者在充分體驗到茅臺存在感的同時，感受到‘茅臺離我如此之近，茅臺品牌就在我身邊’?！毙ぶ袂嗾J為酒企紛紛開展跨界布局甜品賽道、咖啡賽道和巧克力賽道是追求品牌年輕化目標驅動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和龐大的銷售網絡資源挖掘增量價值的效益目標驅動。
據介紹，國際化宴席流程中，甜品是必不可少的待客之道，甜品已經成為年輕人群高頻消費的剛需，肖竹青認為，“目前甜品賽道利潤附加值可觀，行業門檻不高，是吸引茅臺集團等酒企積極入局的原因?！?/p>
貴州茅臺在全球范圍內整合資源
從2022年，茅臺相繼推出冰淇淋、醬香拿鐵等系列新品，合作伙伴從穩健的央企中糧蒙牛OEM到機智靈活善于研發創新的老牌冰淇凌民營企業沈陽中街冰點集團，到萬家咖啡門店連鎖擅長打造爆品善于以時尚種草和矩陣式話題傳播為優勢的瑞幸咖啡。
肖竹青認為茅臺選擇第一個跨界合作伙伴是央企中糧集團旗下的蒙牛集團，體現了貴州茅臺在跨界經營過程中的穩健，蒙牛在合作過程僅僅只是產能資源支撐的供應鏈代工合作。
對于貴州茅臺與國內冰淇凌行業研發能力領先的優秀民營企業遼寧沈陽中街冰點集團合作，肖竹青表示，貴州茅臺本次合作超越了OEM代工的簡單模式，充分發揮了沈陽中街冰點集團在冰淇淋行業遙遙領先的研發實力，推出的29元“小巧支”冰淇凌以物美價廉、口味豐富、產品形態更加人性化等優勢實現上市即爆品。
“貴州茅臺第三次跨界合作對象是中國時尚咖啡連鎖的頭部企業瑞幸咖啡，這個合作伙伴具有創造爆品的豐富經驗和資源?！毙ぶ袂嗾J為，“茅臺醬香拿鐵”上市前已經準備好了多版本精美的TVC視頻廣告片和互聯網社交平臺萌萌的各種話題種草，貴州茅臺與瑞幸的合作不再是OEM和新品類研發創新的合作，更是在萬家瑞幸門店消費場景瞬間引爆/提前布局品牌熱度話題性傳播矩陣資源配置。
“茅臺瑞幸醬香拿鐵咖啡上市多次沖上各大互聯網平臺熱搜，低成本快節奏實現了貴州茅臺與瑞幸咖啡名利雙收，參與各方彼此成就，彼此為對方創造了價值?！毙ぶ袂嗾f。
而貴州茅臺第四次跨界合作伙伴，則選擇了全球巧克力頭部企業瑪氏公司德芙巧克力產品事業群。
資料顯示，茅臺本次合作對象德芙所在的瑪氏，旗下有德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌，瑪氏在中國巧克力市場有30多年的運營歷史，占據約40%的市場份額，位居第一，是絕對的頭部品牌。
肖竹青認為，貴州茅臺在全球范圍內整合資源選擇了國際巧克力賽道的頭部跨國公司瑪氏旗下的德芙事業群戰略合作，更是體現了貴州茅臺在跨界經營嘗試中逐漸走向成熟。在全球范圍內配置供應鏈資源，在全球范圍內放大瑪氏德芙與貴州茅臺的影響力，讓兩個平行賽道的巨頭企業共享了年輕消費人群心智資源占位，在“門當戶對，各取所需”樸素商業邏輯驅動下，雙方聯合努力為年輕消費人群創造了價值。
營銷思路年輕化和時尚化的嘗試
肖竹青在接受媒體采訪時建議，貴州茅臺等入局跨界經營謀求品牌年輕化的酒企應該引進跨界目標行業資深的研發和運營專業人才，重視口味測試和口味創新，常態化開展年輕消費人群喜聞樂見的互動交流活動，同時注重在快手抖音小紅書等年輕人喜歡的互聯網平臺種草培養并積累消費者認識好感，鼓勵年輕消費達人樂于分享消費體驗，以大酒企的資本實力和企業形象背書吸引人才并建設跨界經營賽道上下游產業鏈生態圈，通過尊重跨界所在行業渠道伙伴銷售服務需求和消費者服務需求，才可能實現有人愿意買和有人愿意賣的良性運轉。
肖竹青非?？春妹┡_等大酒企通過跨界合作布局甜品/巧克力等無限接近年輕人生活場景的品牌年輕化布局。
在他看來，現在白酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，社會購買力不足是中國酒業需要共同面對的煩惱，通過跨界入局物美價廉的甜品咖啡飲品/巧克力賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。
《中國基金報》提出觀點，茅臺不斷出新，從一定程度上表明茅臺推出“+茅臺酒”系列周邊產品的決心，是品牌對話年輕人以及未來潛在的消費者，營銷思路年輕化和時尚化的嘗試。
業內人士認為，盡管“茅臺+”產品銷售收入與茅臺酒相比仍是“九牛一毛”，但其產生的話題度、關注度，卻是僅銷售茅臺酒所無法帶來的。
有券商研究報告指出，茅臺冰淇淋等產品的推出，是品牌對話年輕人以及未來潛在的消費者，營銷思路年輕化和時尚化的嘗試?！癷茅臺”正在成為茅臺文化和品牌宣傳窗口。此外，新規格的小茅臺，在最小試錯成本、最快速得到消費者反饋的方式下，進行更多銷售價格可能性的探索，也將為更多新品推出所需的科學市場決策提供數據支持。