農歷中元節，品牌都有哪些“鬼點子”？ | 8月品牌案例

有人說：“無節日，不營銷”。上個月，我們迎來了七夕與中元節兩個傳統節日，一個自帶熱門話題，一個卻滿是“禁忌”，愛意與失去，大勢與小眾，各品牌將如何借勢講故事？

本期品牌風向標，為您盤點8月優秀案例。

《在一起，才是中國汽車》刷屏

八月上旬的汽車圈有點熱鬧。在比亞迪召開第500萬輛新能源汽車的下線發布會時，品牌找來了13輛國產品牌新能源車，將它們整齊排開停在了發布會現場，其中甚至包括長城汽車旗下的哈弗梟龍MAX。同時，比亞迪官方發布了一則短片，以“在一起，才是中國汽車”為主題，串聯起了多個國產汽車品牌，呼應了發布會現場的一系列動作。視頻一經發布便刷屏了許多業內人士的朋友圈。

本次宣傳并不是比亞迪方的“單箭頭”動作，視頻中提及的理想、小鵬、一汽紅旗、蔚來等十余個國產汽車品牌均在微博上點贊并轉發了這則視頻，為比亞迪此次發布會“打call”。

不同于其他“火藥味彌漫”的品牌發布會，比亞迪此次的洞察格局打開，由“從業者”這一容易被忽視的角度出發，兼顧行業全景、國家大局，一改“同業”一詞的競爭意味，將其扭轉為與自己并肩前行的“中國新能源時代參與者”，為大眾帶來一次意料之外的反差。如此格局在激發用戶民族自豪感，帶來情緒共鳴的同時，也向大眾展現了比亞迪的情懷、格局與使命感，凸顯品牌對行業發展的思考，可謂一次史無前例，也難以復制的品牌營銷事件。

誰讓劉德華接下“小角色”

年初，老牌偶像劉德華搖身一變，以海飛絲代言人的“新人”身份坐在鏡頭前，娓娓訴說“從新突破”的態度，獲得較好反響。上個月，海飛絲又將這位代言人“玩”出了新花樣。

日前，海飛絲在戶外投放了一幅“不走尋常路”的海報，用大號字體滿滿當當地在海報上寫著產品介紹，劉德華的形象照片卻縮在底部的小角落，不湊近看甚至很難分辨代言人是誰。為什么會出現這樣的海報排版？代言人如何能同意？海飛絲隨后放出的一則趣味問答短片解答了以上的疑問。

短片采用“花絮即正片”的方式，拍攝了劉德華在不同場景下對產品特點、效用原理等宣傳點的追問，以此推動品牌相關人員對產品進行全方位介紹，那幅特殊的出街海報則是短片中的設計師在劉德華的“指導”下完成。劉德華在片中的成熟演技，搭配搞怪幽默的劇情與緊湊節奏，極大程度提升了短片的趣味性與觀賞性。劉德華本人沉淀多年打磨出的良好口碑，與海飛絲經典洗護品牌的形象相輔相成，而其大膽突破解鎖全新的代言形式，也側面展現了海飛絲勇于嘗試，樂于創新的品牌精神。

美團優選在中元節聊父愛

在各類傳統節日里，中元節并不算一個熱門節點，如何打破傳統忌諱，恰到好處地借勢“亡靈”“逝者”等主題，成為品牌創意破局的關鍵。

在許多品牌扎堆借勢熱門節日時，擅長打溫情牌的美團優選另辟蹊徑，選擇了中元節這一充滿禁忌的節日，發布了時長十一分鐘的品牌微電影《好好吃飯，人生大事》，講述了一位臨終的父親用一生積攢下的功德與黑白無常進行交易，只為在離開前與女兒再吃一頓飯的溫馨故事。父親安靜深沉的愛被包裹在輕松幽默的劇情之中，隨著故事的發展愈發具體地展現，成功收獲了不少觀眾的眼淚。

從“最后的愿望”出發，將國人避諱的“生離死別”轉化為父母對子女的叮囑，美團優選用帶有溫度的內容向用戶展示著品牌的主打賣點，同時也有效延續了此前《真的真的省》《明天一定到》等系列短片為品牌打下的人文調性。

同樣是中元節營銷，常年占據這一節點且被稱為“最會拍鬼片”的臺灣全聯福利中心今年依舊沒讓人失望。其上線了三支“畫風陰間”的反轉短片，生動講述了校園霸凌者、渣男海王、詐騙集團被鬼魂懲罰的故事。一個個“地獄笑話”讓用戶捧腹，也更鮮明地突出了片尾燒香畫面的虔誠，讓消費者對品牌“存好心，備好料，不要做壞事”的洗腦slogan有了更具體的記憶點。

七夕節的浪漫案例

于情侶而言，七夕是甜蜜相約的情人節；對品牌來說，七夕則是兵家必爭的營銷熱點。今年七夕來臨期間，天貓借勢推出節日短片《你是我的默認地址》，記錄了分隔兩地的情侶想方設法打破時空距離的戀愛日常。平凡的事物最動人，天貓從網購平臺“默認地址”這一生活細節切入，將其與情侶間情感上的默認地址建立了深度鏈接，成功實現一語雙關。

就在大部分品牌忙著為消費者制作“粉紅泡泡”時，還有一些品牌卻選擇與用戶一同探索愛的不同形態。節日期間，喜馬拉雅邀請學者李銀河及 12 位播客嘉賓，一同開啟七夕專場直播，呼吁大家在日常生活中也要時刻記得愛自己。底妝品牌blank me半分一發布了一條將近半小時的個人紀錄片，分愛情和事業兩條線來梳理職場博主Olga的人生，為用戶展現生活的不同可能性，也希望Olga的故事能給予年輕人探索未來的勇氣。

除此之外，還有瑞幸咖啡延續上半年情人節打法，再度攜手線條小狗IP推出限定款飲品“黑鳳梨拿鐵”及“黑鳳梨小鐵”。產品上線后相關周邊再度迅速售空。短時間內二度聯名雖然在創新度上有所欠缺，但卻能加深線條小狗這一IP與瑞幸品牌的關聯度。不論是線條小狗聯名，還是9月初火爆全網的茅臺聯名款醬香拿鐵，出其不意的聯名已然成為瑞幸“拿捏”Z時代年輕人這一目標消費群體的有效手段。

名創優品為反虐待動物發聲

近幾個月，多起虐待動物的社會現象引發了輿論關注，動物安全與福利保障開始被越來越多人重視。8月19日，在國際流浪動物日前后，名創優品攜手中國小動物保護協會協會，以“小動物不是玩物，每種傷害都有代價”為主題舉辦了一次公益展覽，用毛絨玩具模擬了各種小動物被傷害的狀態，并以“價格吊牌”的形式，在玩具身上標注出相應虐待行為需要付出的法律“代價”。此外，名創優品線下門店還同步上線“普法玩偶義賣活動”，通過捐款、展覽等形式，呼吁更多人加入動物保護的行列。

作為一項公益活動，名創優品沒有局限于展覽現場，而是有效利用了其遍布全國的線下門店，讓活動走進更多目標人群的視野，用募捐的形式切實進行了動物保護，也讓品牌理念得到了進一步落地。

去年雙十一期間，閑置購物平臺閑魚在上海打造了一座沙漠中的城市，以及一塊長草的廣告牌。與此同時，其攜手敦煌市愛心公益聯合會，以閑魚用戶的名義在庫姆塔格沙漠中種出了一幅2400平米的“廣告牌”，傳遞此次活動的主題：“別讓閑置‘長草’，讓草長在該長的地方”，也借此告訴用戶，閑置貨品的買賣正是對低碳消費的參與。

公益營銷不應只有口號與裝置展覽，更應將理念與品牌產品相結合，降低參與門檻，讓用戶可以切身加入公益活動中，增強其參與感，同時也潛移默化地加深了用戶對品牌的好感。

小紅書的“過來人建議”

八月正是旅行的旺季，旅行攻略成為各大社交平臺的熱門搜索關鍵詞。小紅書抓住時機，延續四月份的旅行攻略思路，在北京、上海、廣州、重慶、成都、杭州、武漢、西安等17個熱門旅游城市投放了一波“不太廣告”的戶外廣告。

廣告牌上并不是直白的產品宣傳，而是根據不同城市推出的“旅游建議”，例如給廣州游客的“旅行建議”為“珠江兩岸22點陸續關燈，夜游票最好別買22點以后的”，給杭州游客的則有“先去法喜寺，再去靈隱寺，大部分都是下坡路，更省力”……簡單易懂的提醒，為出行的游客提供最切實有用的信息。

該系列創意的執行難度并不算大，真實的場景搭配真實的經驗，簡單易操作的同時，也讓小紅書的平臺特性在一條條實用文案里被反復強調：“過來人的建議最實用。”正如品牌slogan“標記我的生活”一樣，小紅書的營銷動作持續圍繞用戶在生活中的真實體驗，腦洞大開的同時不忘貼近大眾日常，逐步讓用戶建立品牌忠誠度。此后，當用戶需要搜索攻略時，小紅書或將有更大幾率成為他們的首選平臺。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

（實習生崔清揚對本文亦有貢獻）

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