酒鬼酒品牌煥新，馥郁之妙如何重新定義？

白酒市場的競爭越來越激烈了。

國家統計局數據顯示，2022年，全國規模以上企業白酒產量為671萬千升，與巔峰時期2016年的1358萬千升相比，已然腰斬。

產量減少的背后，是“喝少點，喝好點”這一消費理念的逐漸升級。

越來越激烈的競爭環境下，白酒企業品牌化、高端化、集中化趨勢盡顯，品牌如何順應甚至引領消費趨勢，在存量競爭時代贏得品牌之戰？

這正是酒鬼酒在現今發展的關鍵節點上，正在思考的問題。

2023年9月25日，酒鬼酒攜品牌slogan“百釀馥郁，妙境天成”宣布全面開啟品牌煥新。

酒鬼酒將品牌多年構建的護城河，濃縮在新的slogan中：產區、工藝、口感等物理屬性，共同構成“百釀馥郁”；匠心、智慧、哲學、文化共同構成“妙境天成”。

作為文化酒的引領者，酒鬼酒正在嘗試從過往單純的文化表達轉向品質表達與文化解讀相結合，從物理屬性和精神屬性兩個維度，傳遞酒鬼酒的品質工藝之“道”與文化、哲學之“妙”。

這是酒鬼酒給這個品質消費時代的最新答案。

大自然的味道，交給大自然釀造

“西倚武陵雄脈，東枕巍峨雪峰，南偎雷公山勢，北納洞庭雄風，聚天地之靈，釀馥郁之醇，一方竹簡連秦漢，三千長睡醉美人?！边@是文化學者一清在《湘西之奇》中對這千年醉鄉的生態描繪。

年均17.7℃的溫度，81%的相對平均濕度，70.24%的森林覆蓋率，361天的全年無污染天數，再加上地下100米富硒富鍶的深層承壓泉水，造就了湘西獨特的生態環境（*數據來源：湖南日報）。

除了位于北緯30度這條白酒黃金釀造帶上，湘西還地處全國罕見的“三個自然帶”，即氣候上的微生物發酵帶、土壤中的富硒帶以及植物群落的亞麻酸帶。

眾所周知，白酒正是微生物釀造的。溫度和濕度決定微生物的豐富性，水質和生態影響微生物的活性。仰仗著自身獨特的生態環境，可以說，“無酒不飛歌、無酒不起舞、無酒不成席、無酒不成禮”的湘西，是世界優質白酒產區之一。

把視野拉近，南方周末從湖南吉首東站一路向北穿行，一座座山間隧道將來訪者引向秘境深處的明清屯兵釀酒營地——振武營。

這里是大湘西旅游長廊的南北交匯之地，酒鬼酒的生產園區就坐落在這1200多畝幽美的喇叭山谷之內，周圍層巒疊嶂、郁郁蒼蒼，鼻間酒香四溢，馥郁芬芳。清澈的浪頭河穿園而過，龍、鳳、獸三眼清泉四季不息。

一代代的酒鬼酒人就在這天賜的秘境山水之間，傾盡畢生所能，將豐富的微生物環境轉化為一瓶瓶的馥郁襲人。

而這轉化背后，正蘊含著“妙境天成”的無限智慧和精妙——大自然的味道，交給大自然釀造。就像湖南省釀酒大師、湘西土家族苗族自治州州級非物質文化遺產項目酒鬼酒釀制技藝代表性傳承人余冰所言，“這些微生物對于酒鬼酒匠人來說，雖然看不到，但能時刻感受到?！?/p>

就拿酒鬼酒傳承自湘西民間的溶洞藏酒技法來說，湘西多溶洞，溶洞中多陰河伏流，易于形成恒溫恒濕的天然環境，為白酒陳釀老熟提供了理想條件：用陶罐封存于洞中的白酒在溶洞小氣候下，自然演化，由于洞中溫度、濕度的基本穩定，使得酒體熟化反應進程平緩而均勻。天長日久，使得酒質醇厚豐滿，口感柔順綿長，馥郁含香。

“離開湘西造不出酒鬼酒，這是由白酒釀造的地理屬性決定的?！本乒砭聘倍麻L、總經理鄭軼的這句話，正是酒鬼酒人對自身產區的絕對自信和對大自然的依賴和敬畏。

這份敬畏也帶來了對精耕細作長達半個多世紀的堅守——為了完整保留湘西的秘境山水及微生物生態，酒鬼酒并沒有大規模擴建，從上世紀以來就守著這塊小盆地，目前年產能僅1.1萬噸，未來擴張也將控制在3萬噸左右，稀缺產能和精耕細作的背后，是酒鬼酒想要消費者“喝少點，喝好點”的美好愿景。

173道繁復工藝，馥郁香的釀造密碼

1956年，剛從部隊轉業的營級干部王燦平，本著一定要釀出天下第一美酒的決心，從湘西各地尋來8位民間釀酒老師傅。

沒過多久，在祠堂舊戲臺旁的場坪里，在樓廊下的廂房間，甚至在破破爛爛的廚房旁，奇跡般地壘起八口小灶——8位師傅各占一隅，施展起自己的看家本領。

酒鬼酒的前身吉首酒廠，就這么建了起來。

時光荏苒，經過幾十年的不懈努力，歷經8次工藝迭代，酒鬼酒人終于釀造出“一口可品三香九韻”的馥郁香。2021年，馥郁香型白酒納入國標為酒鬼酒高質量發展打開了更廣闊的空間。

“整粒泡糧一天一夜”“清蒸三次潤拌”“五重增香”“移位雙輪發酵”“清燒六類取酒”……共計173道繁復工藝，被酒鬼酒總結為“13526”核心釀造密碼。

看似簡單的數字背后，凝聚著酒鬼酒的匠心和堅持，也是酒鬼酒匠人們對湘西風土、氣候及富集的微生物的極致運用。

與行業普遍采用的時間短促的“潤糧法”不同，當一粒高粱帶著滿身塵土進入酒鬼酒的車間，等待它的將是在泉水中長達一天一夜的沉浸式泡澡體驗。整粒泡糧后，需要清蒸三次潤拌，這是酒鬼酒的獨家技藝，只有三次潤拌才能讓原糧處于“熟而不粘，熟而不膩，手抓成團、松開即散”的狀態。

“五重增香”是馥郁香密集迸發的關鍵時刻。經過蜜曲糖化、堆積培菌、大曲發酵、老糟增香和泥窖生香五個環節，蜜香、花香、青香、堅果香、烘烤香等不同香味成分，在數以億計的微生物不知不覺的呼吸間逐漸彌漫開來，層層疊疊，極大豐富和協調了酒體風味。

接下來前后100天的“移位雙輪發酵”，通過付出雙倍的時間成本，繼續網羅環境中的微生物，促其生香；“清燒六類取酒”同樣需要付出雙倍的勞動量，只為獲得更凈爽的酒體、更豐富的口感。

“這種天人共釀、妙境天成的智慧，是巨大的付出?！编嵼W解釋說，即便在科技不斷賦能傳統工藝的今天，這復雜的173道工藝中，依然有相當多的工藝需要老匠人手工完成，才能對微生物“知其冷暖，助其生長”，人力成本也因此高出2-3倍。

就拿前期的泡糧和潤拌環節來說，先是需要十多名經驗豐富的匠人“守”在浸泡池邊，不斷加水、沉淀、翻洗，直到每粒高粱都泛出瑩潤的光。接著，將泡洗好的高粱送至潤拌區，高溫清蒸，加水，不斷攪拌均勻，重復三次，每次時間、溫度、火候的把握都不一樣。

三次清蒸潤拌完的高粱，個個爆開了花兒，經驗豐富的釀酒師傅們會隨手抓起一團，輕輕一握成團，松開時又顆粒分明不粘手，只有達到這種標準的高粱，才利于后續的發酵產香。

“這個過程中，機器很難做到對水分、溫度、高粱松散度的微妙把握?！痹卩嵼W看來，釀造雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力，這是酒鬼酒對長期主義的堅持，“對于白酒來說，一定要敬畏傳統，因為大自然是復雜的，微生物是復雜的，工藝本身也是復雜的，當你沒有理解工藝的本質時，就要堅持傳承，不厭其煩、不計成本地去進行微生物的把控?！?/p>

一套流程下來，酒鬼酒的出酒周期長達三百多天?？梢哉f，正是產區、工藝和時間的不可復制性，成就了馥郁香的稀缺價值，秘境湘西的產區之妙，三香九韻的香型之妙，和天人共釀的智慧之妙，共同成就了馥郁香的“妙境天成”。

“喝少點，喝好點”趨勢下，白酒的風味競爭要升級了？

目前，白酒行業已從增量發展時代進入到存量競爭時代，腰斬的產能預示著日益激烈的競爭。

產能變化的背后是消費市場的變化。

中國酒業協會發布的《2022年中國白酒消費趨勢報告》顯示，31-40歲消費者仍是購買的核心人群，但從白酒消費的年齡變化來看，2022年上半年，只有21-30歲用戶占比有所增加，從2021年的20%增長到23%。

中國酒業協會《2022年中國白酒消費趨勢報告》/圖

隨著新生代消費者的崛起，白酒行業正在進行著“由量到質”的消費躍升，白酒的口感成為左右用戶消費決策的重要因素，“喝少點，喝好點”的品質消費正逐漸成為主流。

波士頓咨詢公司（BCG）在白酒行業調研報告中給新一代的白酒消費者作了更具體細膩的畫像：知識儲備豐富，擁有具備一定認知壁壘的深研愛好；注重多元探索，強調自身的審美品位和獨立選擇；身處物質極其豐盛的時代，對于一款產品，會更加注重品質、口感、體驗的豐富度等物理層面的追求，同時追求與品牌的精神鏈接和共鳴。

“對于這樣的消費群體，強調產品背后香型和風味物質等量化支撐的科學性，以及對風味要求和研究的精進性，將成為未來的兩大消費心智?！编嵼W分析道，“馥郁香一口可品三香九韻，既有以濃香、清香、醬香為主體的七類香與味，還有典型的蜜香和草木香，能夠滿足消費者對于科學性和精進性的探索需求?！?/p>

此次酒鬼酒的品牌煥新，正是出于對白酒品鑒和消費趨勢的把握，是酒鬼酒迎接消費市場變化的獨特表達，也體現了其搶占消費者未來兩大消費心智的謀篇布局。

鄭軼沒有掩蓋這一布局的用心：“當前，一些體驗型消費品牌（比如威士忌），已經進入品牌發展的第三、第四階段，即消費者從專業品鑒出發，以產品五感（觀色、聞香、口感、回味等）建立差異性認知；強調品牌價值主張與消費者生活方式的連接。目前國內白酒行業尚未進入上述兩個階段，酒鬼酒希望能做其中的先行者，推動消費者對白酒品質、文化的更深層次認知?！?/p>

實際上，近年來酒鬼酒一直在深入挖掘馥郁香的品質價值，此次品牌煥新并非孤立事件，而是萬事俱備，只欠東風的應時之舉。

從中糧入主酒鬼酒后，后者已有一系列的煥新動作——

2021年，馥郁香成為國標香型；

同年9月，投資23億元新建生產三區擴張產能；

2022 年10月，酒鬼酒聯合中糧營養健康研究院專家團隊，推出馥郁香科學表達立體模型，實現白酒行業創新性表達突破；

2023年2月，推出“13526”核心工藝表達，呈現173道工藝背后的釀造密碼；

2022年開始和波士頓咨詢公司合作，2023年5月，“酒鬼酒品牌價值挖掘調研及創意構建項目”成果落地，6月，聯合北京奧美廣告公司開啟品牌煥新傳播落地推廣，拍攝品牌煥新TVC。

對于酒鬼酒而言，此次品牌煥新可通過精產區、精工藝、精五感等物理資產與消費者建立新的鏈接，提前卡位五感的差異化競爭，同時通過“妙境天成”的文化意涵輸出，豐富過往文化酒的品牌調性和內涵。

對消費者來說，馥郁香豐富的層次感能夠幫助消費者探索如何打開五感體驗，參照“馥郁香風味輪”，可以更深入地挖掘馥郁香型的價值，在“喝少點，喝好點”的理性消費理念下，滿足消費者的風味精進與研究欲。

站在行業的高度，在整個白酒行業都在去庫存、越來越激烈的大環境之下，此次酒鬼酒的品牌煥新行動，或許將掀起圍繞著品質、口感、體驗等細分領域更加激烈的差異化競爭。

“懂其道，知其妙”，萬物皆有其道，唯有懂其道者，方知其妙。這是酒鬼酒的品牌哲學，也是需要慢慢體味的人生哲學。

（*注：圖片由受訪企業提供）