花西子眉筆引發的行業審視：直播電商，成也主播，毀也主播？

2023亞洲寵物展上，一名主播在展臺上直播帶貨。圖文無關。界面新聞視覺中國圖

在短暫殺入直播間之后，一家成立兩年多的國貨美妝品牌決定不再入場。

這里既是名利場，也是風口浪尖之地。最近的一場鬧劇，是2023年9月10日，超級主播李佳琦在帶貨花西子眉筆過程中懟網友，風波延宕至今，花西子品牌已成眾矢之的。

不少業界人士在重新審視主播帶貨的銷售生態。一位品牌負責人褚施（化名）也是吃瓜群眾。對于她來說，大主播所需的高傭金疊加坑位費，小品牌是難以招架的。

導致褚施放棄直播的“最后一根稻草”，正是一場直播。品牌方請來了一名擁有千萬粉絲的頭部主播，坑位費約7萬元，約好銷售額保21萬元。他們抱有很大期望，將之視為成立以來的“最重要活動”。

但最終那位頭部主播只賣了寥寥數千元，且沒有按照合同退還相應金額。褚施將此事稱為“導火索”，此前她雖覺得業態不健康，但也愿意遵守行業游戲規則，這次身處漩渦之中只覺得心寒：“給出那么高的傭金，還有坑位費，像我們這樣的品牌是沒有辦法那樣去玩的?！?/p>

品牌方到派出所報案，然后通過打官司，贏了。然而被判退還的費用至今仍未收到，主播仍舊活躍在直播間。

“這么多利潤都給主播”

對于這一新品牌來說，直播入場的首個“障礙”聽起來很卑微：分辨被拒原因。

褚施他們聯系過的主播與博主有上千名，褚施回憶：“我們在第一年的時候，真的是很希望通過一些達人，把品牌的曝光度和知名度推上去，投入了很多精力。但結果確實不太好?！?/p>

將產品送上熱門直播間，是小品牌打響知名度的優選方法。中國計量科學研究院等單位發布的直播電商行業藍皮書數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺直播銷售額達1.27萬億元，直播場次超1.1億場，直播商品數超7000萬個，活躍主播數超270萬人。

按照主播選品流程，他們會跟對方的商務人員溝通，等待反饋。如無反饋，就是默認不合適。像大浪淘沙一般，“這個環節可能只有不到10%的主播或商務會回復我們”。   

起初褚施會感到迷茫，不知是卡在何處。后來圖景逐漸清晰，“其實根本就不是產品的問題，而是價格或者是傭金方面不滿意”。

她發現，主播們會相對集中地去推各個品類的同一款產品，新品冒頭尤為艱難。被主播大力推介的產品，實則是品牌方給出了高額傭金的那款，“像我們知道的幾個品，給的傭金有60到70個點，在那個類目里面已經賣到top了”。

70%傭金意味著，如果一個產品賣100元，要給到主播70元。而剩余的費用，要涵蓋產品開發、原料、包材等成本，也要