國貨再度成為熱點，老字號如何講好新故事？ | 9月品牌案例

回顧九月，熱點頻出讓人眼花繚亂。瑞幸憑借“醬香拿鐵”成功牽手茅臺，各地掀起搶購狂潮；一眾國貨用真誠作為必殺技，獲得網友紛紛點贊；華為Mate 60未發先售，發布會再推新產品……九月的流量一波接一波，品牌如何接住這“潑天的富貴”？

本期品牌風向標，繼續盤點9月優秀營銷案例。

“醬香拿鐵”火出圈

繼茅臺冰激凌之后，茅臺又有新動作。

近一周的預熱為瑞幸與茅臺攜手推出的“醬香拿鐵”特調留足了懸念，聯名產品上線即火爆，據瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

從話題熱度及銷售情況來看，此次聯名足以被視為教科書級案例。“美酒加咖啡”這一經典組合，讓渴望年輕客群的茅臺成功滿足了當代打工人“早C晚A”的需求，成功觸達大量對其感到好奇的年輕用戶市場。而瑞幸也借此在中年消費者群體中打響了一定知名度，雙方在此次聯名中實現了雙贏。

“醬香拿鐵”的熱度尚未褪去，茅臺又馬不停蹄與巧克力品牌德芙聯名推出酒心巧克力，為品牌熱度再添了一把火。就在大眾認為茅臺開始走親民路線時，茅臺董事長丁雄軍突然宣布將停止“+茅臺”周邊產品的開發，在最熱鬧時剎住腳步，讓茅臺重歸奢侈品行列。

接連兩次聯名，讓茅臺成功觸達了更廣泛的用戶市場，然而茅臺作為國內白酒領域的頂尖品牌之一，短期內頻繁聯名容易讓品牌不再葆有神秘感，導致其品牌價值被稀釋。因此，在大眾對其討論度逐步上升時及時剎車，不失為保護品牌調性的明智之舉。

九月里的國貨“團建”

九月是國貨的狂歡。

9月17日，潔柔官方直播間誤將原價56.9元1箱的紙巾售價設置為10元6箱，超4萬單的成交量讓潔柔損失金額超千萬元。隨后，潔柔官方表示，盡管面臨重大損失，但其承諾所有訂單將正常發貨。此番聲明收到了許多來自網友的點贊，同時也有部分人認為，這種“老好人”式公關是變相支持黃牛對低價紙巾進行倒賣，對原價購買產品的消費者不公平。

在褒貶不一的輿論剛開始發酵時，潔柔公關針對退單用戶專門發布了一則感謝信，表示可以給予退單用戶免費試用新品、終身享受內購政策等福利，甚至用戶本人及直系親屬可以在符合用人標準的情況下到潔柔實習或工作。這一封信，直接幫助潔柔把虧損轉化為用戶好感度及大面積的品牌曝光度，乘著國貨熱潮的風向打出品牌好口碑。

此前，花西子眉筆的爭議，讓消費者把目光都轉向了平價且低調的國貨老字號，意外為蜂花、蓮花味精、郁美凈等老牌國貨帶來了一波熱度，許多國貨品牌在抖音直播間開啟了大型聯合直播活動，共享“潑天富貴”。此次“國貨復興”活動也在向各大品牌傳遞一個信號：大眾無條件偏愛國潮的時代已經過去，當下的消費者更追求物美價廉的高性價比產品，成本更多用于營銷還是研發，消費者同樣有著自己的判斷。用心做好產品才能構建牢固的核心競爭力，一步一個腳印地穩健前行才是品牌發展的長久之計。

華為發布“非凡大師”系列產品

繼Mate 60系列產品未經預告便搶先發售之后，華為于上月末舉行了一場備受關注的新品發布會。此次發布會線上直播間觀看人數在開播十分鐘內便超3000萬，快速滾動的彈幕里是網友們不約而同喊出的“遙遙領先”。

發布會上，華為并未提及大眾所期待的Mate 60系列產品，轉而將聚光燈中心交給了一個新的超高端品牌“ULTIMATE DESIGN（非凡大師）”，與該系列一同登場的，還有華為Mate 60 RS非凡大師品牌大使劉德華。他的出現讓不少觀眾表示：“在意料之外，又在情理之中?！?/span>

想了解品牌對其目標用戶群體的選擇，代言人是一個不錯的切入口。此前，致力于年輕化布局的華為代言人多為新生代藝人。成功拓寬市場后，華為選擇重新轉身，以“非凡大師”系列產品擁抱中年精英用戶，而實力與名氣俱佳的劉德華則是華為全新升級后展現品牌調性與態度的不二之選。

與此類似的，還有OLAY邀請闊別屏幕多年的張曼玉，親自拍攝一部屬于她的品牌宣傳片。短片中，她以寫信的口吻，向觀眾娓娓講述近年來的人生感悟。張曼玉經過歲月沉淀后的優雅、知性與OLAY的品牌調性和諧相融，透過屏幕傳達給觀眾。

亞運會相關營銷案例

日前，第19屆亞運會在杭州落下帷幕。當各國選手在賽場上大放異彩時，品牌們趁著亞運會這一節點開啟了“營銷大賽”。

餓了么率先推出品牌短片《吃飯冠軍》，短片以吃貨的專屬特長為切入點，講述吃貨們一個人點的外賣卻收到三雙筷子，一個人搞定第二杯半價，總有一個胃留給下午茶等快樂時刻，以“按時吃飯”作為短片收束，展現品牌的特性與溫度。此后，餓了么順勢推出“美食亞運會”活動，為用戶帶來沉浸式亞運體驗。

與此同時，閑魚也發布了一則趣味視頻——《生命是一場運動》，將球鞋、手機等閑置物品的使用場景比作一項又一項運動，腦洞大開地與擊劍、接力、跨欄等運動項目進行鏈接。閑魚還將閑置的座椅搬到“村BA”的現場，為一座難求的“村BA”加座，詮釋品牌初心的同時也呼應了綠色亞運的精神。

還有伊利抓住電子競技首次成為亞運會正式比賽項目這一熱點，邀請電競選手共創情懷向品牌短片《星光》，講述中國電競一路走來的坎坷與艱辛，借選手們的熱血成長之路，展現“品質源于熱愛”的品牌slogan。

京東《好特產寫給更多人看到》

金秋九月至，大地豐收時。京東農特產購物節正式啟動之際，為了讓優良產品被更多人看到，品牌方邀請了多位作家，為東北玉米、賀蘭山紅酒、京山橋米等特色農產品撰寫廣告文案，并推出宣傳片《好特產寫給更多人看到》。

京東發布的農產品海報中，有梁曉聲寫下：“東北玉米甜且糯，能解你我之鄉愁”，有徐則臣發出的感嘆：“盡管北漂多年，南方人對米飯的偏執，依然頑強地霸占著味蕾，以至初聞橋米的清香，便頓生他鄉遇故知的溫暖”，還有張小嫻、韓松等作家，用真誠的文字替大山里的果實“開口說話”?！案拧币辉~被京東用作農民與作家的連接點，兩個在各自領域辛勤耕作的群體在紙上相遇，鄉土情結與品牌精神在此刻融為一體。

與之類似的還有騰訊日前發布的普通話推廣公益短片《勇氣的贊詩》，借藏區牧民彭毛措鍥而不舍學習普通話的故事，推廣騰訊互娛與教育部語文出版社聯合推出的功能游戲——“普通話小鎮”。以真實的案例故事，讓用戶看到品牌在推廣普通話這一領域的能力與態度，有效積累用戶群體對品牌的好感度。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

（實習生崔清揚對本文亦有貢獻）

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