反思公益項目運營不合規事件：如何建構優質的公益品牌？
對公益慈善機構來說，公益品牌是社會公信力的直接體現，而社會公信力是公益慈善機構的立身之本。
今年9月，中華少年兒童慈善救助基金會（以下簡稱“兒慈會”）被曝出“河北負責人卷走千萬救助款”。9月13日晚間，中華兒慈會官方微博發布《中華少年兒童慈善救助基金會關于有關網民反映我會9958兒童緊急救助項目的聲明 》，回應稱柯某孝不是兒慈會工作人員。同日，騰訊公益、微博公益等網絡募捐平臺紛紛暫停對9958項目的籌款。緊接著，兒慈會9958項目被多家媒體曝出存在“沖配捐”等不規范行為，9月27日，民政部派出調查組進駐兒慈會開展全面調查。
一時間，9958公益項目被推上風口浪尖。這類不合規行為帶來的負面影響還會殃及更多潛在的需要幫扶的對象，讓困難群體得不到本可能屬于他們的公眾支持。
近年來，公益項目運營不規范、違規運作事件時有發生，主要源于個別公益機構為了打造品牌影響力，在爭取籌款額的過程中鋌而走險。公益品牌為何如此重要？公益機構、企業等在打造公益品牌的過程中應該注意些什么？我們到底需要什么樣的公益品牌？
建構優質的公益品牌，促進公益慈善行業高質量發展
公益發展需要品牌建設，已然逐漸成為公益業界的共識性原則。一方面，對公益慈善機構來說，公益品牌是社會公信力的直接體現，而社會公信力是公益慈善機構的立身之本；另一方面，無論是從外部政策環境，還是行業內部發展階段的需要，公益慈善行業需要盡快轉變到高質量發展的軌道，公益品牌是其有力的抓手和重要的實現路徑。
當前，公眾對公益的關注度逐漸提升，對公益品牌的構建提出了更高的期待和要求。合法合規是公益品牌的基礎，也是每個公益機構的生存底線。同時，公益品牌的構建也在不斷拓寬人們對于公益的想象空間。
從螞蟻森林將用戶公益等行為數據轉化為扎根沙漠的梭梭樹，到騰訊公益平臺上“再想一想”的“冷靜器”功能，再到美團“鄉村兒童操場”公益計劃讓捐贈者“知道自己捐贈的拼接地板最終鋪設在哪個幼兒園的第幾行第幾列”……眾多優質的公益品牌正以自身發展實踐透明公益、理性公益等理念，積極探索技術賦能公益慈善，促使優質的公益理念不斷走入公共視野，也提高了社會大眾對公益慈善的關注并促其深度參與其中。
公益品牌具有有別于商業品牌的獨特優勢，公益機構應該堅守長期主義，積極探索適合自己的品牌建設路徑。2022年11月，在南方周末主辦的第三屆筑夢者公益大會上，基金會中心網理事李勁曾分享道，“公益品牌應立足于內部核心能力的建設，樹立內部價值觀，讓核心價值觀貫徹到戰略、業務和團隊中去，保持服務能力、外部形象、民生保障的一致性。同時，強化和深化對公益品牌的認知，要認識到品牌是公益機構最高的業務形態；公益品牌的塑造需要從項目管理、籌資、人力資源等慢慢轉到風險控制，再轉到品牌管理和強化品牌職能?！?/span>
匯聚向善的力量，關注“公益品牌創新”
自2017年起，南方周末公益研究中心開始對中國公益品牌發展情況進行觀察。隨著新的國家政策和行業標準的出臺，南方周末公益研究中心中國公益品牌評價體系在延續往年觀察公益傳播效果的同時，也更加強調公益品牌所堅守的社會價值、解決社會問題的實際效果以及可持續影響力，確立起“公益品牌基礎”“公益品牌實施”“公益品牌改進”的評價模型。
“南方周末中國公益品牌榜（2023）”調研已于今年8月啟動；11月，南方周末公益研究中心將根據調研結果發布2023中國公益基金會品牌榜、中國公益項目品牌榜、中國企業志愿服務榜。此次的評價工作旨在深入探討如何建立并維護兼具影響力、持續性、規范性和安全性的公益品牌，以推動公益行業的高質量發展。
第四屆南方周末筑夢者公益大會將于2023年11月17日在北京舉辦，將聚焦年度主題“公益品牌創新”，凝聚政府、企業、公益組織等多方智慧，思考并觀察中國公益的未來發展。南方周末公益研究中心將發布《2023中國公益品牌觀察報告》《2023中國互聯網公益觀察報告》等一系列研究成果，敬請期待。
本次大會還將表彰2023年度在公益領域具有示范作用和突出貢獻的人物或群體，并從多個維度表彰公益領域的優秀實踐機構、企業和代表性案例。
南方周末于2020年發起筑夢者公益大會，以“匯聚向善的力量”為理念，連接政府、企業、公益組織、基金會、公眾等公益領域的核心要素，旨在將大會打造成一個分享知識成果、探討公益業態、賦能行業發展的具有創新性、針對性和包容性的發展平臺。每年，大會將結合中國公益發展的亮點和風向延展年度關注主題，并發布一系列的重要研究成果。
