雙十一前“底價”之爭：頭部主播陷羅生門，地方指引有待觀望

雙十一購物狂歡節在即。連日來，直播間“底價協議”風波一波未平一波又起。從頭部帶貨主播李佳琦被喊話涉嫌“二選一”，到大楊哥怒批李佳琦“價格壟斷”，而后大楊哥所屬公司又被曝出存在保價協議。

一時間，藏在頭部主播背后的“底價協議”被擺上臺面，一場關于價格與法律的輿論風暴拉開序幕。一位業內人士告訴南都、N視頻記者，“前幾年主播會明確‘底價協議’的內容，現在可能會想辦法規避這種表達，比如說‘這個價格必須是品牌方給予的最大優惠力度’?！?/p>

對此，10月30日，杭州發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》中明確，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”。中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧向南都記者表示，這是地方層面出臺的《指引》，且沒有強制法律效力，未必適用其他地區，但對全國可以起到引領示范作用。

底價風波

10月底，有采銷人員在朋友圈喊話，稱李佳琦涉嫌“二選一”。其表示，收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于平臺某款海氏烤箱的價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，需賠償巨額違約金。

隨后，海氏發布聲明稱沒有和采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”。

當南都記者就此詢問李佳琦的運營方美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕公司”）相關負責人時，對方未予回應。

該公司官網競爭合規公示稱，“美腕嚴格遵循平等、自愿、公平、誠實信用的原則，充分尊重商家的自主經營權?！?/p>

而就在不久前，美腕公司一名“90后”招商專員，利用職務便利為商家提供商品選送、直播排期等幫助，并收取好處費超百萬元，被判犯非國家工作人員受賄罪、職務侵占罪。

11月4日晚，美腕公司發布聲明稱，已解除勞動合同，招商選品流程不存在綠色通道。

南都記者注意到，采銷人員喊話李佳琦的同日，電商帶貨主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間怒批李佳琦控價，“我們比李佳琦低了多少，那啥都不能賣了啊，他一個人能干一個平臺?！?/p>

大楊哥稱李佳琦控價。

耐人尋味的是，大楊哥怒批李佳琦不久，“瘋狂小楊哥”直播間被曝出存在保價合同，“合同違約后規定的賠償金額為100萬元”。

“瘋狂小楊哥”所屬公司——合肥三只羊網絡科技有限公司官網的“供應鏈”一欄中，指出了對于“控價”的要求，即“全網同款產品價格管控，確保直播間真正的性價比好物”。

一波未平，一波又起。

11月2日，網友發現辛巴抖音賬號遭封禁。據知情人士稱，“辛巴此前屢次在抖音發布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰?！?/p>

南都記者注意到，在此前抖音直播中，辛巴曾稱“我不稀罕你這個平臺，不稀罕你的流量?！?/p>

辛巴抖音賬號被封禁。

有消息稱，辛巴曾在此前的一場直播中將原價2萬余元的慕思床墊以4980元的價格售出，為慕思直播帶貨超10億，引起了很多慕思線下經銷商的不滿。

賬號被封禁的前一天，辛巴曾在抖音直播間怒斥，“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業?！薄安还芪屹u多少錢跟你沒有關系，我的客戶不是你的用戶，31日前慕思床墊是不允許下架的?！?/p>

一時間，一場圍繞直播電商行業的輿論風暴正在展開。

壟斷疑云

“底價協議肯定是存在的?！?1月4日，一位化妝品行業的品牌負責人李先生告訴南都記者，“前幾年會很明確地寫出來，現在主播可能會想辦法來規避這種表達，比如說‘這個價格必須是品牌方給予的最大優惠力度’，和‘底價協議’是一個意思，只是表達方式不一樣?！?/p>

“如果品牌方違反了‘底價協議’，主播不一定會去和品牌打官司，但他可能就不幫這個品牌帶貨了，或者以后不再合作?！崩钕壬J為，這種損失對于品牌方來說是難以承受的。

有消息稱，在采銷人員喊話李佳琦的第二天，一電商平臺家電家具負責人在朋友圈發文表示，“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制全網‘底價協議’的霸王條款?！?/p>

主播與品牌方之間簽訂的“底價協議”，是否涉及違反《反壟斷法》行為？上海政法學院競爭法研究中心主任丁茂中告訴南都記者，這需要經過規范分析，從《反壟斷法》的認定標準來看，尚不能給出明確的結論。

“壟斷協議分為橫向壟斷協議與縱向壟斷協議。橫向壟斷協議的前提條件是具有競爭關系的經營者，主播和品牌方之間不具有競爭關系?！倍∶薪忉尩?。

他表示，縱向壟斷協議則主要看是否具有市場的支配地位，以及是否存在濫用市場支配地位的行為?！斑@需要經過一系列規范分析，比如說濫用市場支配地位的前提條件是經營者必須具有市場支配地位。就目前的情況來看，并不能對于主播是否違反《反壟斷法》下定論?！?/p>

那么，什么是“二選一”行為？丁茂中解釋，這是濫用市場支配地位限定交易行為?！笆紫冉洜I者必須具有市場支配地位。其次，經營者沒有正當理由,限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易，這就構成了所謂的‘二選一’?！?/p>

對于李佳琦是否涉及“二選一”，丁茂中表示，這個同樣需要結合具體要素進行規范分析。

發展前景

無論是“底價協議”還是“二選一”，其實都是主播之間關于“最低價”的一場爭奪。

頭部帶貨主播李佳琦。

化妝品行業品牌負責人李先生認為，過于追求價格的“最低化”，對于品牌而言并非一件好事。

“主播把品牌方的價格壓到最低，品牌可能會思考如何將生產成本同步降低，品質也會相對下降。而且這對于企業的創新是致命的打擊?！彼f，企業不再以產品升級為目的，而是被迫去尋找更便宜的生產方式，這對于企業的發展來說，實際上是退步的。

表面上看，主播要求商家簽訂“底價協議”，是在為消費者謀福利。實際上，“全網最低價”作為主播吸引消費者的殺手锏，推動直播間人氣上漲，不僅增加了主播的影響力，甚至能夠進一步提高其直播傭金。

主播帶貨利潤的提升，同時也吞噬著品牌方的發展空間。從長遠來看，行業無法可持續良性發展，低價商品最終也會消失，消費者不得不為新的高價商品買單。

面對在直播間內隨處可見的“最低價”，產品的價格究竟由誰來制定？

丁茂中介紹，直播定價并沒有脫離法律框架?！秲r格法》將定價分為兩大類，一類為市場自主定價，另一類則由政府來管制。而在主播推廣及銷售的產品當中，沒有涉及到政府指導或定價范圍內的產品，都是屬于市場調節價。

《價格法》規定，原則上不能進行虧本售賣、哄抬價格等嚴重擾亂市場秩序的行為?！断M者權益保護法》中也規定要保證消費者的公平交易權，買賣之間要公平合理、明碼標價，不能先漲價，然后再借促銷降價。

規范秩序

針對電商直播定價，有關部門亦出臺了相關《指引》，規范市場發展。

10月30日，杭州發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》（下稱《指引》），向社會各界公開征集意見建議。

其中提到，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，依法不構成壟斷協議的除外。

此外，關于價格合法的內容，提示直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

“這次發布的《指引》是有全國示范意義的?！敝袊鴤髅酱髮W文化產業管理學院法律系主任鄭寧向南都記者說道。

鄭寧表示，“《指引》是針對直播電商現有法規的集成。對于直播電商如何從事前、事中、事后建立合規制度等提供了具有一定可操作性的指導?！?/p>

“當然，我們也要看到此次《指引》畢竟沒有強制法律效力?！编崒幷J為，這是地方層面出臺的《指引》，不一定直接適用其他地區，但對全國可以起到引領示范作用。

《指引》的成效仍有待觀望。

她建議，從監管層面出發，要加大巡查、執法力度，對于違法違規的行為進行嚴格執法。同時也要鼓勵消費者積極監督舉報、正當維權。

從平臺自身出發，直播電商平臺則要加強人員、制度建設，提升合規管理水平。從行業角度看，重要的則是發揮行業自律作用。

丁茂中告訴南都記者，在直播電商行業的監管中，平臺有職責對于產品的宣傳進行管理?！皩τ诘湫偷倪`法違規行為，平臺可以提出要求，以及一些倡導性的建議?！?/p>