公益品牌建設的“老問題”與“新突破” ——南方周末中國公益品牌榜（2023）解讀

2023年，中華兒慈會志愿者騙取近千萬救助款、成都女童被狗咬后個人網絡籌款求助輿論爭議、河南老基會“吸儲”等事件再次刺痛公益從業人員的心：公益品牌培育不易，但社會公眾對公益行業的信任感卻極易被破壞。

公益慈善行業越來越意識到建設公益品牌的重要意義和價值。

這種關注度的急劇上升，和時代的發展密切相關。黨的二十大報告進一步明確慈善事業在中國建設社會主義現代化強國戰略目標中的定位，鼓勵公益慈善在促進共同富裕和社會治理現代化等方面充分發揮作用。面向未來，中國公益慈善事業的高質量發展，要求公益行為更加科學、高效、透明、規范和可持續。這離不開公益慈善事業的制度化和品牌化。

另一方面，優秀的公益品牌代表了人類最本真和永恒的追求，向公眾恰到好處地傳遞出善意，給人以前行的力量；優秀的公益品牌也意味著對社會資源的巨大影響力，讓公益的版圖從零散星光匯聚成漫天繁星。

可以說，公益品牌的培育和建設從未像現在這么急迫。

為衡量中國公益品牌建設的成色和進展，南方周末公益研究中心從2017年開始持續對中國公益品牌發展情況進行調研，2023年研究中心對公益品牌評價指標做了進一步優化升級。在整體評價框架中，除了延續觀察公益品牌的傳播效果、社會影響力，還新增公益品牌組織建設、品牌相關的財務表現、品牌績效、評估及創新等關注指標。

本年度調研歷時4個月，采取機構主動申報及搜集公開信息相結合的方式，從品牌基礎、品牌實施、品牌改進等維度進行觀察研究，最終形成“2023中國公益基金會品牌榜”“2023中國公益項目品牌榜”“2023中國企業志愿服務品牌榜”。

調研發現，中國公益品牌建設仍處于起步階段，既面臨一些“老問題”，也有新的突破和嘗試。

資源約束困境

公益品牌建設不是無源之水無本之木，必須立足于公益機構內部的核心能力（籌款能力、管理能力、人力資源等方面）的建設。

沒有專業人員、沒有精力做品牌傳播是長期困擾公益品牌建設的一個大問題。在本年度調研中，調研團隊重點分析了公益基金會的人力資源情況以及年度財務情況。

2023年上榜基金會（指公益品牌榜前100名）共雇用專職人員2512人，專職人員總數略有擴張，比上年增長5%。其中，僅有中國鄉村發展基金會、愛德基金會專職人員總數超過100人。

從人員學歷來看，上榜基金會從業人員具有較高的教育程度和文化基礎。上榜基金會的專職人員學歷本科率為86.47%，碩士及以上學歷為28.32%，部分基金會雇用了一批具有國際視野的海外留學歸國人員?？梢哉f，上榜公益基金會的人力資源基礎素質較高。

然而，從人力資源角度看，依然有兩大因素制約了公益機構品牌建設和培育。一是人手不足。從項目與人員配比上看，2022年上榜公益基金會共執行2024個公益項目，每個項目平均僅有1.24位專職員工負責，“活多人少”必然制約基金會的品牌發展。

二是專業不足。公益慈善事業必須要專業團隊來做，這已經成為普遍的共識，品牌建設同樣需要專業的知識和團隊。但是，目前很多公益組織的領導人、管理人員中商科背景很少，缺少品牌管理的思維。

三是財務資源受限。民政部發布的《2022年民政事業發展統計公報》顯示，2022年全國社會組織捐贈收入1085.3億元，較2021年減少8.99%。

調研顯示，捐贈收入仍是上榜基金會的主要收入來源，占總收入的92.64%。同時，大額捐贈收入占所有捐贈收入的70.04%。其中非公募基金會大額捐贈收入占比81.86%，公募基金會大額捐贈收入占比58.72%。

上榜基金會2022年收入（包括現金和非現金）共計332.87億元，其中，上榜基金會共擁有142.57億非限定性凈資產，相較于2021年的上榜基金會，有43%的基金會出現非限定性凈資產減少的情況。

在全球經濟形勢復雜動蕩的大背景下，公益機構需要通過拓展資金來源的多樣性，強化公益品牌發展韌性。

制度有待完善

公益品牌建設，資源是保障，制度是基礎。

一些公益機構和從業人員將公益品牌建設等同于公益傳播，這是不正確且有風險的。

一般而言，建設公益品牌要先樹立組織內部的價值觀，通過培訓等將價值觀貫徹到機構戰略、業務和團隊中去；其次，構建項目管理、財務管理、行政管理、籌款管理等制度，夯實管理基礎后，還需要加強信息透明、強化品牌管理、重視風險控制。

調研發現，上榜基金會較為重視項目管理、信息公開，但在輿情/風險應對的制度化建設方面仍有待提升。87%的上榜基金會建立了信息公開制度，52%的上榜基金會有新聞發言人制度，但僅有13%的上榜基金會有輿情/危機應對制度。

圖1：上榜基金會部分管理制度建設情況

品牌建設的另一個維度是對品牌的保護，否則品牌的盜用和侵犯將稀釋品牌資產，傷害精心打造的品牌。與商業品牌相比，公益品牌對這方面的認識和行動相當缺乏。其中，注冊公益商標能有效保護公益品牌的形象，提高公益品牌的辨識度，有利于發動和凝聚利益相關者積極參與。

調研顯示，上榜基金會平均注冊22.5個商標，平均擁有4.7個著作權/發明專利。擁有注冊商標數超過100的基金會有5家，分別是北京市企業家環?；饡?span>200個）、騰訊公益慈善基金會（174個）、中國青少年發展基金會（161個）、深圳市紅樹林濕地保護基金會（129個）、上海真愛夢想公益基金會（105個）。然而，作為中國“頭部”基金會，上榜基金會中仍有21家無注冊商標；在本次上榜的公益項目（100個）中，有44個項目無注冊商標，其中企業發起的項目大多缺少這方面的意識。

傳播依然乏力

傳播是公益品牌建設的重要工作和途徑。但長期以來，傳播乏力依然是公益品牌建設和公益“出圈”的“攔路虎”。

隨著互聯網和5G技術的推廣，通過公益傳播來塑造公益品牌這一目標變得不再遙遠，自媒體、短視頻的興起為公益機構開展傳播提供了巨大的機遇，公益機構紛紛表示要擁抱互聯網、擁抱新的傳播技術。

然而，“努力”的公益人與“欠佳”的傳播效果成為公益機構的困擾。

為深入了解基金會在社交媒體的傳播矩陣建設情況，本次調研重點選取觀察了調研對象在微信公眾號、微博、抖音三個渠道的品牌傳播表現。調查顯示100%的上榜基金會擁有微信公眾號，92%的基金會有微博賬號，75%的基金會開通了抖音賬號；在公益項目方面，大多數上榜項目開通了獨立的自媒體賬號，其中38%的上榜項目在三個以上的自媒體平臺開設了獨立賬號。

2022年，上榜基金會共發布14946條微信公眾號推文，46%的基金會月均更新頻率大于10條，閱讀量大于1萬的共有338篇，點贊量過百的共有365篇，“文章在看”數過百的共有147篇。其中，中國鄉村發展基金會、深圳壹基金公益基金會、上海真愛夢想公益基金會、中國紅十字基金會、深圳市紅樹林濕地保護基金會、深圳市愛閱公益基金會、中國初級衛生保健基金會、云南省青少年發展基金會全年發布推文超過365條。

在微博推文發送方面，上榜基金會2022年共發布19800條微博，點贊量過萬的共有41篇，評論量過千的共有186篇，轉發量過千的共有414篇；在短視頻領域，上榜基金會2022年共發布3011條抖音，點贊量過萬的有135條，評論量過千的共有51條，轉發量過千的共有26條。

但從傳播效果上看，不同的渠道上各個基金會呈現較大差距，極化現象突出。以微信平臺為例，2022年上榜基金會發布的推文中，閱讀量大于1萬的共338篇，其中76%來自騰訊公益基金會的賬號；微博平臺上，2022年上榜基金會發布的推文中，點贊量過萬的共有41篇，70%來自中國鄉村發展基金會、韓紅愛心慈善基金會等5個賬號；抖音平臺，2022年點贊量過萬的視頻71%集中于深圳市龍越慈善基金會、壹基金、北京愛它動物保護公益基金會等4個賬號。

表1：部分基金會微信公號推文效果

表2：部分基金會微博推文效果

表3：部分基金會短視頻推送效果

圖2：上榜基金會微博粉絲數量分布

意識開始轉變

破解公益品牌傳播困境，首先是改變意識。

如果公益理念和項目不能被公眾所了解，公益項目便很難獲得公眾的支持，這是整個公益行業的一個共同認知。

越來越多的公益機構和從業人員開始逐漸認識到公益品牌建設的重要性，開始主動作為，并探索形成了有效的方法和路徑。調研發現，上榜基金會中，有7家設立了品牌/傳播委員會，有77家設有品牌傳播專門部門/中心。

以中國紅十字基金會為例。在成立伊始，基金會部門架構中便設立了獨立的宣傳部門，到2015年宣傳部改為“品牌傳播部”，組建專業團隊，招募專業人才來負責品牌建設和傳播工作；2017年第四屆理事會成立了品牌與傳播咨詢委員會，建立常態化的品牌傳播咨詢和決策機制，邀請了媒體代表、行業專家擔任委員，充分發揮品牌與傳播咨詢委員會的智庫作用，為提升中國紅基會品牌影響力建言獻策，推動完善品牌治理與傳播的專業化建設。

在企業志愿服務品牌建設方面，調研顯示，與上年相比，2022年企業志愿服務規范化管理及品牌保護層面均有所提升，其中成立志愿者協會的企業上升了7.6%，占比67.6%；有志愿服務相關LOGO、旗幟、衣服等品牌形象標識的企業上升為100%，實現了全覆蓋。

從品牌建設效果來看，本次調研中，部分成立時間不久的基金會憑借在公益品牌方面的重視和投入獲得了不俗的表現，如湖南省三諾糖尿病公益基金會、浙江螞蟻公益基金會、沈陽市華易傷害預防公益基金會、安徽仁愛公益基金會、廣東省德勝社區慈善基金會、深圳市恒暉公益基金會等。

圖3：得分60（及格）及以上基金會成立年限分布

此外，在品牌聲譽表現上，本次調研中，2022年共有38家基金會獲得了國家級、省部級頒發的榮譽或表彰，35個公益項目獲得了社會榮譽或表彰，52.9%的企業志愿服務品牌項目獲得過國家級、省部級或官方媒體頒發的榮譽或表彰。

技術成為切入口

新技術成為公益項目品牌改進切入口，在新技術的應用方面，企業發起的公益項目表現更勝一籌。

互聯網及科技為公益品牌的打造帶來新機遇，包括但不限于善款募集，線上參與，數據化管理等。調研發現，近三年來技術創新成為不少公益品牌改進的切入口，其中28%的公益機構發起的公益項目開發了專屬小程序、數據庫平臺或線上系統。企業發起的公益項目在技術創新方面則更勝一籌，50%的上榜項目在近三年有引入新技術，包括但不限于小程序、線上系統，且AI技術的使用明顯領先公益機構發起的項目。如TCL公司發起的A.I.（愛）回家項目，利用專業技術開發“Eagle”故事機，通過科技手段模擬父母聲音，給留守兒童帶去陪伴。百度AI尋人項目，基于人臉識別技術，尤其是跨年齡人臉識別技術，幫助找到走失或被拐兒童回家；騰訊長城保護計劃，結合長城的實體保護和數據化采集，打造“長城數字博物館”，并打通游戲與公益項目的數字場景。

經驗總結與擴散

雖然不同類型的公益項目聚焦重點有所不同，但公益品牌打造的邏輯相通。

本次調研發現，越來越多的公益機構開始注重經驗總結、模式擴散與行業推動。在上榜基金會中，有31家在調研期內開展了第三方評估、管理體系認證或委托第三方編寫項目經驗模式總結報告。

對公益項目進行學術總結或理論提升，也成為部分基金會和公益項目在品牌建設方面的突破口，也是其公益品牌建設的間接成果（因公益品牌受關注而成為學者研究對象）。本次調研中，上榜基金會中有35家基金會的項目研究文章被中國知網收錄；此外，還有30個公益項目的研究文章被收錄。以螞蟻森林為例，自2016年發起以來，項目圍繞生態環境領域的平臺創新、小程序創新不斷，也由此在科研平臺傳播上表現搶眼，僅2022年中國知網就收錄有近30篇與項目相關的研究，且不少發表于外文期刊。

此外，在調研期內，超過一半的上榜基金會通過舉辦論壇、會議、研討會，資助行業議題調查和研究等，參與行業建設、推動行業發展，為公益品牌建設營造了良好的氛圍。

將公益品牌作為一種方法

2022年是中國慈善事業發展歷程中極具重要歷史意義的一年。黨的二十大報告進一步明確慈善事業在我國建設社會主義現代化強國戰略目標中的定位，鼓勵公益慈善在促進共同富裕和社會治理現代化等方面充分發揮作用，指明了中國式現代化慈善事業發展的新方向。

2023年3月，中央社會工作部成立，進一步推動中國社會組織、志愿服務和社會工作等公益慈善事業邁向高質量發展。

2023年10月20日在十四屆全國人大常委會第六次會議上，慈善法修正草案再次提請審議，修正草案將慈善事業納入國民經濟和社會發展規劃，公益慈善事業逐步被納入國家治理體系現代化大格局。

在這一大背景下，公益行業越來越具有品牌保護和品牌管理意識，并意識到公益品牌將成為公益破圈和鏈接公眾與社會的重要方法。結合本次調研，對未來中國公益品牌的發展提出如下建議：

一是回歸項目，守住公益初心。公益品牌和公益傳播必須回歸項目本身。公益品牌與公益項目之間往往是樹與根的關系，無論前者如何枝繁葉茂，都離不開后者的穩固與生長。脫離公益項目的品牌傳播不但是空中樓閣，還具有極大的輿情風險。

二是回歸原點，發揮品牌的示范和帶動力。公益組織的品牌建設不是為了沽名釣譽，而是為了讓公益被更多人“看見”、關注。如何真的吸引到更多普通公眾來參與，讓做好事的人越來越多，是打造公益品牌力的核心所在。

三是持續關注。可持續性是中國公益慈善組織的短板，更是公益慈善品牌的軟肋。保證公益慈善事業的可持續性，必須關注公益慈善品牌的可持續性。從品牌設立、資源匹配、人員配備到品牌維護、品牌傳播等方面都要把持續性納入必選項。

關于“中國公益品牌榜”

“中國公益品牌榜”由南方周末于2017年發起，至今已推出4份《中國公益品牌觀察報告》及“中國公益品牌榜”，并延伸出《中國互聯網公益觀察報道》等內容，得到相關政府部門、公益行業的重視及認可，具有一定的行業先導性和推動性。

一、評價五原則

“南方周末2023中國公益品牌榜”的評價五原則，將貫穿本榜單指標體系設計、調研實施全過程，并決定了榜單分析和調研報告的內在邏輯和基本方法。

社會性：公益關注社會問題并提出公益解決方案，公益品牌的核心內涵之一是所屬機構或項目的社會價值主張；

合作性：公益行動強調的是多元利益相關方的共識與共同行動，需要不同部門、不同地區、不同領域共同推動的全鏈條綜合解決方案，公益品牌的核心內涵之一是合作共贏；

對話性：公益品牌是基于多元利益相關方的雙向對話交流，而非單向輸出；

功能性：建設公益品牌是推動公益機構和公益項目高質量發展的有效途徑；

示范性：優秀公益品牌是有效公益的示范和倡導。

二、評價框架及指標釋義

基于評價五原則，南方周末公益研究中心建立公益品牌全鏈條評價模型，評價體系邏輯框架包括客觀評價和外部主觀評價兩個模塊，其中客觀評價模塊包括公益品牌基礎、公益品牌實施和公益品牌改進三個維度。

公益品牌基礎：指機構公益品牌管理機制的完善程度，包括機構戰略和制度層面在公益品牌方面的策略、人力資源和預算等方面的制度性安排和投入；

公益品牌實施：指公益品牌相關制度的執行程度。無論是否有制度層面的正式或非正式安排，公益品牌應在機構運營和項目管理中得到實施，將品牌理念和策略落到實際工作中；

公益品牌改進：指機構為推動公益品牌發展而開展的學習、監測評估、內外部反饋評價等行動。

（項目組成員：孫孝文，鐘金秀，史諒，袁斌，魏運星，藍鑫焱，實習生易高、鄺耀聰；感謝基金會中心網、易善數據、靈析為本次調研提供支持）