拿鐵兌麻醬？咖啡還能怎么玩？ | 10月品牌案例

冬日已至，品牌界營銷熱度不減。在2023年的最后一個季度里，如何成功打造熱度事件，點燃初冬的營銷“一把火”？

接下來，讓我們一起回顧一下上個月的品牌營銷案例亮點。

安踏更新品牌logo

10月31日晚間，安踏于港交所對品牌logo修改進行了公告。據公告顯示，安踏logo由原先的純圖案，更新為帶有“ANTA”字樣版本，原先的圖案主體被稍微放大，且顏色變得更加鮮艷，此外，圖案下方新增了“ANTA”的斜體字母圖樣。

公告發布后，許多網友對“ANTA”到底是拼音還是英語一事展開了激烈討論。對此，安踏線上客服表示，安踏品牌的拼音與英語均為ANTA，但新logo中的“ANTA”是作為拼音呈現。而此次安踏其實不是更換logo，更多算是更新了原LOGO的使用規范，在越來越多運動品牌的logo出現趨同的情況下，強調品牌名稱的露出能幫助增強產品在同類市場中的辨識度。

此類品牌logo更新案例過往還有不少。此前，小米logo由方變圓的調整同樣掀起過一番激烈討論。還有華為的花瓣狀logo從“亮面”變成“啞光”，支付寶圖標由淺藍色轉換為深藍色等一系列logo煥新案例。變化細微程度讓許多網友替品牌方大呼上當！

其實，一個具有一定知名度的品牌在進行Logo煥新時，通常會選擇保留大眾記憶里的整體樣式，在此基礎上進行相應調整，如此既能實現品牌形象煥新，又不會對原有用戶造成過多干擾，同時還能更快傳遞出品牌的未來發展方向。

M Stand上線麻醬拿鐵

繼瑞幸聯合茅臺推出醬香拿鐵，咖啡品牌M Stand緊隨其后，上線了一款風味獨特的新品——麻醬拿鐵。常出現于火鍋、麻辣燙里的醬料突然成為一款咖啡的口味，其獵奇程度迅速將麻醬拿鐵的詞條送上了微博熱搜榜。

據了解，麻醬拿鐵并非在咖啡里直接兌入芝麻醬，而是加入芝麻與花生醬調制而成的風味厚乳。然而，仍有不少網友對此調侃道，豆汁拿鐵、鹵煮拿鐵的研發或許也將提上日程。

對于M Stand而言，麻醬拿鐵并不是它的首次創新。在此之前，它就推出過冬陰功氣泡美式、泰式米香檸檬茶、麻醬味曲奇冰淇淋等創新口味。而隨著咖啡、奶茶、冰激凌等領域的新興品牌越來越多，產品口味、包裝等便成為各大品牌吸引消費者目光的創新發力點。今年7月，海天味業在佛山、廣州等地上線了醬油冰激凌，吸引了大批市民前去打卡；太二酸菜魚也曾推出冰博克酸菜拿鐵、酸菜魚咖啡凍等創意產品；還有王老吉于數月前推出的藤椒青提風味涼茶……

在市場競爭過程中，獵奇縱然可以成為用戶注意力的“吸鐵石”，但憑此點拉動的銷量終究是一次性買賣，好奇心會減弱，注意力也會消散，如何將短期效果轉化為品牌長期收益，則是市場對品牌營銷策略板塊提出的差異化挑戰。

老鄉雞20周年請全國吃飯

上個月，平平無奇的“互聯網營銷小天才”——老鄉雞迎來了自己的20歲生日。去年19周年慶，老鄉雞“怒撒”十萬份免費套餐券請上海人民吃飯，卻因系統bug又多送了八萬余份。今年20周年，老鄉雞除服務區、機場、火車站等特殊門店外，其余1120家店均開展免費吃飯活動，消費者可進店免費領取指定套餐中任意一款。

此消息一出迅速引發了廣大網友的關注?；顒娱_始當日，全國多家老鄉雞線下門店均排起了長龍。隨后，老鄉雞還上線了十萬份0.01元秒殺價外賣，同樣在短時間內被搶購一空。面對老鄉雞如此款待，不少網友拍手叫好，然而，也有部分消費者對優惠券系統訂單異常的情況表示不滿。事后，老鄉雞官方及其董事長束從軒均發文進行道歉。

一直以來，擅于立人設的老鄉雞在品牌人格化方面下了不少功夫。從2020年的“手撕聯名信”事件，到后來的“土味發布會”，再到社交平臺上的“發瘋打工人”人設，老鄉雞的品牌人格在探索的道路上變得逐步清晰。面對此次請客引發的風波，老鄉雞方同樣以溫情的口吻，就平臺故障問題向大眾致歉，展現了真誠且接地氣的品牌態度，后續也很快獲得了消費者的諒解。

沒有消費者能拒絕高性價比產品，也沒人會訾議大眾看得到的付出。從老鄉雞到椰樹再到蜜雪冰城，“戲精”“發瘋”人設的背后，往往需要品牌口碑作支撐，只要消費者感受到營銷之余的品牌誠意，自然也會對品牌報以同等的寬容與溫度。

淘寶上新“老寶貝”

當重陽節遇上雙十一購物狂歡期，淘寶營銷又出新招。重陽節期間，淘寶聯合中國老齡事業發展基金會（簡稱“老基會”），共同發起“老寶貝上新”公益活動，奔赴全國各地，將50位老人的生活經驗和技能專長錄制成公益課，以每節課0.99元的價格上線公益網店。

此次“老寶貝”課程內容包括《教你養出好鴿子》《教你插花小技巧》《教你手碟演奏手法》《教你太極拳入門式》……消費者購物后可通過“順手買一件”的按鈕精準匹配到與所購商品相關的“老寶貝”?；顒铀假Y金將被捐贈給老基會的“樂齡陪伴 | 農村留守老人關愛工程”，助力老人安享晚年。

淘寶此項活動的洞察切入點較為獨特，結合重陽節的節日熱點，聚焦老年人希望老有所用的心理，把課程教學的形式與平臺的購物屬性進行巧妙結合。既幫助基金會募集到了實打實的善款，也在公益營銷中彰顯了品牌的社會擔當。

同樣，天貓于10月4日世界動物日來臨時，邀請部分名稱帶有動物元素的品牌換上了相關瀕危物種的名稱，如百雀羚更名為“百綠孔雀羚”、七匹狼變成了“七匹草原狼”、金龍魚更改為“金龍胭脂魚”……用戶購買相關包裝產品的收益將被捐贈給中華環境保護基金會“生物多樣性保護基金”。天貓讓這些大眾耳熟能詳的品牌成為瀕危動物的發聲筒，通過一系列舉措最大程度激發消費者的善意。讓消費者自然而然地對品牌產生贊賞與認同，從而形成熱度，實現品牌形象的塑造及核心價值觀的傳播。

珀萊雅推出精神衛生公益短片

繁忙瑣碎的快節奏生活中，精神健康成為了許多人眼下亟待解決的問題之一。在第32個世界精神衛生日來臨之際，珀萊雅回聲計劃推出了一則公益短片《此刻，和情緒__》。

此條短片中，珀萊雅通過鏡頭向大家傳達價值主張——“情緒面前我們不是一個人”。短片主要分為三種不同的精神狀態：愧疚、抑郁、焦慮，以不同主人公自述的視角道出了許多人壓抑于心底的情緒困擾。

這是珀萊雅開展心理健康公益項目“回聲計劃”的第三年。第一年，珀萊雅以“沒有一種情緒是不正當的”為題，號召大眾對情緒健康問題“破恥”，第二年則以“情緒會有出口，世界總有回聲”為主張，鼓勵大眾正視并勇于表達自己的情緒問題。

從“破恥”、正視到和解，珀萊雅把社會情緒和品牌價值觀融合，對該議題進行了綿延三年的演化與深入，以公益短片結合線下活動的形式進行呈現，也讓品牌的溫度暖到了具體的用戶。而正是對各類社會議題的持續關注，也讓珀萊雅成功在美妝品牌領域中打造出一個“清流”形象，弱化商業性質的公益營銷也幫助其贏得了大量的用戶好感。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

（實習生崔清揚對本文亦有貢獻）

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