快手“500個家鄉”榮獲2023品牌大會年度IP營銷案例，刷新城市新名片
12月8日，南方周末2023品牌大會在北京舉辦，作為年度品牌盛事，聚焦年度現象及優秀案例，探尋品牌創新路徑及未來趨勢。在此次峰會上，“快手500個家鄉（第四季）”獲評年度IP營銷案例，該項目負責人、快手市場部We工作室總監裴雪珂出席了本次盛典，并圍繞《城市品牌與文旅發展》這一議題，從“500個家鄉”的創作思路出發進行了分享。
據悉，快手“500個家鄉”IP自2017年推出以來，從最初的員工關懷向公益項目，已經進化為品牌與平臺用戶共創的長線IP。在“快手500個家鄉”第四季中，“500個家鄉，500樣中國”的slogan升華了整體立意。打造的三支短片《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》，以三位快手創作者李雪琴、董麗娜、林燒的視角，講述他們對家鄉小城的獨特解讀，訴說每個家鄉體現的中國精神，強調快手與家鄉的認知關聯。
三支短片上線后也引發了廣泛關注與討論。從快手公布的數據來看，短片在全網共計收獲54個熱搜，曝光量達8億+。此外，短片還掀起了一股“我為家鄉代言”的熱潮，成為了城市宣傳推廣的新名片。甚至有其他城市的政務部門在網絡喊話：希望可以被快手500個家鄉拍攝。本季500個家鄉打出了快手內容IP之于區域與文旅的重大意義，再次刷新了政府、行業對快手品牌影響力的感知，創造了品牌利用內容出圈的打法新標桿。
與快手老鐵強關聯，讓不一樣的家鄉實現破圈傳播
談及短片拍攝城市的選擇，裴雪珂表示，這三座城市都是以往存在刻板印象的城市，也是不那么網紅的城市，但也是有出圈基礎的城市，更是快手本地用戶活躍的城市。而從平臺的角度出發，快手首先要考量的是城市和快手用戶的強關聯度，找到快手用戶活躍的地方。
眾所周知，快手火爆初期的老鐵文化來源東北，因而東北也常常被認為是快手文化的發源地，曾被稱為“大城市”、“宇宙盡頭”的鐵嶺則是東北諸多城市中相對不起眼的一個。從某種意義上看，快手和鐵嶺有些天然的關聯：鐵嶺和快手的“老鐵文化”同樣帶“鐵”；鐵嶺城市氣質中的生活感、幽默、沒有陌生人、柔軟的內核等等與快手社區的心智是一致的。因此講好鐵嶺的故事，也能體現快手的品牌氣質。
關于許昌，因為胖東來被大家熟知，又因為城管暖心幫助瓜農等事件獲得良好的口碑。在當下人們陷入精神內耗、對未來感到迷茫時，許昌展現出小富即安的生活態度，即便面對困境時，也能坦然面對。生活在這里的人不慌不忙，就像短片里說的“生活的智慧是你擁有什么就用好什么”?！对S昌不慌》試圖讓更多人了解、向往這種生活態度，治愈生活帶來的焦慮感。
選擇大連的思路也相似，沿海城市那么多，但喜歡足球、喜歡打牌、喜歡贏的大連卻只有一個。大連是個很有能量的城市，“要贏”是她的精神顏值。經濟的開放造就了這里高度開化的公民意識和骨子里不服輸的精神。董麗娜生于大連卻從沒見過大連，但她和大連好勝的底色一樣，贏過了命運?！洞筮B要贏》通過董麗娜的感觸與聽覺，用電車、游戲、足球、要面子的平凡日常展現這座城市要贏、向上的精氣神。這種精氣神也是不甘人后奮斗意識的詮釋。
精準把握時代情緒，短視頻文旅營銷成功打造“唯一的城”
圓桌論壇中，裴雪珂還闡述了快手對于傳播城市形象、打造城市文旅名片的思考。在她看來，此次快手500個家鄉（第四季）成功破圈是在新媒介、年輕用戶以及短視頻這種傳播形式等多種元素下合力加持的結果。
新媒介和年輕人在城市傳播中起到了重要的作用?？焓稚鐓^內用戶黏性高，平臺社交互動與信任氛圍繼續加強，截至今年三季度，快手上互相關注的用戶對數達322億對。高用戶粘性，容易形成裂變傳播、社交圈傳播極大了提升了信息傳播效率。
在這些用戶中，年輕人群體是信息擴散傳播的重要群體，也是視頻內容生產的中堅力量，各種新媒介新信息也是在年輕人群體中產生，無論是源頭的生產內容還是消費內容、傳播內容，年輕人都是重要的群體。他們可以為家鄉城市代言，對城市形象的傳播有很大的推動作用。
早已走進大家日常生活的短視頻，更容易被大眾消費和傳播。畫面、文案、音效相結合的內容形式，更適合解讀、呈現一座城市的故事和特征。城市故事結合社會情緒，讓觀看者產生情緒共鳴，產生自發的裂變傳播效果，進而讓更多人看到這段視頻，認識到曾經不了解的城市。這種裂變傳播，非常有利于城市文旅名片的打造。
在短視頻興起后，每個人都可以成為城市文旅挖掘的幫手，不同的年齡、職業等的人群有不一樣的挖掘目光?？焓钟脩舾采w的年齡層很廣，當他們用自己的層次、立場的目光去發現、發掘這座城市時，這座城市就會被挖掘得更加深入，會有更多爆紅的機會。另外，裴雪珂還提到，有自身特色，良好生活體驗的城市更容易為外地人提供情緒價值和社交貨幣，這一點在當下的社會環境下尤為難得。
縱觀快手“500個家鄉”項目，從員工視角到創作者窗口，從傳統鄉愁到現在的城市推介，在不斷迭代中引發更深層次的情感共鳴。從一個人的故事到一群人的記憶，從思念一個“家”到展現一座城，從個體鄉愁到集體共鳴，這其中都有一脈相承的內核——對城市獨特文化的再拓展。而這種拓展和延伸依托的是快手對時代情緒的精準洞察，正是這種對時代的敏感使我們心中那座“唯一的城”能更好地走進大眾視野。