蓄力新動能，實現名酒復興之路——酒鬼酒的堅守與進擊
天問九霄，離騷求索。春秋三閭大夫屈原跋涉瀟湘浪游沅水之間，發出了蒼茫寰宇因何起源的驚天一問，從此雄關漫道的探索真理之魂就刻印在這廣袤的荊楚大地上。
兩千兩百多年來，這種探求創新、因時而作之魂滋養著世代生息在這里的人們，也同樣哺育著這片天賜產區的釀造者——酒鬼酒。
近日，“贏戰·何懼風雨 蓄力而發”2023年度酒鬼酒馥郁大會在長沙國際會展中心舉行，這是酒鬼酒啟動品牌煥新后的第一場經銷商大會。會上，酒鬼酒管理層直面行業困境，刀刃向內主動調整，積極探索發展新動能，錨定“踐行差異化與聚焦戰略，打造中國精品酒企”定位，以期在未來的馥郁征途上，求新求變、蓄力而發，不懼風雨，共創馥郁事業。
01 開創者的稟賦
20世紀70年代，蝸居湘西大山深處的酒鬼酒前身——吉首酒廠只是一個鮮為人知的白酒作坊，老一輩釀酒人心懷天下、砥礪前行，遍訪全國名優白酒企業，結合自身條件，將名優白酒生產與湘西民間釀酒工藝融會貫通。在黃永玉先生的關愛下，酒鬼酒將包容中華傳統文化、湘西地域風情和時尚個性元素的陶塑酒鬼呈現在消費者面前，成為九十年代開創我國高端白酒包裝新樣式的代表性產品。
作為較早進入資本市場的白酒實體，酒鬼酒是傳統的濃清醬兼四大主力香型以外，唯一以馥郁香型上市的白酒生產企業。
在上世紀九十年代同樣是白酒行業處于低谷周期的艱難時刻，酒鬼酒以獨特的新風格產品上市贏得了消費市場的廣泛贊譽，銷售價格一度超越大多主流品牌，成為當時主導高端白酒消費的新風尚，為酒鬼酒在全國白酒市場的發展奠定了基礎。
中國酒業協會秘書長何勇表示，湘西具有獨特的風土環境，獨特的自然生態需要獨特的產區表達方式。長久以來，酒鬼酒持續深入挖掘文化資源，通過對白酒行業消費趨勢轉型變化的深度研判，進行品牌定位的梳理。2023年9月，酒鬼酒提出“百釀馥郁，妙境天成”的全新定位，從物理屬性和精神屬性兩個維度傳遞酒鬼酒的品質工藝之“道”與文化、哲學之“妙”。
對于酒鬼酒來說，作為十一大白酒國標香型之一，馥郁香型白酒具有獨特的三香九韻，其背后是173道匠心工藝、13526工藝密碼的錘煉，更是天人共釀一杯好酒的智慧。中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇認為，堅定歷史自信、文化自信、工藝自信和品質自信是酒鬼酒新時代高質量發展的力量源泉和底氣。無論是地域名俗，還是產品設計、馥郁香型、文學賦能，酒鬼酒獨樹一幟。
02 傳承者的韌性
江河奔涌，行業沉浮。上世紀80年代末，中國名優白酒銷售價格放開，白酒行業迎來了30多年的快速發展期?？v觀行業30多年的發展，在每次周期中，酒鬼酒都與之蝶變共生、激蕩前行。
第一次周期來自于90年代居民對白酒的需求量急劇爆發，為酒廠以量制勝創造了條件。酒鬼酒的湘泉低價混合香戰略恰逢其時，產量大幅提升。2000年后的10年是第二次產業周期，隨著居民購買力提升，消費也開始升級，產業出現量價齊升特征，在此情形下，酒鬼的高端化戰略開始贏得市場。而到了近10年，白酒行業產業開始出現集中化、品牌化的趨勢。酒鬼酒全面加速布局全國化、高端化戰略。特別是2015年以來中糧集團入主酒鬼酒以后，酒鬼酒的業績進入高速增長期，連續八年奔跑在酒業發展的快車道，引領湘酒復蘇。
即將過去的2023年對于中國白酒產業來說似乎又到了新的周期。中國白酒工業正處于低位運行期間，酒鬼酒也站在了發展的又一個關鍵階段。
中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤表達了中糧集團對酒鬼酒的高度重視和大力支持?！包h組高度重視酒鬼酒班子和人才隊伍建設。酒鬼酒作為中糧集團的六大品牌之一，擔負著鄉村振興和湘西振興的重大使命?！敝鞚杀硎?，未來中糧集團仍將堅持推進酒鬼酒的品牌建設，大力支持酒鬼酒做大做強，引領湘西振興，“不會因為時光的變遷、業績起伏而改變對酒鬼酒的支持”。
當天的馥郁大會，也是高峰履新中糧酒業黨委書記、董事長后的首次公開亮相。致辭中，高峰表示，中糧酒業將全力支持酒鬼酒經營團隊，圍繞“以消費者為中心，為客戶創造價值核心導向”，開啟酒鬼酒高質量發展的新征程，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。
酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼分析了酒鬼酒從高速增長到業績出現波動的原因。他坦言，過去的高增長是“舊動能”，是“依托酒鬼品牌自身的全國化基因，加上團隊的努力、客戶的認可，結構繁榮高端化機遇下得到了一個全國化快速布局的成果”。但在行業弱周期和擠壓式發展下，高增長的“舊動能”從2022年下半年開始失效。
但這個過程仍然給酒鬼酒帶來了收獲：從11億增長到40億，高速增長的酒鬼酒實現了名酒復蘇；品牌認知度得到了提升；真正實現了高端市場破局，內參從2018年的省內小眾高端品牌，五年內成長為一個全國性的高端品牌。
酒鬼酒未來迫切需要構建發展新的動能，支撐酒鬼酒從名酒復蘇到名酒復興。
03 擔當者的勇氣
酒鬼酒誕生于湖湘大地，“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”的湖湘性格深植在它的骨子里，“敢為天下先”的湖湘精神流淌在它的血液中。未來挑戰與機遇并存的市場環境，也正需要酒鬼酒的這股拼勁、闖勁。
面對過去一年里承受的質疑、指責甚至謾罵，鄭軼坦言，直面問題，自揭傷疤，是因為酒鬼酒有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法。目前最核心的工作，是如何讓比酒鬼酒公司更不容易的全國合作伙伴們，熬過寒冬抵御嚴寒。
“結硬寨，打硬仗”，以湘軍特有的務實奮進的姿態積極備戰。
所謂“結硬寨”，就是保持定力。鄭軼直言不諱，面對巨大的壓力和挑戰，酒鬼酒“不以大規模開發產品換取銷量，不以降低酒鬼、內參品牌定位換取銷量，不以降低品質增加規模換取銷量，不以犧牲價格換取銷量”。
同時，酒鬼酒要從“品質力、品牌力和渠道力”三個基礎能力方面苦練內力?！伴L期以來，我們在渠道方面存在一定的短板”，鄭軼表示，“2024年我們的目標是實現酒鬼酒的恢復性增長”，未來要穩價格、穩渠道收益、穩增長，實現以動銷為根本的健康增長模式。
圍繞酒鬼酒營銷策略，與全國合作伙伴共同發展，酒鬼酒公司副總經理王哲明確了2024年三大目標：客戶掙錢、企業發展、股東增利。未來要聚焦核心產品、聚焦核心市場以及聚焦消費者。
王哲表示，湖南市場的精細化運作將是酒鬼酒市場價值提升的關鍵點，“把湖南打造成糧倉”。在團隊配置、費用投入、品牌費用的投入、消費者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴支持樣板市場的打造，同時與全國合作伙伴共贏，鼓勵創新，解決動銷問題、庫存問題、管理、服務中遇到的問題。
團隊建設上，酒鬼酒團隊曾經鏗鏘而行，讓馥郁酒旗插遍全國。王哲表示，而今更是要重塑“牛團”，要穩準狠地去做根據地市場、做樣板市場，痛下決心提高團隊的執行力。
可以看出，在這一系列主動調整的舉措中，品牌引領，B、C聯動，樣板構筑和系統制勝是核心，引領營銷組織優化升級和營銷模式變革，而這也印證了酒鬼酒謀求廠商共贏、長期發展的決心和魄力。酒鬼酒在此次馥郁大會釋放的信心與定力，得到了經銷商伙伴的積極響應，邯鄲相識貿易有限公司總經理栗麥云等經銷商代表，先后表達對轉型革新的支持。
而在市場上，隨著社會消費的逐步恢復，白酒市場在第三季度末出現了市場回暖。目前行業的普遍共識是，白酒行業整體預期向好，行業的整體面不會改變，白酒產業始終是長坡厚雪的產業。對于酒鬼酒來說，在時代變遷中，早已習慣順應周期的變換，憑借精進法則韌性生長。而今更是率先主動調整，以變革為新生，邁向新征途?？梢灶A見的是，未來的酒鬼酒將更顯從容，在新戰略的指引下，與合作伙伴共同實現高質量增長，共創馥郁事業，共迎馥郁花開。
