柳斌杰：文化傳播行業，如何樹立正確的價值觀？ | 2023品牌大會
2023年12月8日，南方周末年度盛典第八屆品牌大會在北京舉行。品牌大會云集政府機構、行業協會、企業組織、學界、媒體等領域代表，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度現象及優秀案例，探尋品牌創新路徑及未來趨勢。
在大會上，十二屆全國人大教科文衛委員會主任委員、原國家新聞出版總署署長柳斌杰以《樹立文化傳播行業的價值觀》為題發表主題演講。
本文將演講內容整理如下。
十二屆全國人大教科文衛委員會主任委員、原國家新聞出版總署署長柳斌杰
尊敬的各位來賓，各位品牌創造者，媒體界的朋友們、同志們！
南方周末是我國改革開放時期發展起來的一個具備品牌性的報紙。我多次到南方報業傳媒集團處理工作、開展調研、舉辦講座，所以成了忘年之交。
我的專業是新聞傳播學。從傳播的角度來說，品牌是文化傳播的一個標識，凝聚了人們生產生活創新成果，沉淀了物質承載的文化，是重要的傳播方式。大家不要以為傳播就是媒體，其實萬物流動皆是傳媒。淘寶、京東，看著是購物平臺，其實是最大的文化傳播平臺，影響到億萬人的思想觀念行為。我們不要小看品牌傳播。
最近我們正好對中國傳播力進行評價，評價的結果是我國經濟傳播、文化傳播、健康和醫療衛生傳播、國際傳播這四個方面大大提升了。這次品牌大會聚焦文化傳播，我覺得是非常好的事情。
我已經在清華大學教授新聞傳播學十多年了，現在以學者的身份參與政策咨詢和學術評價工作，不參與目前國家新聞媒體的一些日常管理工作，所以我主要從學術角度研究這個問題。今天到會也是作個學理性的發言，供大家參考。
首先祝賀我國品牌創造和品牌傳播取得巨大的成績，成功地塑造了中國的國際形象和國家形象。清華大學有一個國家形象傳播研究中心，其中有一個品牌研究室參與國際品牌信任度調查。我們發現品牌在國際傳播里面的影響力往往超過我們報道、消息這類東西。以品牌來認知中國，認知中國的技術水平，認知中國的創造力，認知中國的發展進步，效果很好。所以品牌很重要，品牌傳播也很重要。
傳播力是人類與生俱來的一種溝通交流方式，是一種本能。隨著人類社會交往擴大和傳播技術的發明創造，傳播成了一個專門性行業，而文化傳播是這個行業的一種。
今天談的是“樹立文化傳播行業的正確價值觀”，要講這個題目，得先講文化傳播和價值觀，再講文化傳播行業價值觀的樹立。這是個遞進邏輯關系。
文化傳播經歷了一個很長的歷史過程。七萬年前，就有了語言的傳播。因為考古發現那時候出現了一個幾萬人參與的獵場遺址，證明當時的語言已經能統一動員幾萬人，語言傳播在那個時候很成熟。一萬年前，刻在巖石上的圖形描繪了當時的生產生活動作，這是圖形、符號傳播時代。八千年前，文字開始出現了，有了書寫的傳播。我們介紹五千年文明的時候，指五千年文明的完整記錄，其實八千年前就有文字的傳播。傳播業專業化是隨著技術發展而形成的。除了人類需要以外，技術是很大的影響因素——
我國發明活字印刷術，遠距離傳播成為可能；
德國發明機器印刷術，第一個機器印刷傳播的是“圣經”；
后來有了電報，有了電話，精準的遠距離傳播開始了；
然后有了無線電，開始通訊呼號的傳播；
又有了電影、廣播，聲、形都能傳得很遠了；
再后來有了電視，視聽節目都能傳播，有了能復制電影的錄像機，有了可以復印報紙文稿的復印機；
之后通信衛星發射，信息的傳播開始覆蓋全世界；
直到有了計算機，有了互聯網，一直到現在的數字化、人工智能傳播，全部現代化了。
由此可以看出傳播業態是由技術決定的，一方面有人類溝通的需求，一方面有傳播技術的發展。所以大家要了解傳播形態是技術革命帶來的結果，例如報刊、出版、廣電、互聯網都是技術帶來的。
我給大家說這一段，是因為很多人不理解現在多業態傳播的局面，對新媒體很不滿意。其實技術變革是人阻擋不了的，必然這樣。盡管現在地球上很多國家、很多人不喜歡人工智能聊天、寫作、回答問題，但是它必然要進入社會，這是阻擋不了的。
南方周末年度盛典2023品牌大會現場
清新學院（編者注：清華大學新聞與傳播學院）現在有一個未來實驗室，每天讓人工智能回答二十多個新問題，都回答得非常好，包括時政、歷史、文學等等，遠遠超過單個人的智慧。我們也有一批人工智能的訓練師，幫機器學習，人工智能機器也在不斷進化。這會帶來新的傳播。所以我們對傳播的趨勢要有一些了解，只能順勢而為，不可逆勢而動。
文化傳播就是借助這些傳播技術，把當時當地以及歷史所形成的文化思想藝術的資源傳播到另一個地區，擴散到另一個地帶，輻射到更多的地區和族群。這就叫作文化傳播。文化縱向上還有傳承，傳播輻射的是歷史文化，是一代一代往下傳。一個地區、一個民族，在它生活的過程中形成了一個固定的大家認同的思想情感文化習俗，影響力很大。
典型的是中國的春節，就是一個文化習俗，并不是官方規定的。到了這個時候，老百姓遵守講衛生講禮貌、走親訪友、形成一片祥和氣氛這樣的文化習俗。哪朝哪代都沒下過文件，但全民都遵守，年年如此。這是文化的影響力。
文化一經產生就是相對獨立的存在，所以我們要不斷地傳承和發展?，F代人把握了文化的永久性、傳承性、公共性和擴散性特點，來從事文化傳播業。傳播的措施就是用現代媒體和藝術表演這些平臺，形成了專門的文化傳播行業和專門的文化傳播隊伍。
而價值觀是人們對世界、生命、人性、社會，對各種自然現象的認知和評價。表達你的立場看法和態度，這就是價值觀。我們搞傳播的都非常清楚，用什么樣的標準選擇傳播的內容？你內心有自己決定選擇的標準、價值觀和判斷力。
作為傳播文化的人，必然有一定的立場看法態度，用來選擇文化內容對外傳播、對后代傳承、對地區擴散。所有傳播都是有一個自己的價值標準來選擇。所以，我們為什么要講傳播的責任，要講媒體的責任、陣地的責任、平臺的責任，是因為內容是你選擇的，你有責任做正確選擇，該傳什么、不該傳什么要清楚。
文化傳播的形成有兩個條件，一是社會需要，二是技術進步。
一般來說，價值觀包含立場、信仰、情感、道德、行為五要素，文化傳播也不例外。
一是鮮明的文化立場。
傳播文化首先要有鮮明的文化立場。選什么內容傳播，是你的立場問題。美國所有的媒體，實際上六家資本公司在控制著，六大公司操縱全國所有的廣播電視報紙和所有的社交媒體，表達的是資本的利益。不像中國傳媒的主體特別多，有黨辦的媒體，有機構辦的媒體，有社會團體辦的媒體，還有眾多新媒體。
那我們的媒體立場怎么選擇？堅守人民的立場。我們選擇文化要以人民利益為導向，站在人民的立場就是正確的。人民是文化的創造者，也是文化的消費者。不管是教書講學、文藝表演或者大眾傳播，都要堅持以人民的立場來傳播我們的歷史文化、現實文化和外來文化，要站在人民立場去選擇先進文化樣態。
二是崇高的文化信仰。
價值觀是一種內在信仰，不是我教你怎么做，而是內在本身的判斷力。這個判斷力植根在信仰里面，你相信什么樣的文化，你就會對那種文化產生信仰。
我們要堅持把中國優秀傳統文化與馬克思主義文化相結合，創造中國特色的新文化；我們要把馬克思主義的文化觀和中國化的文化觀，作為文化方面探尋真理的向導。
做傳播本質上最重要的力量在于真理性，只有真理才能說服人、引導人，而不在于以勢壓人、胡說八道。有些人總是用一些唬人的標題或時髦的傳播樣式引起“轟動”，那是暫時的。最終，人們是要獲得真理性認識而不是“流量”。所以選擇傳播的文化時，一定要把科學真理的信仰放在第一位。
三是堅定的文化自信。
中國所有的文化傳播者，對中華民族的文化要有堅定自信。有自信，才能自立、自主、自強，才能創造自己的文明。這是一個必然的邏輯。
我們要敬畏中華民族的歷史文化、崇尚歷代留下的科學經典、尊重當代人民的文化創造，以這樣的態度把中華文化當作我們自己的精神祖國。很多著名的跨國學者和文人都寫過，“祖國不一定是國土，而是母語文化”。因為全球化，人們生活在別國的越來越多，但無論在哪里，都要熱愛自己的精神祖國，就是祖國的語言文化。
中華民族的精神家園就是中華文化、中華文明。我們以這樣的態度和感情來辨別判斷文化，能夠識別哪些是先進的文化，哪些是落后的文化，哪些是有用的文化，哪些是文化垃圾。我們要有這樣的定力。我們要保持堅定的文化自信，反對歷史虛無主義，就要懂得文化自信是更基礎、更廣泛、更深沉的自信，文化力量是最基本、最深厚、最持久的力量。
四是高尚的道德情操。
當代文化傳播者都是有知識、有文化、有道德、有理想的文化建設者。教育人者必先崇德揚善，以榜樣的作用教化社會和人民。
這樣的職責，決定了他們必須站在道德的制高點上，即要率先實踐社會主義核心價值觀，引領公民提高“三大”素質和全社會的文明程度。廣泛實踐社會主義核心價值觀，是文化強國建設的六大任務之一。
五是規范的行為準則。
文化傳播要保證它沿著正確的方向前進，文化傳播的行為準則很重要，需要守住傳播的法律、道德、紀律和保護青少年健康成長的底線?，F在我們查處傳播過程中違規違法的行為，都是過了底線、損害了人民利益的。
除了守住底線外，文化傳播也要貫徹好建設新時代新文化的原則，堅定文化自信、堅持守正創新、秉持包容開放。交流互鑒是文化發展的特性，傳播是文化的生命力。
最后，講一下文化價值共創。
作為文化傳播者，媒體品牌不只是作為一個傳播者，也是文化創造者。媒體不是消極地傳播文化，而是文化積極的推廣者。所以文化價值的共創，是（媒體的）一個特質。比如我們在傳播別人新聞的時候，加上引導評論等也是創造；我們推廣品牌的時候，加上自己的認知、加上案例等等，也是參與了文化創造。文化的創作不只是原作者的創作，還包括傳播者的共創。
所以文化傳播過程中，（每個環節）都要積極參與共創，提升文化品位，提升傳播質量，共同創造文化價值。很多人認為傳播者就是傳播，其實不是，傳播也是一種文化創造。從生產到傳播中間有很多創造，作者不是唯一的文化創造者。做傳播、推介品牌也是參與了整個文化內容的創造。媒介呈現在公眾中的文化是大家的共創，其文化價值（在整個過程中）不斷提升、發展、豐富。
比如我們的四大名著，小說創作的當時并沒有那么多意義，經過后人演繹傳播，它們的歷史意義、社會意義、時代意義越來越豐富。傳播者的文化創造功不可沒。比如著作權法里面給傳播權、表演權加以保護，表演者傳播者生產的文化藝術內容也受到法律保護。這些法定權利對傳播者非常重要。
講這一點，是希望人民群眾、作者讀者、媒體傳播者共同擔當起創造時代文化的新使命，為建設文化強國作出新貢獻。
