圓桌對話：尋找城市走紅背后的偶然性與科學性 | 2023品牌大會
2023年12月8日，南方周末年度盛典第八屆品牌大會在北京舉行。品牌大會云集政府機構、行業協會、企業組織、學界、媒體等領域代表，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度現象及優秀案例，探尋品牌創新路徑及未來趨勢。
在大會上，圓桌對話以“唯一的城從哪里來？”為話題，由南方周末研究院副秘書長、南方周末城市（區域）研究中心主任戴春晨擔任主持人，參與對談的嘉賓包括：吳立官（福建省文化和旅游廳一級巡視員）、趙新利（中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師）、徐娜（“中國節日”系列節目總導演之一、河南衛視品牌推廣部總監、河南唐宮文創科技集團有限公司執行董事兼總經理）、裴雪珂（快手市場部We我們工作室總監）。
本文將演講內容輯錄如下，有部分刪節。
圓桌對話：“唯一的城從哪里來？”
南方周末：“唯一的城”是南方周末城市研究中心微信公眾號的名字，它的理念是每座城市都是獨特的，它被感知的城市形象是唯一的、獨家的。趙院長在日本生活過很多年，從你親身經歷的角度和廣告學的視角來看，“熊本熊”這個城市的IP成功在哪里？它是個罕見的孤例，還是有可復制可推廣的地方？
趙新利：熊本熊這個案例是長紅的，有很長一段時間大家很關注。我曾經在日本留學五年，一直關注熊本熊，也曾經在2017年出過一本書，認為萌的東西有很強的傳播力，并把熊本熊作為非常重要的案例來研究。首先，熊本縣和熊本熊之間有一個非常密切的連接，宣傳的地方叫熊本縣，宣傳的熊叫熊本熊；另外，熊本熊的走紅，正好跟社交媒體的興盛是一致的。熊本熊原本只是一個小活動當中一個小的吉祥物，沒想到從日本關西紅到了關東，從整個日本火遍了全球。
中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師趙新利
其主要得益于幾個特征：
首先是萌，萌是能夠引發人本能反應的一個元素。因為任何人都會對幼小弱小的、不太成熟的、比較調皮的東西產生保護欲，我們會像家長一樣去寬容它，去喜歡它。熊本熊恰好是這樣一個例子，它是非常調皮的，它的定位是一個小男孩，非常有個性，還有各種小動作，很調皮，這是它火的一方面因素——萌的力量。
另外，我們去熊本縣做調研時發現它有一個專門的團隊運營，它不只是一個吉祥物或一個大活動結束之后沒有人管的東西。它一直有團隊運營，并且運營過程中賦予熊本熊一個非常鮮明的人格，特別人格化的性格。
還有一些小地方，大家可能不一定關注到。比如明確規定熊本熊在全世界（同一時間）只能出現一個。因為它是一個人，就像我人在這里，就不可能出現在傳媒大學里，它不會出現兩個熊本熊，它的唯一性和它的個性，讓我們把它當作一個人。
它的紅火，我認為不容易復制。
在日本，各種城市吉祥物達到一千多個，大家就知道它有多“卷”，能夠沖出來只不過是熊本熊等等幾個而已。我認為只有個別有個性的，適宜做城市吉祥物的可以去做，并不是所有城市都要一擁而上做城市吉祥物。
南方周末：接著請教吳巡視員，去年福建沙縣小吃的宣傳片在網上爆火，今年又有一條你親自出鏡的文旅廣告片熱度很高，它們背后有著什么樣的故事？“清新福建”這一系列的短視頻，能給其他地方政府、城市什么樣的啟示？
吳立官：實際上，這些視頻我們是無意間做火的。因為沙縣小吃開到全世界各地，去年我們抓住沙縣小吃的熱點宣傳福建，蹭沙縣小吃的流量來推薦“清新福建”。
我們當時定了首發必須在B站平臺上發，創作團隊認真研究B站Z時代的孩子喜歡什么，將他們喜歡的梗統統弄進來。審稿的時候我也講過，我的建議不重要，只要這些孩子覺得這個好，那就是好。我還叫他們去網吧、酒吧那些地方征求孩子們的意見，孩子們說好就是好。開始的時候他們只是想用最后一個王家衛式的風格，但后面又講了很多梗，我們覺得這些梗年輕人可能都喜歡，所以后面出了四段視頻。第一條就是這么出的。
然后不能只出一條就沒有了，今年還要再出一條。那怎么弄呢？他們就打我的主意。去年下半年以來各個文旅局長都“卷”得要死，各種古裝和變臉都出來了。他們說我長得比較像鄉下人，普通話也不準，所以設計腳本的時候專門挑一些我講不準的普通話讓我講，他們說只有這樣才能跟上文旅局長的“卷”。沒想到這條視頻得到了大家的認可，三天過后就有兩億多的播放量。
福建省文化和旅游廳一級巡視員吳立官
這里面有幾個因素：
一是專業的事要專業的團隊做。要充分信任他們，如果前面給他們太多的條條框框，最終估計就出不來。
二是相信年輕人。年輕人一定是領導未來的，盡管年輕人可能有不成熟的地方，但有可能他們的不成熟經過糾正以后會成為未來發展的方向。
三是不能為宣傳而宣傳，為廣告而廣告，為營銷而營銷，需要高大上跟煙火氣相結合。我們做的大部分東西實際上都是圍繞中心服務大局，還要用仰視的角度去觀察、仰視游客，以他們的視角為視角。
南方周末：河南衛視推出過《唐宮夜宴》《洛神水賦》等熱門節目。請教徐導，怎么看嚴肅的歷史文化元素對城市形象傳播的加持？河南衛視在編排節目的時候具體做了哪些創新？歷史文化名城要在融媒體時代講好自己的故事，應該要做什么？
徐娜：我們到今年為止，整個“中國節日”做完了第三季，一共收獲900億流量。能取得這個成績，離不開南方周末給我們的加持——南方周末對我們團隊的深入報道達到了五篇以上。
河南衛視這些年一共做了十幾支單品舞蹈節目來加持洛陽這個城市，同時做了10場以上落地的線下晚會活動。為什么洛陽會火？這是一個特別值得研究的問題。
我們在疫情三年里面不斷輸出傳統文化和現實城市建設之間的關聯，把傳統文化的舞蹈放到城市現在的古籍里面演繹和詮釋，所以有了B站網友講的“你們那個舞蹈《芙蓉池》簡直是皇上的VIP體驗卡”。所以我們要求在拍攝時所有鏡頭都是近景鏡頭，女生怎么美就怎么拍，這樣更能讓大家看到盛唐時期的景象。比如《洛神水賦》，整個過程中你知道它的真正故事嗎？雖然我們節目里面沒有講，只用了水下拍攝去呈現詮釋。但是現在的網友會去找，我們給予了他們空間，讓他們自己了解。
“中國節日”系列節目總導演之一、河南衛視品牌推廣部總監、河南唐宮文創科技集團有限公司執行董事兼總經理徐娜
我們核心是城市“種草”文化，希望更多網友通過我們的互聯網傳播、創意的驅動、美學的引領、藝術的點亮、科技的賦能，把城市重新展現在大家面前，才有了現在河南洛陽的模擬穿越，在那里很多公共設施的服務人員穿的都是漢服。比如前兩天有個熱搜，河南有一位1米83的小姐姐，她一直缺乏自信，但是她參加國潮盛典之后就上了熱搜，因為人們發現穿上漢服后的她就像從畫里面走出來的盛唐時期的美女。這樣的互動，是我們對于一個城市的賦能。
其實，河南衛視不僅做洛陽的宣傳，還有開封。我們輸出的是對于文化的價值和理解，也是這個城市文旅、文產和文創的新名片。整個文創的三大核心IP，這些年直接授權的品牌在全網銷售額達到了9億元。所以文化是可以賦能的，不僅僅是城市，它可以賦能所有產業。
南方周末：最近《柔軟鐵嶺》《許昌不慌》《大連人要贏》這三個視頻在網上很火，它們都出自快手的“500個家鄉”項目。請問裴女士，這次傳播的創意是怎么設計的？選擇這三個城市是出于什么樣的考慮？短視頻在城市文旅名片的打造中，能起到什么作用？
裴雪珂：快手的“500個家鄉”是老IP煥發出新生命力，因為這個IP已經做第四季了。最開始比較內化，是面向員工的；到后來快手平臺逐漸發展壯大之后，我們想讓這種敘事更國民化，因此這次嘗試用短視頻平臺的品牌傳播去賦能城市文旅營銷，看看能不能達成雙贏的效果。
這次快手邀請到三個快手用戶、快手創作者來講述自己的家鄉。對家鄉感情最深的是當地人，所以我們采取了這種策略——讓當地人自己回到自己的家鄉土地上來講解，告訴大家我的家鄉有多好，我多么希望你們來了解我的家鄉。
快手市場部We我們工作室總監裴雪珂
為什么會選擇這三個地方？
首先，快手火爆初期的老鐵文化來源于東北，因而東北也常常被認為是快手文化的發源地，曾被稱為“大城市”“宇宙盡頭”的鐵嶺則是東北諸多城市中相對不起眼的一個。從某種意義上看，快手和鐵嶺有些天然的關聯：鐵嶺和快手的“老鐵文化”同樣帶“鐵”；鐵嶺城市氣質中的生活感、幽默、沒有陌生人、柔軟的內核等等與快手社區的心智是一致的。
想講東北敘事，可以講東北文藝復興。若只單要流量，可以講“鐵嶺就是最幽默的”，或者講“鐵嶺最扛壓，面對痛苦能夠重新站起來”。但我們實地到鐵嶺走訪，或者通過快手平臺對大量東北用戶的調研后發現，除了山川、河流、自然景觀外，這個地方的人文有非常強大的吸引力，“柔軟”一詞是非常凸顯出來的。一開始我們邀請李雪琴來講鐵嶺時，她以為我們還是要講幽默那些，但當我們提出鐵嶺及鐵嶺人有種柔軟的特質，比如舍不得棉花掉在地上、面對痛苦能夠重新站起來，就像文案里說的“一塊鐵會被壓扁，但一朵棉花不會”。李雪琴聽到之后非常有共鳴，她作為鐵嶺人，當下就覺得：這個非常好，非常能代表鐵嶺。
而許昌因為胖東來被大家熟知，又因為城管暖心幫助瓜農等事件獲得良好的口碑。在當下人們陷入精神內耗、對未來感到迷茫時，許昌展現出小富即安的生活態度，即便面對困境時，也能坦然面對?！对S昌不慌》試圖讓更多人了解、向往這種生活態度，治愈生活帶來的焦慮感。
選擇大連的思路也相似，沿海城市那么多，但喜歡足球、喜歡打牌、喜歡贏的大連卻只有一個。董麗娜生于大連卻從沒見過大連，但她和大連好勝的底色一樣，贏過了命運?！洞筮B要贏》通過董麗娜的感觸與聽覺，用電車、游戲、足球、要面子的平凡日常展現這座城市要贏、向上的精氣神。這種精氣神也是不甘人后奮斗意識的詮釋。
至于短視頻平臺有什么作用？早已走進大家日常生活的短視頻，更容易被大眾消費和傳播。畫面、文案、音效相結合的內容形式，更適合解讀、呈現一座城市的故事和特征。城市故事結合社會情緒，讓觀看者產生情緒共鳴，產生自發的裂變傳播效果，進而讓更多人看到這段視頻，認識曾經不了解的城市。這種裂變傳播，非常有利于城市文旅名片的打造。
當短視頻媒體興起時，人人都是自媒體。以前的城市文旅推廣更依賴于政府去做，政府要挖掘這個地方有什么特點、有什么值得宣傳的點。當短視頻興起后，每個人都成為城市文旅挖掘的幫手。不管什么年齡層，當他們用自己的層次、立場、年齡、職業的目光去發現、發掘這座城市時，這座城市就會被挖掘得更加深入，會有更多的爆紅機會。
南方周末：什么樣的城市最容易走紅？如何看待新媒介、年輕人在城市形象傳播中的作用？
趙新利：這個問題非常復雜，若要回答的話，就是唯一性，要提煉城市唯一、獨特的東西。走紅存在偶然性，我們要認識到這一點。但這不證明它沒有規律，比如基礎性工作屬于它背后的科學性，作為學界我們也在努力總結其中的規律。
中國傳媒大學廣告學院的丁俊杰教授，他是廣告學界的“大家”，最近也專注于研究區域品牌。他提出一個新理論——域牌（不是區域品牌的縮寫），里面有大量的內涵，比如要以人為本；不能只關注城市，要關注城鄉；不能只關注城市的文化，要關注鄉村的文化；要關注人民的需求、最底層的東西?？焓值摹?00個家鄉”，比如鐵嶺、許昌等宣傳片等都運用了丁老師的域牌理論。
我們學界非常關注域牌的國際傳播。
吳立官：在中國，我認為城市品牌形象的建立還是不夠的。首先，在我看來，還是要嚴格按照當年美國提出來的企業形象識別系統（CIS）去建立?，F在沒有人講它是什么系統，我把它叫做區域品牌形象識別系統（RIS）。這一整套系統有其很科學的地方，所以我建議從指南、人文和人這三個角度出發，按照理念識別系統、行動識別系統、形象識別系統來實施。
第二，我想談談2003年我寫的一篇文章《堅持不懈地引領青年文化》，這篇文章也在《求是》雜志發表了。我當時提出兩個很重要的觀點：第一要“引領”青年，不是“引導”。引領青年，首先要在主題提煉上下功夫，其次要在不同表現方式上下功夫。
舉個例子，去年我們總結“來福建，享福氣，好吃好喝還不貴”“來福建，賞櫻花，邂逅浪漫賞春光”之后，覺得要把“來福建”作為吸引人來的主題，再不斷通過“來福建”延伸。我們弄了很多相關句子，比如“來福建賞福戲”“來福建烤地瓜”“來福建乘福舟”“來福建看瀑布”“來福建去露營”等等。我覺得要用這樣的方式，慢慢建立起立體的、多維的城市形象。
徐娜：每一個城市都具備“火”的潛質，就是看你如何切片理解。
我們不是文化的搬運工，而是要抓住現實的意義是什么。一個好的城市首先是要有情，文化情也好，人脈情也好，溫情也好；二是要有用，來到城市你能學到東西；三是要有品，要回味悠長，回到家還能想很久。
傳播應該是多維度和廣泛的，一個城市想出圈的核心是抓住這些愿意為城市發聲的人。做大矩陣、做強矩陣，媒體平臺化、平臺媒體化，把整個宣發矩陣做強，這個城市就是一個可以出圈的城市。
裴雪珂：快手平臺上面的數據庫非常龐大，我們會進行很多分析，發現一個城市出圈有一定的規律。
從傳播角度上來講，一是特色點的挖掘，人無我有，人有我精。大家在不同的城市也許也能看到跳水大爺，但是在天津的獅子林橋能看到聚集的、奇觀性的、狂歡性的大爺跳水。山城很多地方都有山，但是重慶是一座建在山上的城市，它用很多的新聞報道把這點發揮到了極致，所以就具有一定的不可替代性。
二是這個城市的傳播會為城市帶來了什么社交貨幣和情緒價值。像淄博就提供了社交貨幣，去過淄博“趕烤”的人說起來都是很驕傲的。還有重慶這樣的山城，大家會在社交媒體上傳播一些拍照打卡的點，覺得“別人沒有拍到，我拍到了我就會很開心”“別人拍到了，我沒拍到我就很想擁有”。
有自身特色、良好生活體驗的城市更容易為外地人提供情緒價值和社交貨幣，這一點在當下的社會環境下尤為難得。
