讓社交媒體成為新時代的“愛心指南”

2023年12月27日，由中國慈善聯合會舉辦的第六屆中國慈善文化論壇在京舉行，中國國際民間組織合作促進會名譽理事長、海南亞洲公益研究院執行院長黃浩明，和與會嘉賓代表圍繞“社交媒體時代的慈善力量”這一主題開啟圓桌對話。

其間，微博政務公益運營總經理李崢嶸、字節跳動公益平臺負責人羅海岳、騰訊公益行業運營負責人焦點、嗶哩嗶哩公益事務部負責人郭晏含分享了各自平臺的探索與實踐，以期讓每個人都有機會了解公益、親近公益、參與公益。

讓慈善文化走進大眾心中

縱觀中華民族上下五千年，向上向善的文化深深融入生命基因與人文根脈，鐫刻進中華民族的精神譜系。

隨著國家相關法律法規和激勵政策不斷完善，公眾對公益慈善事業的認知也日益成熟。在互聯網技術快速發展的當下，從理念倡導、文化傳播、幫扶救助到支持公益行業創新發展，網絡社交媒體可謂自上線之日起就發揮著公益事業見證者、傳播者、賦能者的作用。

“微博每天近兩億的活躍用戶中，40歲以下中青年的比例是95%，其中16歲到22歲的在校學生超過20%，我們希望以微博的平臺，向這一群體做好慈善文化傳播?！崩顛槑V表示，在這一過程中，核心還是構建社會化的傳播網絡，“這邊鏈接政府、慈善組織，那邊鏈接微博上的大V、明星、公益團體，希望大家共同發揮微博的社交媒體優勢，讓慈善文化走進大眾心中?！?/p>

傳播的內容與形式同樣需要認真考量。羅海岳在交流時提到，不僅是圖文，運用短視頻、直播甚至其他的互動手段，可能是抖音帶給傳媒環境的最大特點，“同樣的特點運用到公益上，也能產生更好的傳播效果和倡導效果”。

此外，抖音能夠比較精準地匹配每個人的興趣和喜好。公益的類別非常多、內容非常豐富，每個人喜歡什么樣的公益，可以通過平臺對用戶的了解，把他關心的、有可能感興趣的公益內容推薦給他，讓他對這個內容產生興趣，從而更容易給予支持和關注?！绷_海岳總結說，把這兩點結合起來，能夠很好地通過媒介內容做公益“種草”。

與抖音注重高質量的視頻內容不謀而合，嗶哩嗶哩還發現了年輕人的潛在力量?！罢{研發現，年輕人在成長過程中如果能夠擁抱公益、理解公益，未來在他們進入社會時，對于公益也會更加認可?！痹诠毯磥?，讓慈善文化走近年輕人，這樣的趨勢在未來會愈發明顯，“這一過程中，真誠的溝通和交流對他們來說非常重要”。

騰訊公益一直踐行“做美好社會的倡連者”，焦點介紹說，為了做好連接，平臺做了幾件事情：首先是搭建信任平臺，在網友獻愛心時給他們推薦更多的好項目，及時發布項目進展情況；其次是便捷參與的產品，除了捐錢，這兩年騰訊一直在探索行為公益產品，如答題、捐步等；第三是做好事得“小紅花”，所有善意的行為都在“小紅花”賬戶上被記錄。

“還有一些創新的探索，比如小紅花公誼會、音樂會，還有一些大型公益活動，像是公眾熟知的‘99公益日’，包括從2022年開始、很多省級公益組織的公益專場?！苯裹c提到，騰訊公益搭建了一個很好的平臺和契機，讓公益組織可以在這段時間充分展示自身公益項目價值所在。

公益文化傳播也需要技巧

人人可參與、可交流的特性，讓公眾在微博、抖音等社交平臺上，找到了更多親近公益的機會。交流中，與會代表紛紛表示，要讓社交媒體成為新時代的“愛心指南”。

“我們一直在做一件事，就是如何讓慈善公益的內容進入普通用戶的消費視野。每天有無數的熱點和議題，但是公益的內容如何能被用戶看到、如何被用戶消費、如何被用戶接受，這是最大的挑戰?！崩顛槑V說，如果公眾對公益、對慈善文化理解不夠，就很難真正投身這一事業。微博是一個基于熱點、內容多元的平臺，核心解決的就是讓慈善文化和慈善公益事業真正面向大眾，認知上的改變需要時間、需要方法、需要好的平臺。

“說得更直白一點，公益的內容要跟其他更有趣、更激烈、更刺激、更獵奇的內容爭奪用戶的消費時間?！绷_海岳認為，每個人的關注度有限，能夠花在消費內容上的時間同樣有限，慈善文化與公益內容的傳播，要貼近當今網友的閱讀習慣和消費習慣，“如何表達項目的內容，得到大多數互聯網用戶的喜愛和關注，這是一件需要技巧的事情，要讓用戶覺得過去的3分鐘、5分鐘沒有白花，下次還愿意看?！?/p>

選取了好的內容，要如何拍攝？郭晏含發現，很多用戶到B站拍視頻的時候，會遇到一個不容易跨過的“門檻”——怎樣制作高質量視頻做好宣傳？有些公益機構的視頻，并非一定要標桿立意特別新穎，或者一定要拍得很“炸裂”，那些能夠讓年輕人共情，讓他覺得真實、真誠的內容，哪怕只有兩三個粉絲的賬號也會有幾百萬的播放。

“在B站除了拍視頻，還要做好和賬號的互動，一旦出現質疑，能夠真誠回應，這些舉動也能夠幫助公益機構‘漲粉’，甚至拉來籌款?！惫毯硎?。

如何讓公益文化的傳播更加有效果？

“首先是捐贈人的培育，我們發現捐贈人在為公益項目捐贈的時候，更多是出于對騰訊公益平臺的信任，而不是對項目的信任。其次，捐贈人的觀念還是傳統的參與方式，更喜歡捐物，而且還是沖動型捐贈?！苯裹c透露說，接下來，平臺會考慮如何培育捐贈人基于項目和機構做捐贈，同時倡導他們理性捐贈。與此同時，很多公益組織缺少做傳播的專業人才，很少有公益組織有專門的傳播部門，“公益組織對于數字化產品的理解能力仍有待提高”。

聚焦社會關切實現人人公益

近些年來，社交媒體與公益機構、愛心企業和人士緊密合作，持續推動公益項目的發展與創新。如何通過媒體平臺助力公益內容更好傳播，讓公眾了解公益項目的理念和模式，從而產生共鳴？

在這一過程中，微博一直在考慮如何把公益內容與社會公眾做好結合。

“電視劇《問心》的熱播，帶動大量網友的關注和討論，我們第一時間聯系國家衛健委，挖掘了劇中很多醫生原型，后來聯合華西醫院做了一個話題，叫‘問心的原型在華西’，這個醫生在治療兒童先心病方面的專利技術非常先進?！崩顛槑V說，公益的背后就是社會的實際問題，很多家庭有先心病的孩子，但他們沒有能力找到好的醫生，或者沒有經濟能力解決問題，更多網友關注就會帶動相關的愛心捐款，“這只是其中一個案例，我們希望把公益和微博上的娛樂、明星、大V緊密融合在一起”。

李崢嶸表示，政務公益承擔著履行社會公益的職能，其服務的16萬個賬號從中央部委到各地基層，通過平臺的對接、扶持，希望帶動這些賬號做好政務公開、與老百姓的互動，同時也在做社會治理。

抖音平臺上，由孤獨癥孩子組成的“愛特樂團”讓羅海岳印象深刻?！八麄兦捌诙际蔷€下義演，因為遭遇新冠疫情，無奈轉向抖音，把平時的排練和演出情況放在線上?！绷_海岳說，這樣的“反轉”，讓樂團得到了比以往線下演出更多的支持，也有了更多經費能夠讓更多孩子有機會加入其中。

“比起其他平臺，我們可以把一些非常小的故事和一些小眾的公益項目講好，從而獲得非常大的流量，讓更多的人知道?！痹诹_海岳看來，抖音進社區、進家庭是自然而然的事情，“哪怕只有三四個人的社工組織，干的可能只是社區里一件小小的事情，只要這個瞬間足夠感人、事情足夠美好，全國人民都會愿意看到從而給予支持?！?/p>

羅海岳認為，社區生產出來的內容有基層的美和真實，具備獨特的優勢，“不用專門去加熱它或者怎么樣，自然發酵就可以了”。

“簡單說，從人人可公益向人人愛公益方向發展，向用戶提供悅人悅己的好公益模式，激發用戶的善念，為行業的發展涵養水源?！苯裹c表示，騰訊公益提供數字化工具，可以幫助解決公益組織發展過程中遇到的透明度和信任問題。同時，結合互聯網的特點創新出新的公益參與場景和模式，讓大家更加持續地探索新的社會議題，并用創新的方式加以解決。

如何讓公益內容映入更多人的眼簾，也是嗶哩嗶哩一直在嘗試的事情?！昂芏嗄贻p人在B站會關注娛樂化的活動，比如賽事、游戲等，如何讓他關注的內容與公益產生情感上的鏈接？”在工作中，郭晏含發現，從最初的“鑲嵌”到“互嵌”，公益需要跨部門的支持與合作。

“去年我們有一檔公益節目叫‘特優生’，讓盲童小主播參與其中，他們不僅是演員，也是監制，讓用戶看到視障者未來除了從事按摩工作，還有其他更多可能，這樣的節目讓年輕用戶非常認可，覺得通過公益能幫人實現社會價值。未來，我們還會延續這樣的方式去開展合作?！惫毯f，通過視頻講好人物故事，讓受眾能認可、能共情，也會帶動非常大的籌款能力和傳播效應。

在焦點看來，一個好的項目，能得到網友的青睞和捐贈，往往是能夠解決回應某一個社會問題，“不久前，我們更新了基金會的使命，就是讓公益融入每個人的生活，所有的工作策略也都是圍繞這個使命來的?！?/p>

“以微博之力讓世界更美”，李崢嶸同樣希望借助平臺的力量，解決問題背后的人面臨的困境，“通過我們的努力，能夠讓他們被看見，因為被看見，更多人加入進來，一起幫助他們解決問題、完成目標，這也是我們的方向和愿景?！?/p>