書店，向賣書告別

“當前實體書店轉型升級已經取得了階段性成果?！痹?月9日舉行的2024中國書店大會上，中國書刊發行業協會理事長艾立民說。

本次大會由中國書刊發行業協會、安徽新華發行（集團）控股有限公司、百道網共同主辦，如今已是第六屆，幾乎每一年的中國書店大會，都會出現極具特色的新興書店。

艾立民說，目前，全國實體書店數量呈現穩定狀態，部分省市有小幅增長，一大批專精特新的書店脫穎而出，閱讀服務更加廣泛地深入到文化建設和公共文化服務的各個領域。

但他同時指出，出版發行業仍然面臨諸多挑戰和不確定性。特別是出版發行單位轉企改制享受的所得稅免稅政策即將結束，人口出生率下降導致人口紅利將不復存在，數字教材的推進速度比預期要快，新媒體新技術迭代發展超出想象，都對行業發展產生深刻影響。

書店，在賣書這個傳統業態上已經全面落后于電商，一方面，傳統的新華書店都在向線上銷售轉型，另一方面，電商領域也在發生直播電商與傳統電商的激烈競爭。

行業不斷迭代，書店的本質是什么？“書店+”已經是一個形態豐富的文化空間。如今，新型書店的不斷涌現，還在不斷拓展書店的邊界。

實體書店銷售額僅占一成

書店正在向傳統業態告別。

1月6日，在中國出版協會、中國書刊發行業協會指導下，圖書咨詢機構北京開卷發布了“2023年圖書零售市場年度報告”（下稱“報告”）。報告顯示，2023年中國圖書零售市場增長由負轉正，同比上升4.72%，碼洋規模為912億元。

然而，2023年實洋同比增長率為-7.04%，和碼洋的正向增長形成了鮮明對比，這一差距背后直接指向折扣的變化，2023年零售折扣從2022年的6.6折，下降至6.1折。

低折扣天然更適合電商渠道，而對傳統的書店渠道并不友好。

報告顯示，2023年短視頻電商依然呈現高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。實體店渠道依然呈現負增長，同比下降了18.24%，平臺電商和垂直及其他電商分別下降了3.68%和10.08%。

從渠道碼洋構成看，平臺電商依然是規模最大的渠道，碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道，實體店渠道碼洋比重為11.93%。

2023年12月底，東方甄選APP會員店推出新年送好禮活動，5000冊好書1元領?！?元領”，這個電商領域已經極其平常的促銷方式，再次戳痛了圖書行業的神經。

2021年9月，帶貨達人劉媛媛的“億元”直播專場，號稱30多家出版社匯集北京，準備了50萬冊書破價到10元以下，其中10萬冊書的價格為1元。

《中國出版傳媒商報》的一篇文章寫道，發行渠道的變化，實體書店式微，直播電商興起，流量為王的時代，誰掌握了流量，誰就掌握了話語權。在這樣的環境當中，出版業想要發展，就勢必只能委身于流量。

事實上，走向線上，已經是實體書店已經做出的選擇。

浙江省新華書店集團黨委書記、董事長蔣傳洋在2024中國書店大會上介紹，2023年浙江新華圖書銷售線上占比47.36%，到“十四五”末，線上占比將達到70%。

當書店告別賣書，書店將變成什么？

從賣書到賣解決方案

“書店1.0時代是傳統的圖書買賣。書店2.0時代是‘書店+x’的復合型文化空間，文創、親子空間、咖啡廳、文化沙龍等業態融入書店?！卑不招氯A傳媒股份有限公司總經理張克文在2024中國書店大會上說。

書店已經轉型為文化空間，但不得不承認的是，文創、親子空間、咖啡廳、文化沙龍等業態，也并不是很好的線下生意。

“傳統書店作為獲取知識渠道的價值已經崩塌，書店經營者要先清楚書店的用戶，再為其提供價值解決方案?！毙律綍萜放坡摵蟿撌既死顣熣f。

他認為，書店本身并沒有脫離市場的需求和時代的變化，因為書店的本質就是知識付費。問題在于傳統書店的用戶體系和用戶價值在互聯網沖擊下被瓦解，用戶對書店的場景需求與書店的場景供給存在嚴重錯位，導致收入難以提升。

新山書屋2018年在重慶開了第一家店，目前已經在成都、貴陽、廈門等地開了六家店，其中成都天薈店曾被中國書店大會評為中國最美書店。

李暉將書店的用戶定位為25—40歲之間的女性人群，她們喜愛閱讀與社交，熱愛美好生活，是萬億規?！八洕钡闹袌匀巳?。因此，書店在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等空間設計上著重塑造目標用戶的情緒價值。

（位于成都市的一家新山書屋  受訪者供圖）

新山書屋的商業業態，包括書、咖啡、餐酒、現場活動?！安途普既渴杖氲?0%，”李暉告訴21世紀經濟報道，“餐飲與書店的場景融合其實有些難度，5年來我們踩過不少坑?！?/p>

李暉稱為用戶提供的是都市女性4小時慢生活解決方案。這套解決方案包括：在G端，通過優化旅游公共服務，“書店+旅游”的文旅融合，豐富文化體驗消費；在C端，通過品牌直營，扎根一二線城市，千店千面，文化氣質的復合式空間帶來精準的用戶流量；在B端，利用空間打造、文化賦能、社群化運營、品牌合作，實現商業賦能。

2023年2月，“混子哥”陳磊在上海中心地下一層開辦了一家混知書店?；熘且粋€漫畫創作團隊，通過漫畫普及歷史、科技等知識，在社交媒體上有4000多萬粉絲，他們的主業是內容創作和出版。

那么，一個作者為何要開書店？

陳磊說，他的初衷是搭建一個跟讀者交流、溝通、建立信任的實體平臺，同時內容IP也需要更加多元化、多維度地呈現，電子、演藝、空間展陳，都是很好的傳播載體。

（混知書店的原創圖書展示空間 受訪者供圖）

“書店早已經不是賣書的單一功能，而是城市休閑甚至社交的終端?；熘L格的讀書活動、知識講座、內容展陳等等，一方面豐富了書店的體驗，一方面也是IP整體營銷的一部分?！彼f。

陳磊告訴21世紀經濟報道，目前仍然是內容創作主業在貼補書店，但目標是書店業態獨立生存并復制擴張。

“書店+城市共創”是他設計的運營模式。

“書店不僅僅是個賺錢的商業賣場，它更是一個城市氣質的體現，它可以承載更多的文化、宣傳需求?；熘獣陮⒁猿鞘袨閱挝?，進行差異化復制，城市提供更多的特色文化內容，混知書店負責將它們以獨有的形式展示出來?！标惱谡f。

線上線下融合新模式

在賣書這件事上，書店想發展，必須線上線下相融合。

張克文介紹，2023年，安徽新華聚焦少兒圖書這一細分領域，打造了特色少兒垂直電商，形成平臺電商、直播電商、短視頻電商、內容電商為一體的矩陣式線上主陣地，聯合出版社共同開發新品，保證獨家銷售的規模和利潤，最終形成一個集內容生產、圖書定制、獨家銷售為一體的產業鏈。

“發行行業要善于利用出版行業的新媒體資源，形成運營模式的閉環?！苯K鳳凰出版傳媒股份有限公司原總經理佘江濤說。

（浙江省樂清市新華書店中心門店人流下降后，轉型為文化用品專倉，2023年線上圖書及文化用品預計實現銷售2350萬元。受訪者供圖）

圖書還融入了移動互聯網本地生活業態。浙江省新華書店上線了錢塘鴻書APP，目標是覆蓋每個新華書店門店3—5公里范圍的人群，一年半時間已經有150萬會員，成交額約2.8億元。

“我們發現一個非常特別的現象，那些通過城市快遞來買書的人，其實都在離書店非常近的地方，這可能就是這個時代的特點?！闭憬⌒氯A書店集團黨委書記、董事長蔣傳洋說。