二十起話題事件，攪動了過去一年的營銷傳播

過去的2023年，知悉所有的品牌熱點、營銷事件，幾乎都離不開我們眼前的那一塊塊電子屏。

這些品牌傳播案例與現象，可能途經報紙雜志的大小版面，可能出現于戶外的廣告牌、室內的電視機，可能在日常的言辭談論之間被大家提起，但最后都會以各種形態被包裝與呈現在手機、電腦上，經由萬物互聯的討論掀起一輪輪熱潮。

我們的情緒，被這一起起營銷事件調動，它們的來由如此不同，面貌如此不同，結局如此不同。從年頭到年尾，從衣食住行到影音娛樂，它們成為這一年商業上熱鬧與歡騰的一種概括。

上新聞、上熱搜，化險為夷還是覆水難收？

眼妝。（envato elements /  圖）

• 花西子“哪李貴了”風波

“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”為了反駁消費者對花西子眉筆79元偏貴的質疑，主播李佳琦在2023年9月的一句心直口快，導致大半個眉筆行業陷入性價比的熱議。當時，蜂花順勢推出“79元洗護套餐”，與其他國貨品牌及時“撿漏”，成為花西子危機中的“顯眼包”。而后，花西子又因創始人一封親力親為卻多加推諉的“公關信”，在這一輪品牌保衛大戰中占了下風。

• 椰樹直播間“擦邊”風波

與“哪李貴了”從天而降不同，椰樹品牌的爭議是自主發起、長久不衰的。根據中國新聞網報道，早在2009年，椰樹集團旗下產品便因在?？谑泄卉嚿嫌∮小澳竟巷枬M我豐滿”等廣告詞，被當地工商部門責令停止并處以罰款。2022年10月，椰樹直播間正式上線，以穿緊身衣身材火辣的女人熱舞為噱頭直播，得到一眾網民的口誅筆伐。而在2023年5月，椰樹直播間迎來“反轉”，換了一幫顯露肌肉的男模登臺跳操，吸引一波看“蹦迪”的粉絲，從物化女性的“三俗”變身為美色經濟的打造者。

• 東方甄選“小作文”風波

椰樹略顯出格的宣傳，沒有對它帶來太大打擊，因為它的王牌產品在同類市場的地位仍不可動搖。當東方甄選因為董宇輝小作文事件陷入“內斗”爭議時，新東方股價和直播間粉絲立馬跟著起起落落，直接沖擊整盤生意。2023年12月，東方甄選官方回應主播董宇輝的經典小作文是否出自他手，引發用戶對內部員工“背刺”主播的質疑。而后，俞敏洪出面為董宇輝正名，給其實質性的職位、平臺機會，才讓羅永浩等人的下場拱火迅速平息。

一種類型，代表一種情緒

官方宣傳海報。（@電影消失的她 /  圖）

• “發瘋”營銷

誰能想到，一個“瘋”字竟能成為2023年的電影賣點，還不止一部？“全員瘋批?！保ā断У乃罚跋氤晒?，先發瘋！”（《孤注一擲》）“一段發瘋之路?！保ā抖纸茏鳌罚肮适聸]有答案，不如一起發瘋?！保ā逗舆叺腻e誤》）“年度最瘋女性反殺爽片?！保ā墩认右扇恕罚詮摹隘偂弊鳛殡娪啊断У乃逢P鍵詞助其成為爆款，往后的電影宣發便抓住這個流量密碼。但用的次數多了，終歸走向疲態。

• 多巴胺營銷

2024年1月初《咬文嚼字》編輯部公布“2023年十大語文差錯”時，第一個便是多巴胺，“‘胺’經常被誤讀為ān，其實正確讀音是àn?！焙茈y考究“多巴胺穿搭”在2023年流行的起點是什么時候，但隨著短視頻平臺上博主們憑借高對比度、高飽和度、高亮度的元氣穿搭引人注目，美妝服飾、茶飲餐飲等品牌紛紛聞風而動，推出主打多巴胺配色的商品。7月，電影《芭比》在北美同步我國熱映，進一步催生了以芭比粉為主基調的多巴胺消費。

• “真唱”營銷

2023年12月，在五月天演唱會涉嫌假唱愈演愈熱的時候，湖南衛視芒果TV跨年演唱會被誤傳發布了一則海報“拒絕假唱來真的”。隨后，江蘇衛視跨年演唱會發布微博：“真唱，我們從來都是認真的！”多人音樂表演的大型晚會中誰真唱、誰假唱，向來是觀眾的談資。但在抵制假唱的群情下，“真唱”營銷是一種用戶的呼聲，更是一種品牌方的底氣。

這些現象詞，起碼得有一個聽過吧？

淄博燒烤。（“文旅淄博”公眾號 /  圖）

• 淄博燒烤

近幾年，國內的文旅發展形勢大好。2023年火透半邊天的是淄博，一桌一爐一卷餅的燒烤，吸引不少外地人“進淄趕烤”，令燒烤成為淄博的城市IP。根據中新經緯報道，這一切的開端是2月，淄博團市委組織山東省內八所高校260余名化工學子“來淄體驗”，其間不少學生去吃了燒烤，他們自發的追捧引發了更多青年學子的跟風。最后，在淄博當地的努力下，燒烤被推向全國。這一現象雖難以復制，也為其他城市打造區域品牌提了個醒，做不一定有用，但什么都不做天上是不會掉餡餅的。

• 遙遙領先

“遙遙領先”，這個詞不是在2023年第一次出自華為常務董事余承東之口，也不是到2023年才第一次出現于華為發布會上。但根據《中國商報》報道，2023年9月底余承東主持華為新品發布會時，“遙遙領先”這個口頭禪已經得到了現場觀眾的熱烈響應。此后，大家用“遙遙領先”作為對華為的一種調侃及認可，也有不少商家開始用“遙遙領先”作為宣傳語，以體現對自己商品的自信。由此可見，只要產品質量過硬，消費者照樣會對品牌的“王婆賣瓜，自賣自夸”買賬。

• 竹筒奶茶

2023年的春天，一句“總要為了這一杯竹筒奶茶來一次蘇州吧”讓竹筒奶茶一炮而紅，也帶火了茶飲品牌茶色煙雨。竹筒杯子、城市名、奶油滿滿當當的奶茶，三者一結合就是竹筒奶茶。于是，竹筒奶茶在全國各地遍地開花，一時成為各種網紅打卡地擺造型的必備。然而，這場流行養育出的更多是一個奶茶的新品種，而不是一個新品牌，形式的易復制性已經削弱了品牌本身的稀缺性。

• 醬香拿鐵

2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡的聯名橫空出世，一款“醬香拿鐵”讓瑞幸咖啡有了日常喝不起的格調，也讓茅臺接上人人都喝得起的“地氣”。該單品雖然口感受到一定質疑，也讓高端的茅臺“下凡”，卻不妨礙它一度賣到斷貨，成為聯名界的一座高山。近幾年，“萬物皆可聯名”是一種品牌現象與趨勢。相對而言，現制飲料行業觸達更快、頻次更高，未必每次聯名都有效，但多少能熱個場子。由此可以預見，聯名仍舊會是2024年的主旋律，以快消品為主的行業會繼續抓住這種形式，用以維持廣大消費者稍縱即逝的新鮮感。

• 霸總短劇

“霸總”，霸道總裁的簡稱，它本來是電視劇男演員的一種形象，近幾年成為短劇的一類熱門題材。而在2023年下半年，國內屢見不鮮的霸總短劇用一樣的配方走到了國外，火到了國外。根據《新聞晨報》報道，我國出海的短劇應用ReelShort于2023年12月登上美國安卓App娛樂類的榜首。這款App的內容內核與國內盛行的霸總短劇很相似，但啟用歐美演員，還對劇情進行適當本土化。ReelShort出海，肯定有規?；膹V告投放，而核心之處是廣告所展示的移植了霸總短劇內核的畫面，同樣能吸引海外觀眾。

有種花活兒，從“搞事情”開始

“2024淘寶丑東西頒獎盛典”視頻截圖。（“淘寶”B站號 /  圖）

• 淘寶丑東西頒獎盛典

2023年12月，第四屆淘寶丑東西頒獎盛典上演，一如過去三年，邀請各大網友“獻丑”，評出年度“五丑”商品，分別是：碧綠青蛙勺子、吾皇的傘、開水壺頭盔、好運來發財服、夢幻蝴蝶iPad殼。這個活動與搞笑諾貝爾獎、金掃帚獎有異曲同工之妙，在不那么高深的意義之上，主要圖個開心?？刹煌氖?，在淘寶支持下，丑東西頒獎盛典的活動規格并不低，而且入選丑東西的商品往往能借此吸引更多消費。

• 小米徠卡影像大賽

丑可以出圈，美也可以。第二屆小米徠卡影像大賽同樣在2023年12月塵埃落定，但不走搞笑路線，主打一個氛圍感。近年，很多手機品牌舉辦了影像比賽，吸引不少專業攝影師攝像師下場與業余愛好者爭奪高額獎勵。小米與徠卡聯合發起的活動，比較突出的是在宣傳策略、評獎標準上集中于故事性、人文性。比如當《狂飆》爆火之時，該比賽與高啟強扮演者張頌文合作了一首抒情的讀詩作品《面朝大海，春暖花開》，而不會像美團與徐江、高啟盛扮演者推出的劇情廣告傾向于趣味性。

• 百度“文心一言”發布會

2023年，ChatGPT引爆了人工智能大模型熱潮。3月，OpenAI發布GPT-4，百度緊隨其后發布“文心一言”，李彥宏現身發布會宣布啟動邀請測試。由于與ChatGPT存在差距，這場發布會一時讓百度股價下跌。但百度勝在搶先蹭了把熱度，等其他AI大模型研究的企業準備妥當再舉辦發布會時，都比它晚了一步。新品發布會常見于電子數碼等高科技消費品行業，如果選對時機唱好戲，往往是高收益與高風險并存。

華麗視覺，能表達的、能傳達的

“手上的非遺”平面海報。（“快手”公眾號 /  圖）

• 快手“手上的非遺”

廣告需要必需品，也需要奢侈品。2023年6月，快手在“文化和自然遺產日”到來之際推出“手上的非遺”系列平面海報，海報上的數字繪畫因其細致、傳神與立體感，很容易給人留下深刻的視覺印象?！笆稚系姆沁z”為身為非遺傳承人的快手用戶打造了醒獅、皮影、安塞腰鼓等海報，上線的同年8月獲得釜山國際廣告節平面類水晶獎。但也須提醒一下，作品背后的平面制作公司來自國外，代表的是國內廣告的創意水平而非制作水平。

• 成都大運會“倒計時3000年”

“成都，已經等你3000年”。2023年7月，在第31屆世界大學生夏季運動會開幕前三天，舉辦城市成都發布了一條名為《成都倒計時3000年》的宣傳片，通過回溯3000年來的成都發展歷史，呼吁人們借觀看盛會的時機來看看這座城。從歷史文化之城的角度切入而非競技體育，足以看出對于重大賽事的舉辦地而言，機會不止于體育文化，還有文旅發展。因此，這條短片也為往后的運動會做傳播立了個調，不是非要談論體育和出動運動員才能宣傳運動會。

• 比亞迪“在一起，才是中國汽車”

2023年，比亞迪的爭議與銷量齊飛。在長城汽車舉報風波過后，比亞迪在8月召開第500萬輛新能源汽車的下線發布會，找來多輛國產品牌新能源車，齊齊排開停在發布會現場，其中包括長城汽車旗下的車型。與此同時，比亞迪官方發布一則短片，以“在一起，才是中國汽車”為主題，串聯起國產汽車品牌的歷史發展，引發多個國產汽車品牌的競相呼應。這一年，汽車行業風云突變，常規的傳播形式已經很難濺起水花，要想讓消費者買賬，還得靠出奇制勝。

真金白銀的支持，少不得贊助

“啟航2024”跨年晚會（“央視文藝”公眾號 /  圖）

• 夠豪氣，冠名一臺晚會

2024年的跨年，齊聚在2023年最后一個晚上。數量不多但聲勢浩大的2024跨年晚會，獨家冠名商各有千秋，包括：拼多多（中央廣播電視總臺）、特侖蘇（江蘇衛視和東方衛視）、京東（湖南衛視）、顧家家居（浙江衛視）、淘寶（嗶哩嗶哩），等等。可以看到，冠名依舊是財力雄厚品牌的兵家必爭之地，從1月春晚到12月跨年都能瞥見2023年的“廣告晴雨表”，更別提一連十年攜手央視打造中秋晚會的藍月亮，為了那輪月亮的應景也成全了市面上難得一見的“長情”。

• 夠會玩，奔赴運動會的生意

2023年，有成都大運會也有杭州亞運會，雖然二者均為國際賽事，但單看“吸金”能力的話，亞運會更勝一籌。根據“懶熊體育”的統計，2023年杭州亞運會贊助企業共176家，其中民營企業135家、浙江當地民營企業93家，凸顯主場優勢的“鈔能力”，也創下了亞運會招商金額的新高。相比春節晚會、跨年晚會，大型運動會的進入門檻更低、受眾更聚焦、植入類型更豐富而且活動陣線更長，不失為各行各業推陳出新的一個好機會。

• 夠有眼光，投資一部影視作品

2023年，綜藝市場處于趨向平和的狀態，熱門的還是那些相對老牌的節目，幾乎沒有新綜藝稱得上爆火。相較之下，現象級別的電視劇卻不算少，其中年底才出場的《繁花》，在導演王家衛的加持下熱度勢不可擋，讓上海話、黃河路一同“出圈”，還吸引了一批五花八門的贊助商——廣告痕跡從劇情的商家植入，出現到片頭片中的貼片推廣、片尾彩蛋的產品植入?！斗被ā菲驳奶貏e鳴謝方，自上海的靜安區和普陀區文旅局，一路盤點到百事（中國）、萬家樂燃氣具、雅詩蘭黛（上海）等等企業……不得不說，這波操作讓人眼花，更讓人眼饞，但獨此一家。

——“品牌風向標”欄目持續觀察新近品牌趨勢，盤點熱點品牌案例和創意營銷打法，預示不遠未來的風向。

關于南方周末年度盛典2024品牌大會  

南方周末年度盛典品牌大會于每年12月舉辦。

品牌大會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。 

同時，品牌大會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。

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