文旅內卷折射的地方焦慮

2023年3月18日，重慶，夜幕降臨之后，不少游客聚集在重慶大劇院外的嘉陵江江灘上，拍攝洪崖洞及城市夜景。（南方周末記者馮飛/圖）

2024年1月16日，傍晚五點多，牛志剛還沒吃午飯，在電話那頭嚼著餅干。牛志剛是山西省大同市文化和旅游局黨組書記，“我們也在努力，但不一定有潑天的富貴降到頭上”。

哈爾濱走紅后，文旅市場競爭進入白熱化。用他的話說，“看見鄰居家的孩子考上清華，誰不想考，這時候就形成內卷?！?/p>

2024年1月9日開始，河南文旅官方短視頻賬號1天發布二三十條視頻，4天共發布106條。11日晚，山西文旅10小時發布56條視頻。1天后，河北文旅再創新高，當天更新76條。

這場地方文旅大戰，已經從最早的文旅局長親自下場，升級到城市與城市之間的花式比拼。

至于原因，河南某地級市市委常委、宣傳部長向南方周末記者坦言，“文旅對地方經濟的支撐能力越來越強，綜合帶動作用越來越明顯?！?/p>

西北師范大學旅游學院教授、甘肅省旅游發展研究院執行院長把多勛，能理解各地在經濟增長壓力之下的焦慮。但他也注意到，不少旅游目的地陷入了同質化競爭和模仿的路徑依賴，認為誰的營銷做得好，游客就買誰的賬。

“模仿的成本是最低的?！卑讯鄤渍f，文旅部門應該回歸理性的軌道，用科學發展適配消費者的需求，“要靠長紅，不是靠網紅?！?/p>

“不是來學習的，是來‘亮劍’的”

“旅游是經濟部門，首先是給人提供產品的，要在產品上下功夫，而不是在包裝和廣告上”，在2006年至2012年間擔任四川省眉山市青神縣旅游局局長時，邵永義很忌諱過度包裝與宣傳。

作為旅游發展相對遲緩的地區，邵永義也曾與景區負責人站到一線，拉橫幅、送小禮品歡迎游客，不過代表的是青神縣和景區，并不突出個人。

至于宣傳推廣，也是在項目打造成型后，基于旅游產品的覆蓋半徑來進行。與青神縣毗鄰的樂山市，坐落著樂山大佛和峨眉山。他解釋說，青神的旅游產品無法覆蓋四川全省，與樂山相比也沒有優勢，因此，當時他們選擇了不在四川電視臺和樂山市做宣傳，而是在離當地較近的成都的媒體上做廣告。

風向是在2020年11月變化的。

時任新疆伊犁昭蘇縣副縣長賀嬌龍因“縣里財政有限，請不起網紅”，穿上一襲紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰，為當地拍攝旅游宣傳短視頻。

貴州省畢節市大方縣對江鎮副鎮長吳姣姣刷到了這條視頻。她意識到，公職人員可以利用短視頻做工作。

2021年，吳姣姣調任大方縣文體廣電旅游局副局長，她回憶說，當時以文旅局負責人身份拍攝短視頻仍然少見，在貴州