從“摔碗酒”到“爾濱現象”： 制造網紅城市的十條原理 ——“社交紅利”時期的中國城市形象傳播趨勢報告

哈爾濱冰雪大世界正式開園（視覺中國/圖）

移動媒介延伸人類感官的當下，任何一座城市都有一舉成名的機會。城市形象傳播，在短短的數年間，呈現出了多種可能路徑。

回看2016年，歌手趙雷在湖南衛視的綜藝節目上一首《成都》，讓成都紅遍全國的大街小巷。彼時，電視媒介仍有較強的傳播力。2017年以來，短視頻平臺興起，只用15秒，就能捧紅一個素人、一座城。西安、重慶成為“風口”下的第一批“網紅城市”，類似永興坊摔碗酒、輕軌穿樓，在網上被“瘋傳”。

作為專業的城市形象傳播研究團隊，南方周末城市（區域）研究中心運用多學科理論和大數據分析方法，持續觀察一座座在網絡“走紅”的城市。

網劇《隱秘的角落》熱播，湛江進入大眾視野；某攝影師不經意的一個鏡頭帶火了丁真，也帶火了理塘；北京通過講述“故宮六百年”的故事，在大眾心中種下了故宮擁有的“工匠精神”。在該年度城市傳播觀察中，我們認為城市形象傳播呈現兩大趨勢——出圈與出新。相對不為人知的“小城”，借勢提高“能見度”；聲名顯赫的“大城”，調整傳播內容和創意，刷新城市形象。

2021年，我們認為，城市形象傳播邁入了“演變之年”。一是社交網絡繼續推動小眾城市的知名度，山東曹縣成為了“宇宙中心”，漠河舞廳成為年輕人熱衷的打卡地；二是歷史文化名城調整城市故事內容，其中最出圈的莫過于河南衛視。其推出的《唐宮夜宴》《端午奇妙夜》《中秋奇妙游》等節目獲得了口碑和流量的雙重好評，也帶動了龍門石窟、應天門等景點的曝光，展現出文化流量的可能性。三則是在疫情常態化時期，地方政府治理成為焦點，特殊時期城市形象備受關注。

而2023年至今，可以看到“網紅城市”的進化歷程加快，影響勢能更加強勁，聯動效應更加明顯。爆火劇《狂飆》掀起“江門”熱潮，現代田園劇《去有風的地方》上演大理的治愈之途，天津跳水大爺向全國人民展現了天津的快樂精神，貴州“村超”和“村BA”雙開花，全國網友爭先“進淄趕烤”，《繁花》重現上海黃河路的輝煌。只是沒人能想到，2023年末，還能再出一個“爾濱現象”。

從2017年的“摔碗酒”到現在熱度依舊的“爾濱現象”，我們期待從更大的視野觀察熱搜榜上的城市。

據南方周末城市（區域）研究中心不完全統計，自2017年以來，至少已有52座地級以上城市出現過“熱搜級”傳播事件，占據全國近300座城市的近20%，其中西安、重慶、洛陽、長沙、湛江等城市更是出現過反復“走紅”現象；全國34個?。ㄖ陛犑?、自治區、特別行政區）僅有7個省份還未出現過“網紅城市”。

可以說，每個城市都有“走紅”的可能。文旅資源的比較優勢，地方政府的回應，這些議題也伴隨著“走紅”議題出現。

如今，我們關注“網紅城市”時，會越來越多思考流量對城市消費的拉動，關注地方文旅的想象空間。例如，淄博作為老工業城市，能不能接住流量并實現產業結構轉型？而哈爾濱的冰雪經濟，能否成為新時代振興東北的切入口？

2023年無疑是“網紅城市”全面綻放的一年。在這個節點，我們系統觀察2017年以來“網紅城市”誕生以及城市熱點事件中城市形象的塑造特征，提出中國城市形象網絡傳播的十大原理。

①人人都有攝像機的時代，大城、小城都有走紅的可能。

20年前，兩位美國學者明確提出“We Media”，私人化、平民化、自主化的傳播者開始為人關注?！白悦襟w”這一概念隨著2009年微博的上線在國內掀起風潮，此后微信、抖音、快手等“新新媒介”陸續登場。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%。

每個人都有攝像機，每個攝像機都是通往10.79億人的窗口，安迪·沃霍爾的15分鐘成名定律由預言變成現實。折疊的現實世界，被互聯網拉平、被攝像頭聚焦、被所有人看見。每個城市擁有公正而平等的機會，被10億人觀賞其景觀、了解其文化、傳播其形象，點亮網絡世界的“高光時刻”。

需要注意的是，城市形象傳播的公平性與技術算法的公平性，并不相同。后者是有爭議的倫理話題，信息獲取的便利性與數字鴻溝的隱形性同時存在，信息繭房、工具使用方式造成的效率差和信息差，都某種程度消解著技術本身的無差別性。但是，城市形象傳播的公平性卻一定程度避免了“數字鴻溝”。

一方面，隨著短視頻深入下沉市場，城市的景觀與風俗不僅沒有認知上的高門檻，反而是具有獨特性的新奇存在，天然具有吸睛基因；另一方面，城市化推動人口流動，使得城市與原住民的關系松綁，散布到全國各地的游子帶著回憶與熱愛關注著家鄉的發展與變化；與此同時，“吃瓜群眾”這一看客群體帶著個體的情感投射與向往，發揮重要的推動作用。這三者共同形成的信息傳播網絡，加速著城市的“瘋傳”。

2017年以來，太多大城小鎮的網紅之路證明了城市