“滾燙”的古城：天水的網紅生成之路與差異化“留量”難題

“為了這碗麻辣燙，我們跑了九百公里，排了四個小時的隊?！崩^淄博、哈爾濱之后，甘肅天水憑借一碗麻辣燙登頂城市旅游“新貴”，各地游客慕名而來。有店鋪老板告訴南都、N視頻記者，客人太多，招待不過來，新雇了一倍人手。

一直聲名不顯的天水，這次一夜爆火，不僅讓當地辣椒等農產品“蹭”到熱度，也讓游客發現了麥積山石窟、伏羲廟，了解了“隴上江南”的歷史文化魅力。流量襲來，天水在努力適應和提升，也在借鑒其他城市的經驗。除了增設麻辣燙公交專線、免費提供機關大院車位，當地文旅部門也積極聽取各方意見。

“天水古城，素出肴饌，甲辰龍飛，一燙成名?！庇芯W友如此為天水麻辣燙作賦。不過，“一燙成名”之后如何與此前的網紅旅游城市差異化“留量”，正考驗這座城市的智慧。

3月16日，游客前往天水市天水古城舉辦的“天水麻辣燙吃貨節”現場參觀游覽。新華社發

“賣了二三十年沒這么火過” 

各式食材燙熟后撈出，“靈魂汁子”是滿滿的油潑辣子，甘肅天水麻辣燙色澤光亮、油潤咸香。3月以來，它不僅出現在大量探店、體驗視頻里，也頻頻登上多個社交平臺的熱搜榜。

它還帶動文旅熱度升高。同程旅行平臺數據顯示，截至3月14日，甘肅天水近一周旅游搜索熱度上漲186%，并呈現繼續快速上漲的趨勢。

“很突然，我們也沒有想到?！闭劶斑@一話題，天水市飲食服務行業協會執行副會長汪莉娜這樣表示。她在協會服務十余年，之前天水麻辣燙一直聲名不顯，這次“一夜之間火爆了”。

后來，經過了解她得知，這一現象離不開網紅博主視頻探店的推動，從3月上旬尤其是3月8日之后，甘肅麻辣燙的熱度持續上升，最終火爆全網。

天水麻辣燙。IC供圖

不只汪莉娜一個人覺得突然。

“賣了二三十年了，從來沒這么火過?！?8日下午，天水市一家麻辣燙店的老板吳先生向南都記者表示，這是“網絡”的力量促成的。他提到，當地不少麻辣燙店是家庭式小作坊，按照往年的經驗，臘月、正月過后，考慮到客流量不多，大家都想關門歇一歇，不承想，今年3月，甘肅麻辣燙火向全國。

吳先生的店面位于秦州區，當地市中心區域。他說，近段時間以來，已經招待了來自全國各地的游客，包括東北、山東、河南、新疆、云南等地。

吳先生告訴南都記者，自從當地麻辣燙出圈后，每天異常忙碌，他和南都記者電話溝通還是在采購餐具的間隙。據他回憶，大約從3月3日、4日起，來吃麻辣燙的人越來越多，現在每天食客多到已經限量，他也沒有具體統計過人數?！扒皫滋鞗]有限量的時候，人都擠不進去?！?/p>

生意太忙，他的店面只好雇人，從原來5個人增加至11個人，經常忙到凌晨兩三點，有時四點多，休息時間比較少，因為“客人早上8點多就在門口排隊了”。

他的店面景象僅是天水麻辣燙火爆的一個縮影。用吳先生的話總結，現在天水“所有的麻辣燙生意都好，都是在排隊”。

來自蘭州的郭小姐正是排隊等待大快朵頤的游客之一。她告訴南都記者，自己雖然是甘肅人，但沒有去過天水，這段時間互聯網上天水麻辣燙的出圈才讓她走進天水這座寶藏城市。如愿品嘗了心心念的味道，郭小姐表示天水麻辣燙名副其實，確實很好吃?！案拭C各地的麻辣燙都很不錯，只是形式不一樣，天水主要是干拌，味道更加濃郁?！?/p>

由河南到天水旅游的索小姐告訴南都記者，這是她第一次來到這座城市，也品嘗了天水麻辣燙?！盀榱诉@碗麻辣燙，我們跑了九百公里，排了四個小時的隊，但真的值得?！碧焖穆槔睜C香而不辣、味道適中，手搟粉非常爽滑，靈魂甘谷辣椒讓她直呼過癮。索小姐表示，她和朋友離開天水的時候還帶了很多麻辣燙。

3月14日，甘肅天水，游客手舉挑選的麻辣燙食材。IC供圖

農產品、文旅“蹭”到熱度

“目前天水市秦州區就有100多家，我估計這幾天數字又上升了?！蓖衾蚰雀嬖V南都記者，當地想開麻辣燙店面的人增加。甚至，麻辣燙的轟動效應也促使火鍋店提升服務，“他們也不輕易放過這個大流量”。

汪莉娜說，麻辣燙起自川渝地區，引入天水后，與當地食材組合，形成獨特的口味。那么，天水麻辣燙有何特別？據了解，天水的麻辣燙，紅彤彤的油潑辣子是最重要的特征之一。汪莉娜告訴南都記者，當地的辣子做法是“香而不辣”，色澤饞人，能為更多人接受。

麻辣燙的出圈帶動了當地辣椒的知名度，給地方農產品創造了難得的機會。汪莉娜透露，辣椒取材于天水市甘谷縣，而甘谷是“全國辣椒之鄉”。這里的辣椒色澤光亮、肉厚油多、角條細長、皺褶均勻、辣味香濃。南都記者獲悉，在甘谷，辣椒已有至少400多年的種植歷史，曾作為明末清初的宮廷貢品而享譽隴上。

近幾日，甘谷也在抓住機會向外地“推銷”自家的特產辣椒。甘谷縣供銷社表示，正積極聯合縣市場監管局督促供銷聯盟旗下生產、銷售甘谷辣椒的合作社（企業），深入合作社調研、指導，確保廣大消費者吃到最“正宗”的甘谷辣椒。

天水市甘谷縣安遠鎮辣椒基地晾曬的辣椒。新華社發

除了辣椒，天水麻辣燙的食材也講究就地取材，其中用洋芋淀粉制作的手搟粉條備受食客歡迎。南都記者了解到，當下學手搟粉的手藝成了一種“時髦”。麻辣燙店老板吳先生提到，之前花兩三百元甚至買點東西就可以教，現在培訓費用漲到兩三千元，有的甚至高達五千元。

麻辣燙爆火現象不單是當地餐飲、農產品的重要推手，它還使天水這個位于甘肅省東南部、長期以來知名度并不太高的西北城市受到更多人的關注。人們開始留意到，天水是絲綢之路經濟帶和關中平原城市群重要節點城市、伏羲的誕生地和伏羲文化的發源地，保存千余年文化藝術資料的麥積山石窟亦坐落于此。

麥積山石窟。新華社發

看到麻辣燙帶來的流量，當地不少人開始為天水“長紅”支招。

近日，一名在廣州讀大學的學生看到天水麻辣燙出圈后，給天水市委書記留言稱，“我們自己的文旅宣傳做得不是太好，流量不高，視頻有一點枯燥，抓不住現代網友的心……我們可以抓住這個流量機會，好好宣傳和發展我們天水的文化?！?nbsp;

第二天，天水市文化和旅游局就回復稱，已組織專業人員拍攝制作宣傳視頻，后續將持續在多個新媒體賬號發布，并做好賬號運營維護工作。下一步將緊跟熱點話題，積極制作發布展現天水人文歷史、景區景點、特色產品等文旅資源的視頻，同時增加發布頻次，全力以赴推廣天水，讓更多的人了解天水，讓更多的人知道天水不僅僅有麻辣燙，還有很多其他傳統美食和風景名勝，以及深厚的歷史文化。

據了解，天水的伏羲廟景區、玉泉景區、南山景區聯合推出門票優惠政策，游客只需購買一張45元的聯票，便可游覽三個景區。此外，3月16日至23日，天水麻辣燙“吃貨節” 在天水古城風云廣場舉辦，有麻辣燙美食展銷、特色產品展銷、美食體驗等8項精彩活動。

值得一提的是，截至2024年12月31日，凡是屬龍的游客可免費游覽伏羲廟。擁有5萬以上粉絲的博主，只需出示賬號和相關證件，便可在伏羲廟游客中心換取免費參觀劵進入景區。

天水的“留量”組合拳

作為西部五線小城，天水的經濟體量、基礎設施建設等均無法與東部沿海城市相比。不過，在“一燙成名”面前，天水正在嘗試積極擁抱流量。據“天水發布”微信公號消息，為讓游客體驗一站式接送服務，自3月11日起，天水羲通客運公司開通兩條麻辣燙公交專線，在天水南站、天水火車站出站口舉著牌子，專門迎接來天水吃麻辣燙的游客們。

其中，從天水火車站下車可乘坐6路公交專線，從天水南站下車可乘坐1路公交專線。南都記者查詢得知，1路和6路公交均可直接到達中華西路步行街等天水美食寶地。

18日，天水羲通公交旅游集團工作人員告訴南都記者，這兩條公交線為外地來吃麻辣燙的游客提供便利，最近也抽調了幾輛車去支援1路和6路。工作人員表示，目前公交運力尚足，后續會視客流情況，有可能增加麻辣燙專線。

天水麻辣燙公交專線。IC供圖

南都記者了解到，17日，為給外地游客提供便利，天水市委、市政府等黨政機關全部敞開大門，供外地游客免費停車。例如，天水市政府機關倡導全體工作人員步行或者乘坐公共交通工具上下班，把市政府大院里的60多個車位留給外地游客使用，同時還為游客免費提供茶水。

為給廣大游客營造一個溫馨溫暖、和諧和美的出行環境，天水市文明辦還發出倡議，倡議內容涉及運營車輛、執法部門、沿街門店、賓館飯店、志愿者、市民等。例如，倡議提及：廣大志愿者要積極參與，宣傳引導、文明勸導，當好迎賓員、聯絡員和服務員，廣大市民要熱情好客、文明友善，愛護環境衛生，維護公共秩序，講普通話，低碳出行，為外地游客讓出停車位、讓出出行路線、讓出游覽空間。

天水市秦州區道路邊新設置的“外地旅游車輛臨停點”。新華社發

對于麻辣燙的行業自律，汪莉娜表示，天水市飲食服務行業協會倡議各企業做好食材、場地衛生和消防安全。另外她提到，協會倡議各企業可以給吃麻辣燙的游客送手工饅頭、山楂飲料等，用天水人的樸實、熱情歡迎各方來客。

3月16日，天水當地還召開“麻辣燙”服務保障工作會議。會議稱，天水麻辣燙火爆出圈，既是擴大城市知名度的難得機遇，更是考驗服務水平和保障能力的實踐實戰。全市上下要全力做好各項服務保障工作，努力實現“一碗麻辣燙推動天水大發展”。 

南都記者留意到，上述會議對安全生產、環境衛生整治、旅游市場監管等方面做了強調部署，此外還提到要動態研判旅游最大承載量和瞬時最大承載量，全力做好“大客流”應對準備。

多元旅游需求下的新機遇

從去年因燒烤出圈的山東淄博，到靠麻辣燙走紅的甘肅天水，兩座城市的相似之處在于，外地游客都是被美食吸引而來。

針對這一現象，復旦大學旅游學系副教授薛嵐認為，旅游者在進行出游決策時，旅游地的旅游吸引物是重要考慮因素。傳統的旅游吸引物主要指代人文和自然類的景區景點，但隨著網絡傳播效應的增強，游客能夠獲取到越來越多有關旅游地的信息，旅游吸引物也逐漸泛化，一些非傳統的、但具有地方特色的元素也成為旅游吸引物的組成部分，甚至成為激發旅游動機的核心要素。她舉例說，淄博的燒烤、天津的跳水大爺、天水的麻辣燙等皆是如此。

薛嵐向南都記者表示，中國飲食具有很強的地域特征和文化屬性，既能夠反應當地居民的日常生活，也是游客旅游體驗的重要一環，因此越來越受到游客的重視，“這也反映了當代游客旅游體驗的多元化需求和旅游審美日常生活化的趨勢?！?/p>

對于麻辣燙帶火天水一座城，薛嵐解釋，旅游吸引物的泛化和游客需求的多元化為地方旅游產業的發展帶來新的機遇，尤其是一些傳統旅游資源不突出的地區，也有機會因為一些小眾旅游吸引物被發掘，從而躋身熱門旅游地的行列。

“天水雖然不是傳統旅游強市，但其旅游資源頗為豐富，景區景點眾多，此次出圈對于天水是一次很好的宣傳契機，給天水、甘肅、乃至整個西部地區都帶來很多關注?！彼嬖V南都記者。

3月16日，甘肅省天水市“網紅”麻辣燙門店外人頭攢動。IC供圖

實際上，不少外地游客去天水因一份麻辣燙，到了之后對整個城市有了更深的認識，他們用親身經歷間接促進了對當地的宣傳。游客郭小姐說，她在天水逛了很多著名景點，如麥積山石窟、伏羲廟、南宅子、仙人崖等等，“天水給人感覺是很有歷史韻味的一座城市?！?/p>

“有淄有味”“濱至如歸”，南都此前曾報道淄博、哈爾濱等城市爆紅背后的邏輯。哈爾濱和淄博的營銷手法類似，主要是突出地域重點，打造密集話題進行推廣。國內“網紅城市”頻現，也是數字時代的特點之一。 

如何借助“非常態化”的流量入口，鎖定相對平穩的熱度以實現“長紅”？這不僅僅是淄博和哈爾濱需要思考的問題。薛嵐也做出提醒，越來越多的非傳統旅游強市成為旅游“新貴”，既為旅游產業發展帶來了更多機遇，也為產業管理帶來了更多挑戰。

她對網紅效應這把“雙刃劍”抱著較為謹慎的態度?！熬W紅城市的更替越來越頻繁，成為網紅的時間也越來越短，這是不是預示著網紅城市的效力也將越來越弱了？游客面對頻繁更替的網紅城市也將越來越麻木、疲憊？這還有待進一步觀察?！毖拐f。

中國旅游研究院院長戴斌同樣提出了他的觀點：“旅游需要網紅，但網紅絕不是旅游的全部?！彼Ｍ?，各地政府和文旅部門能夠多一些耐心和從容，真正發揮文化、資源特色，把旅游市場環境整治好，把旅游產品做好，“相信流量就是自然而然的事情”。

網紅絕不是旅游的全部，索小姐也深有體會。此次天水之行，除了麻辣燙外，她和朋友還品嘗了黃饃、呱呱、面皮等其他特色美食。天水人民對外地游客的熱情和真誠，讓她感慨“不虛此行，流連忘返”。

“如果有機會，我們還會再來這個可愛的城市，多看看自然風光?！彼f。